編者按

並不是人人都愛用大牌。在大眾彩妝市場，隨著消費群體、渠道、媒體發生了根本性改變，美寶蓮稱霸的時代已經過去，韓國平價彩妝因品質問題銷售也是逐年下滑，歐美的新銳品牌由於欠缺在國內電商渠道的運營經驗，短期難以在中國市場快速做大。

曾經有人問過這樣一個問題：年輕人什麼時候最窮？

有人回答說，大學生以及剛畢業走向工作崗位不久的這群人最窮。思考一下，這個答案似乎是有道理的——TA們囊中羞澀，TA們站在美好生活開啟的最前沿，充滿了澎湃的希望和氾濫的荷爾蒙，有著最為兇猛的消費慾望。

還有人問過另一問題：為什麼現在的大學生都不粉校花校草了？

我們親愛的Z世代回答說，“這年頭誰還不是個寶寶呀，你覺得你美我還覺得我最美呢！”這樣的回答展示出年輕人自信又灑脫的世界觀的同時，也可以感受到，現在的年輕人對於美的標準是多元的。他們並不需要有人樹立一個公開的“唯一”的標準，審美這件事只與認同與否相關。

這代年輕人普遍很早就接觸護膚品和化妝品了，在他們的日常生活中，似乎並沒有什麼稀奇，甚至有些高中女生就已經開始化妝。對這部分群體而言，經濟實惠的開架類產品是她們的首選。而這個曾經被日韓化妝品佔領的市場，正在被崛起的國產美妝迅速蠶食。

2020年雙十一，李佳琦和薇婭分別以38.7億和53.2億的直播銷售額斷層領跑，直播觀看人數均過億量級，場面堪稱屠榜。他們的帶貨能力是無人匹敵。

花西子是近兩年來快速崛起的國產品牌。2020年花西子天貓旗艦店GMV接近32億元，同比增長122%。說到花西子就不得不說其充滿中國風的設計，完美展現了“東方彩妝，以花養妝”的品牌定位。

其中，花西子東方彩妝禮盒簡直是芳心狙擊手，網友稱儘管知道花西子以養膚、精緻著稱，但還是被其東方韻味的設計所驚豔。而在使用體驗上，也不會令人失望，可謂是“內外兼修”了。

花西子養膚粉底液。這款粉底適合混油皮、色號N20黃調白皙，是有一點點厚重的乳霜質感，但是卻意外的很好推開，這款相較於雅詩蘭黛DW1W1要顯白一些，在遮瑕力方面也是一級。

再說完美日記，成立僅三年，但已成為僅次於華為的00後最喜愛國貨第二名。2020年前三季度，完美日記直營渠道收入佔比達91%，其中線上直營佔78%，線下門店收入佔9%。直營渠道覆蓋了2350萬名消費者，人均貢獻收入121元。

對於完美日記這個品牌來說，要問真的好用嗎？客觀的回答是：正常好用。如果你喜歡他傢俱體哪款產品的設計/顏色，可以嘗試購買，不會被坑到。

總的來說，從消費者反映來看，國貨近年來好評如潮，備受關注和喜愛。那麼，對於目前經濟增速放緩，失業率上升，居民消費能力下滑的後疫情時代，國貨所處的市場競爭環境究竟是怎樣的以及相較於傳統大牌美妝來說是否真能突圍？

01文化差異帶來偏好差異

從歐美日成熟彩妝市場看，受品牌風格個性化影響，單一品牌集中度低（日本/歐洲/美國CR5分別為18%/27%/28%)，集團化發展為主要路徑（按集團市佔率統計歐美日CR5均為60%左右） 。

近10年來擁有新模式/高時尚度/眾多年輕粉絲的新貴們迅速崛起（FentyBeauty/Smash box/Too faced等），成為美妝集團爭相併購的熱門品類。

對於中國而言，東亞國家文化及膚質最為接近，參考日本彩妝/護膚消費比例超四成，中國目前僅為兩成（彩妝500億+，護膚2500億），未來彩妝消費提升空間大。對比不同地區美妝市場，可以發現，文化差異導致不同國別美妝子品類需求偏好差異較大。

在日本市場，女性追求白淨嫩滑的面板以及自然淡雅的妝容。傾向於購買具有美白以及抗衰老的護膚品，從日本美妝及個護市場結構來看，護膚佔據46%。化妝在學生時代便開始普及，近15年來彩妝佔日本美妝個護比例維持在19%-20%之間。

在西歐市場，護膚、彩妝、香氛佔比分別為23%、14%、14%，品類的需求分佈與日本有明顯的差異。在護膚方面西歐側重保溼、修護、抗衰老，對美白的訴求不高；同時歐洲人認為雀斑具有自然美，無需遮蓋，因此彩妝品類的消費主要是眼影和唇膏；而歐洲是香水的發源地，香水需求佔比位居世界首位。

在美國市場，護膚、彩妝佔比分別為23%、19%，二者規模較為接近。在護膚方面美國人側重保溼、修護、抗衰老。由於美國種族眾多，膚色差異較大，因此對底妝的需求較大；同時面部輪廓較為立體，因此對眼妝和唇膏的需求較大。

高階彩妝市場中，外資品牌憑藉強大的品牌影響力，文化底蘊、引領時尚的能力，據招商證券預計，其將在高階賽道保持穩固的市場份額，國內品牌難以進入高階市場。

但在大眾彩妝市場，隨著消費群體、渠道、媒體發生了根本性改變，美寶蓮和巴歐稱霸的時代已經過去，韓國平價彩妝因品質問題銷售也是逐年下滑，歐美的新銳品牌由於欠缺在國內電商渠道的運營經驗，短期難以在中國市場快速做大。

02國貨新銳品牌如何突圍

從市場格局來看，高階/大眾各佔五成，其中歐美大牌具備強品牌力/引領時尚能力，稱霸高階彩妝賽道。但客群/渠道/媒體發生質變，有望推動大眾彩妝賽道未來3年發生重大轉變，預計傳統歐美大眾彩妝品牌如美寶蓮、巴歐，以及韓國的夢妝、悅詩風吟等受產品創新不足、線下渠道拖累、品牌老化等原因市佔率將明顯下降。

而國貨新銳（花西子、完美日記、彩棠等）有望透過發力垂直細分品類、差異化產品、高性價比定價、渠道數字化與精細化運營、激進營銷、快速上新等優勢將佔據大眾賽道頭部位置。

首先，中國市場彩妝佔比低，增速快。中國市場護膚佔比51%，與日本較為接近，美白、保溼、抗衰老的需求較為突出。受Z世代崛起、社媒推動、電商助力、資本湧入等因素影響，彩妝在中國迎來了前所未有的快速成長期，佔比從2016年的8%快速提升至2019年的接近12%，連續三年增速超20%。但彩妝僅佔護膚規模的23.5%，較日本彩妝佔護膚41%的比例仍有較大提升空間。

2016年後高階彩妝增長迅猛，原因為資金推動、海外品牌發力線上及社媒渠道。大眾彩妝增長保持在低雙位數水平，一方面受品牌老化、線下CS洗牌影響傳統的海外大眾彩妝下滑；另一方面，國貨新銳品牌憑藉高性價比、差異化產品、激進的營銷、線上精細化運營等優勢異軍突起。

最近3年中國彩妝市場出現了較大的變化，大眾市場中以完美日記、花西子、稚優泉、滋色。瑪麗黛佳為代表的國貨新銳迅速成長，市佔率迅速提升。歐美傳統品牌如美寶蓮、巴歐、韓國品牌夢妝市佔率則明顯下降。

從定價上來看，2020年12月天貓旗艦店分品牌的成交均價顯示，國貨品牌中只有花西子、彩棠成交均價超過了170元，完美日記、橘朵、稚優泉等店鋪的成交均價都在100元以下。同時根據億邦動力網統計，百元以下的產品銷量在唇彩、底妝、眼妝整體銷量中佔比均在60%左右，國貨憑藉極致價效比迅速佔領市場。

此外，新渠道錯位競爭也為國貨帶來巨大優勢，近年來受線下CS渠道或者百貨渠道調整影響較大，包袱重。同時線上主要依靠TP運營，效率及精細化程度較低。線上下渠道，不同於傳統國貨透過多層級代理模式佈局線下CS門店，新銳品牌或是開設直營店（完美日記）、或是入駐集高顏值和強社交屬性的線下新銳彩妝集合店（the colorist 、wow colour等）。未來的大眾賽道將是“高顏值、強營銷、高性價比、快上新、渠道全”的國貨品牌的天下。