當數字化浪潮打來 沒有人會錯失上岸機會—GLOBLE LUXURY REALESTATE
求新、求變、求突破已成這個時代的主旋律就連曾經高高在上的奢侈品牌亦是如此唯有不斷創新，方能別開生面，令人耳目一新—GLOBLE LUXURY REALESTATE。每逢中國農曆新年前夕，奢侈品就迎來了與當年屬相有關的中國風創作大賽。如何尊重中國傳統文化，還要善用節慶符號有所創新突破，是奢侈品牌必須解答的年度難題。如今，中國在全球時尚消費市場上一枝獨秀，讓各大奢侈品牌愈發重視討好中國消費者。農曆牛年將至，各大品牌都鉚足了“牛勁”，紛紛釋出了中國新春限定系列。
對於每年各大奢侈品牌的新春限定系列，中國消費者們往往“褒貶不一”，有人覺得挺喜慶好看，也有人表示這些大牌們對“中國風”有極大的誤解。一起看看，今年各大奢侈品牌都是如何進行“牛”的演繹？Harry Winston
Part 1 8大奢侈品牌2021新春系列 在經歷了不太平的2020年後，2021年寓意著“牛”轉乾坤的生肖牛自然成為了各品牌的“絕殺技”。01
巴黎世家 Balenciaga
近年來，Balenciaga經設計總監Demna Gvasalia之手，華麗變身為大膽激進的先鋒品牌。今年Balenciaga牛年新春膠囊系列中，他們似乎跟牛較上了勁，有大眼睛的卡通牛衛衣、真實逼真的牛飾品，而中文字“牛“配合Balenciaga Logo，組成的滿印“牛 B ”印花風衣、褲子，諧音梗倒是用得巧妙。
稍顯獨特的是，新春系列大家都玩大紅，巴黎世家偏劍走偏鋒，玩起了綠色。
02
路易威登 LOUIS VUITTON
近年來，LV對於中國市場的上心程度，從LV 2021春夏選址上海、全員中國人模特、展覽落地武漢便能感受到。
今年的新春系列LV也在“牛”上大做文章，推出了一頭憨態可掬的小胖牛，最具玩味的是這頭牛的姿勢——沒錯它在劈叉。
03
迪奧 DIOR
在KIM JONES引領之下擁抱Z世代的DIOR，無論是去年的鞋王DIOR X Air Jordan 1，還是DIOR Men x Shawn Stussy ，都給我們帶來了不小的驚喜。不過這次新春系列卻招來了不少質疑：
DIOR在牛頭刺繡中搭配了Shawn Stussy的手寫塗鴉字型“DIOR AND SHAWN”，質感出色誠意滿滿。但服裝的整體色系卻成了敗筆，未經處理的春節大紅色，使整體視覺效果商務感太強。就連品牌大使王俊凱，駕馭起來都略顯吃力。
同時，新春大紅還被生搬硬套的加入不少原有的設計之中，遊離於設計體系之外，顯得缺乏誠意。
04
博柏利 Burberry
Burberry在中國市場雖然失去了以往的統治力，但只要標誌性格紋現身，依舊會有消費者願意買單。今年的新春限定系列，Burberry將Thomas Burberry 專屬標識融進十二生肖元素中，帶來全新的TB牛與專屬格紋配色。
頗為遺憾的是，全新的Burberry專屬格紋顯得過於花哨。哪怕是劉雯、王相國都無法挽救。
05
古馳 GUCCI
GUCCI繼去年選擇了米奇作為 2020 新春系列的主題人物之後，Gucci 今年又選了不少人的童年記憶哆啦 A 夢成為新春主角，與這隻親切可愛的貓型機器人推出聯名系列，不僅成功破圈，還為GUCCI贏得了不錯的口碑。
但中國的新春系列——帶著牛角的哆啦A夢，實在是有點敷衍了，且不論哆啦A夢本身的屬相，就設計而言也是略顯敷衍。
06
葆蝶家 BOTTEGA VENETA
拒絕街頭、拒絕社交媒體的BV，卻意外的成為了近兩年最熱門的奢侈品牌之一。而今年的新春系列，也不能說BV敷衍吧，可以說是完全沒有任何準備，就是將春季系列裡的紅色單品挑了出來，再讓明星拍攝一組賀歲大片，紅紅火火的節日氛圍，這就算是“新春系列“了。
07
聖羅蘭 SAINT LAURENT
今年的新春系列，SAINT LAURENT交出了最讓人滿意的答卷。人人都在做生肖牛元素，而SAINT LAURENT則出乎意料的使用水墨畫的形式進行呈現，凸顯高階的同時極具意境。
而且它不靠水墨牛頭玩印花TEE，而是再次抽象將水墨的黑白配色，注入手袋和靴子上，如此之後又呈現出奶牛配色的既視感，再次契合牛年限定主題。
08
紀梵希 Givenchy
在GIVENCHY創意總監Matthew M. WILLIAMS的設計下，傳統的牛牛有了新潮感。金色的線條、抽象的牛元素與品牌的“4G”相疊裝點了每件單品，整體保持著神秘酷感又不失個性。
本次新春系列服飾以黑紅為主色調，無論是圖案印花還是服裝版型都貫徹了街頭風，細節處刺繡牛的小Logo點綴也是處理的恰到好處，一眼便可以看出是牛年新春限定，但卻表現得恰到好處。
什麼樣的新年系列才是真牛？
各大奢侈品牌2021 牛年新春系列不完全統計
如今，全球各大奢侈品牌紛紛押注中國市場，越來越重視中國消費者，但一些“中國節日限定”弄巧成拙，也暴露出了一些問題：① 當奢侈品牌將所有資源聚焦中國時，卻依舊做不出令中國人喜歡的國風產品，中國風設計壁壘還有待破解。② 奢侈品牌在設計上瘋狂撞車，幾乎都是一成不變的中國紅、生肖圖案、刺繡……生硬簡單的表面設計，既沒有記憶點，也不能滿足當下更為理性、更有品位的年輕消費者的需求。
Part 2 奢侈品牌的創新之路 奢侈品的牛年系列雖未能跳出“符號化”思維，但在創意營銷方面，不少奢侈品牌卻已開始走出思維的窠臼，開始銳意創新，擁抱新的營銷模式。為迎接 2021 “牛年” 的到來，預算高的品牌藉此機會釋出了創意營銷影片。Prada步入 2021 新意境Prada 藉著新年的契機講了一個積極樂觀的故事，在名為 “步入 2021 新意境” 的短片中，品牌代言人蔡徐坤、春夏、鄭爽在不同場景中切換，穿梭於城市及自然中，代表著穩重、忠誠與勤奮的 “金牛” 形象，也恰到好處地與 Prada logo 相結合。延續了 Prada 的互動式宣傳營銷，此次品牌也邀請消費者在微信小程式上用語音錄下新年願望，或用抖音的 AR 濾鏡釋出新年祝福。Burberry
心春由你
Burberry 則以曾國祥導演的賀歲微電影《心春由你》開啟 2021 新春營銷，這個微電影同樣很治癒，此次的主題是探索未知，擁抱自然。“在新的一年裡，我想我們都渴望找到愛、平衡、力量和希望 —— 這是生命中真正的美好。” 品牌首席創意總監 Riccardo Tisci 在新聞稿中這麼說道。兩部片子都跳出了單調的喜慶春節氛圍。從視覺上來看，兩組片子並沒有用常見的喜慶大紅色，其實它們被當成春夏正季的宣傳片也幾乎能成立。這種跳脫出符號化營銷的做法，不失為一種大膽創新的嘗試。
T 臺已經不再是大秀的必選項 過去，品牌發新品最重要的方式是一年兩次的大秀，但 2020 年，T 臺已經不再是大秀的必選項。Balenciaga後世：明日世界Balenciaga 為了展示 2021 的秋季時裝系列，把秀場搬進了設定在 2031 年的遊戲「後世：明日世界」。遊戲中，所有角色都身著 Balenciaga 新系列服飾。時裝秀透過音樂和遊走 T 臺兩端的模特，讓觀眾沉浸在設計師搭建起的時裝世界裡，而一個虛擬成像遊戲也能讓玩家在平面螢幕上 360 度感受到服裝造型和細節。GUCCI進駐天貓奢品Luxury Pavilion2020年12月，開雲集團旗下的義大利奢侈品牌古馳GUCCI宣佈已與中國電商巨頭阿里巴巴達成合作，將正式進駐天貓奢品Luxury Pavilion。事實上，古馳不光在天貓開設官方旗艦店，還將於 1 月 12 日與天貓小黑盒合作超級新品計劃。這幾年，古馳已經在中國市場建立起了強大的數字化生態系統。當天貓的奢侈品平臺變得愈發的安全可靠，能夠幫助品牌更好地為中國消費者提供服務時，古馳自然會登陸天貓。
此外，2020 年先後熱烈 “擁抱” 天貓的還有 Bulgari、Cartier、Prada 和 Dior 等一線奢侈品牌。不過，數字化不是簡單地將商品搬到網上。它應當作為實體店的補充，提供有別於線下體驗的獨特價值，並激發消費群體的購買慾望。這樣的品牌訴求，為奢侈品電商平臺帶來了全新的機遇和挑戰 —— 品牌要怎麼做才能夠即不削弱調性，又能在線上抓住它們渴求的年輕消費者？關於此問題的解決思路，品牌和中國電商平臺的答案是一致的：新品=銷售引擎。過去幾年，新品已經成為奢侈品電商實現增長的核心驅動力。以天貓為例，2016 年到 2019 年，平臺上的新品數量從 400 萬件突破 1 億件，三年間翻了 25 倍；新品的銷售佔比也從 2017 年的 24% 提升到 2019 年的 35%。在天貓的新品戰略中，天貓小黑盒佔了重要位置。過去一年天貓小黑盒釋出的新品數量高達2 億款。它因此被稱為 “新品釋出第一陣地”，同時也是 “新品孵化器” 和 “爆款製造機”。其中，超過 5000 款的新品發售的年成交額更是突破了 1000 萬元，而近 1000 個品牌的成交額甚至突破了 1 億元。2020 年，小黑盒在孵化的 100 件超級新品和 200 萬件平臺新品中，不光能拿下奢侈品限量款的全球獨家發售權，還不斷重新整理銷售記錄：去年 5 月 14 日首發的卡地亞 Trinity 系列戒指和項鍊，以及 8 月 25 日首發的伯爵 “時來運轉” 系列，均一售而空；積家 204 萬人民幣的高客單新品在首發當日，引發消費者的極大關注。
奢侈品牌已走向 “潮牌化”早在 2018 年，奢侈品牌就已走向 “潮牌化”：從 Moncler 到 Burberry，都開始在傳統秀場之外，以 “Drop” 的方式發售限量新品。用更頻繁的上新和商品稀缺性吸引追求個性的年輕人，drop 已經被多個品牌驗證成功。而將 “買” 和 “玩” 結合在一起的 Heydrop，也會帶來消費的儀式感和參與感。新品以何種方式和形態面世，如今都已不稀奇。它們的共同點在於脫離了更重的秀場模式，看起來更輕且更快（儘管耗費的成本和精力並未減少），消費者 “追新” 的參與感更強。發新品形式變得越發多樣的背後是街頭服飾自下而上的逆襲，也有網際網路技術的助攻。但歸根結底，這是因為奢侈品牌始終追逐的年輕人發生了變化。千禧一代已經是上至 40 歲，下至 20 歲的消費主力，Z 世代成為奢侈品牌下一個追逐物件。當奢侈品的塔尖位置被街頭服飾挑戰什麼單品都不愁賣的時代已經過去它們期望合作的物件往往最能抓住年輕人的注意力 —— 街頭品牌就是“從年輕人中來，到年輕人中去” 的代表甚至擁有創造潮流的能力而電商平臺是用資料讀懂並解決年輕人的需求當數字化浪潮打來，沒有人會錯失面前的上岸機會
參考資料：SOOZY塑最（soozy2017）
Vogue Business（VogueBusinessChina）