連續9年做沉浸式藝術展，與藝術大師畢加索、草間彌生的作品跨界合作，到近期聯手巴黎盧浮宮博物館推出限定系列……素以“藝術彩妝”享譽中國美妝市場的瑪麗黛佳，總是在為行業源源不斷地製造創意與驚喜。

近期，橙灣大學深度探訪了瑪麗黛佳位於上海閔行區總部大樓“城邦裡”。品牌創始人崔曉紅女士（下文稱為“曉紅姐”）向橙灣學員介紹，“設計辦公樓，策劃藝術展，店鋪陳列、開發產品，於我而言都是相通的，這都是我的作品，都是在做產品，把使用者的體驗、使用中的情緒串聯在一起，組成樂章。”

上圖：瑪麗黛佳創始人崔曉紅女士

《橙灣教育》本文著重就瑪麗黛佳的產品開發思維展開研究，希望為中國美妝市場不斷蓬勃成長的新銳品牌及其創業者提供參考。

從“做燈泡”到“做美妝”，關鍵是“左右腦對話”

“概括我的職業經歷就是從“做燈泡”到“做美妝”曉紅姐說道。

崔曉紅女士是一位“非傳統背景”的美妝品牌創始人，曾在佛山照明有著11年的技術管理經驗，帶著“科學與創意”理性與感性的平衡感。

回顧品牌2008年成立以來的發展歷程，曉紅姐認為，產品的成功是鑄就瑪麗黛佳幾次實現飛躍的核心驅動力。她將產品稱為是“品牌的骨骼和主幹”，“因此，我工作70%的時間都在產品上。”

曉紅姐認為，打造成功的產品離不開三個關鍵點：

1）“不可一眼相似”的獨特性

曉紅姐認為，目前市場上美妝品牌選擇的競爭策略大致可分為兩類：“追隨”與“引領”。

效仿他人的追隨者，選擇了相對簡單的路，但吸引消費者購買其產品的理由很有可能只剩下“便宜”的價格優勢；顛覆行業的引領者，選擇了最為艱難的路，從品牌誕生之日起致力於挖掘產品的獨特性，而這條路就是她的選擇。

瑪麗黛佳的第一款產品——嫁接式睫毛膏誕生於2006年12月，也是這一爆款奠定了品牌從零到一的基礎以及不竭追求創新的基因。

嫁接式睫毛膏概念在今天平平無奇，但在當時推出時卻領先於行業，顛覆了黑色膏體包覆睫毛，物理長度無法突破侷限的現狀。

最初，曉紅姐與哥哥崔曉華在浙江義烏經營著一家化妝品批發公司，但她逐步意識到批發業務的價值侷限性，沒有產品獨特性的優勢，一切只有靠“砸價格”。

“從這支睫毛膏開始，我們擺脫了原有的客戶、渠道，一切從零開始。”曉紅姐說道。

回憶這支睫毛膏的火爆程度，她向我們介紹，“當時在一家小店，我們的一支睫毛膏一天的銷售額超過全店整個月的銷售額。產品好，口碑就會在行業自動傳播，就有客戶自動找來。後來我們就僱了一個客服，在家接電話，就這樣靠口碑把全國的銷售網路基本建立起來了。

在介紹中，瑪麗黛佳睫毛膏在終端不走尋常路的營銷方式也給我們留下了深刻的印象——用“大叔型”男性中高層管理人員做模特，以反差萌製造趣味性。曉紅姐說：“不用女生，因為客戶會說女生本來睫毛就長！”

彩妝市場上爆品的不斷推陳出新，也從另一面帶來了使用者忠誠度的難以維繫，因此，獨特性某種程度上決定了“能否被使用者記住”。

瑪麗黛佳今年的全新爆品，被曉紅姐稱為“停不下來口紅”。這支口紅的特別之處在於沒有采用市面上口紅的普遍開啟方式，而是以學生時代按壓圓珠筆的記憶為靈感，打造了這支有趣、解壓的口紅。

900目粉底、蘑菇氣墊…已從網紅某爆品升級為各自大類裡衍生出的全新品類，優秀的創意不斷引領行業探索細分領域的可能。

2）細膩感知

“其次，產品的獨特性必須建立在為他人創造價值的基礎之上，從而與使用者的生活場景或思維方式產生強關聯。”曉紅姐說道。

然而要實現獨特又實用的目標，並非一日之功，是長年累月的使用者洞察積累與訓練感知能力的結果，在挖掘使用者需求的同時，能代表使用者去感知產品，“甚至這種感知力要比使用者更敏銳”。

曉紅姐認為，在美妝這門女性的生意裡，“需要極其細膩的感知力，關懷度，才能做出真正打動人的產品。”

作為一家產業鏈型企業，瑪麗黛佳的使用者不僅有來自終端的消費者，更有大批美妝零售商和品牌客戶。站在 C端和B端，從不同的視角設身處地為使用者創造價值，是瑪麗黛佳產品開發的第二條思維。

之於B端，瑪麗黛佳的母公司創元集團的 OEM、ODM客戶遍及全球，其中包括：歐萊雅集團、資生堂集團、科蒂集團、聯合利華、寶潔、Urban Decay, Too Faced，Sephora, ULTA Beauty等200多個美妝零售商及品牌。

曉紅姐以客戶絲芙蘭於2018年推出的一個面膜系列為例，向我們展示了從產品設計、包裝文案、再到零售端展陳，公司為絲芙蘭提供的全套方案。為了吸引終端使用者一次購買多個產品，曉紅姐的團隊基於這款面膜產品的特點共出了五套備選方案。最終絲芙蘭總部甚至推翻了此前內部已經定好的方案，改用了創元的方案。

同時，這種感知力也源於對行業最新脈搏的迅速把握。曉紅姐向我們介紹，往年，她每兩個月出國一次，每週安排出差，每次行程日程都被填滿（參觀香精廠、包裝廠，藝術展，約見全球美妝行業大牛），目的是始終保持與外部的交流。她說：“關注今天最優秀的人他們在思考什麼，他們的關注點在哪裡。”

之於C端，為使用者創造的價值更為多元。“使用者永遠不缺產品”曉紅姐的這句話令我們印象深刻。

如果將每次的藝術展、門店展陳和營銷企劃看作是一件產品，其賦予使用者的價值不可估量：

—— 沉浸式藝術展：傳播品牌對於美和藝術的理解

上圖：瑪麗黛佳越域精神藝術展

—— 與炸雞品牌 KFC 的跨界聯名：販賣快樂

—— 口紅快閃排隊機：娛樂精神

3）能左右腦對話

“我在33歲之前只有左腦，沒有右腦；33歲以後，拼命發展右腦，現在如果沒有人跟我對話（跟上我的思路）的時候，我是可以左右腦對話的。”

回顧在進入美妝行業前的11年技術管理工作經歷，曉紅姐認為，從中沉澱的最重要經驗是：嚴謹和科學的思維方式。

她說道，“我的技術背景讓我比較容易和工廠端的技術人員溝通，做好他們與市場人員之間的‘翻譯工作’。而通常情況下，這兩類人太難溝通了。”

彩妝行業推陳出新的高頻率註定其對於技術的重度投資，這也是確保產品能實現獨特性、實用性的先決條件。“當你嘴上說的（對產品的描述）和使用者使用、感知到的點不一樣，那就是有問題。”曉紅姐說道。

而回到那款 900目粉霜，爆品的核心競爭力就是那張仿生彈性膜（可經歷3000次按壓，保持良好彈性，且每次從罐子裡帶出來的粉底液料體數量是恆定的）。（關於這款產品的詳細介紹，可閱讀《華麗志》此前相關報道：每天只睡三四個小時，瑪麗黛佳的曉紅姐是怎樣做“產品經理”的？丨2019華麗志年度論壇系列報道）

曉紅姐介紹，瑪麗黛佳是彩妝行業首個建立自己工業造型設計團隊的品牌。在此次的橙灣課堂上，她非常自豪地向我們展示了一盒帶有翅膀立體浮雕圖案的高光粉。細節之處的精細度可以達到肉眼觀察到“翅膀上每一根羽毛上的羽絨紋理”。

而事實上，粉質類產品達到這樣的精細度除了出於外觀美感的考慮，也更貼膚，摔不碎。

據介紹，這是瑪麗黛佳團隊一步步透過圖形建模設計出的造型，其次這項工藝上的創新也要從裝置上投入大量資金。曉紅姐回憶其開發過程，感嘆道：“對於工藝的追求，我就是這麼一個神經質的人，但凡是被我折磨過的團隊成長得特別快！”

據悉，瑪麗黛佳目前也在向更多外部品牌輸出分享這類工藝技術。與此同時，品牌設立的實驗室已獲得國家認可的第三方實驗室資質，可為外部品牌出具報告和備案認證。

“城邦裡”——城市裡的遊牧民

在此次橙灣課堂的最後，曉紅姐帶領學員深入參觀了瑪麗黛佳的總部“城邦裡”空間。這棟建築的總面積達6600平方米，共四層，與其說是辦公樓，給我們的印象更像是一座開放的藝術空間。

以下為曉紅姐口述的空間介紹：

城邦裡，靈感來自於 urban city ，寓意城市裡的遊牧民。雖然生活在都市，但我認為自由之心不能丟，這種自由之心於我而言是“去觸達世界、去駕馭事情的能力”。

根據功能分割槽，城邦裡空間分為四個區域：

Station 寓意靈感出發站，留有600平米的概念空間，可作為藝術展覽、咖啡館、社交平臺，電影院，為新銳品牌提供展示和合作平臺（尚未啟動）；Library 是嚴肅工作空間，主要是 IT計算機、研發、供應鏈團隊的工作空間，擺放了大量書籍供員工參考學習；Plaza 是營銷空間，為內容、直播，開放的空間Market 是新品牌、小專案的市集，（每一個品牌的團隊要有攤販主精神，適者生存，要喊出來）