近年來，“顏值即正義”“鮮肉市場當道”這些開始成為網路文化下盛行的社會審美現象。被這類現象催熱的同時還有：男性審美意識開始普遍覺醒。而男士護理成為形象工程的“點金石”，相關的產品備受市場的關注。

作為增長較快的品類之一，男士護理產品在線上一直表現驚人。據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，相比2018年，2019年的男士護理產品線上交易額同比增長了24.5%。而從天貓釋出的美妝趨勢報告來看，男性彩妝消費已連續三年保持三位數的增長，男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長達到41.5%。

據預測，到2023年，全球男士化妝品的市場規模將達到5400億元。在市場規模高速增長的同時，男士護理產品如何深化細分領域發展、產品個性化呈現出哪些新趨勢？新入局品牌們將有哪些新機遇？

iMedia Research(艾媒諮詢)資料發現中國65.1%的男性對提升顏值產品持積極態度。觀察當下市場上專注於男士的護理品牌，可以發現：和成熟的女性市場相比，屬於爆發階段的男士護理優質品牌依舊偏少，現有產品已不再滿足男士群體對於自我形象管理的需求。

趨勢一

需求呈多樣化：

男士護理產品功效細分

而對應產品開發層面，市面上的需求多樣化趨勢明顯：即對應男性的面板油脂環境、身體護理訴求等，產品在功效定位、配方用料等方向被細分。

美白：不再是女性的特需，市場上湧現出美白洗面奶、乳液、面膜等男士護理產品。

抗衰老：知名品牌甚至個別奢侈護理品牌紛紛推出男士抗衰護膚系列產品。

抗汙染：部分品牌透過抗汙染宣稱來搶奪年輕一代的男士護理市場。

活力提神：清揚推出專為男士設計的活力運動提神沐浴露。

愛美無關性別。對於活得更“糙”的男士們，肌膚問題也是。痘痘、粉刺、毛孔粗大…再精緻的型男們也被諸多面板毛髮問題困擾著。53%的男士表示面板出油嚴重，另有51%的男士表示有毛孔粗大的困擾。

面對複雜多樣的細分需求，無論是產品開發還是營銷，都需要品牌們針對性進行策略調整，推出解決對應需求的男士護理產品。但也有部分品牌大膽拋開了傳統的護膚偏好，另闢蹊徑，透過抗汙染宣稱來搶奪年輕市場。

比如，歐瑞蓮就為此拓展了都市男士系列產品，在配方中新增木炭成分，以此來做去除汙染、緊實淨透保溼、再現年輕活力等符合人群洞察的產品營銷。

英特敏的資料表明：中國34%的男性渴望在週末補充睡眠。這從一定意義上佐證了：中國男性消費者開始主動尋求健康。男士護理產品應該順應趨勢，更加註重健康層面的訴求。

趨勢二

追求健康

2種健康，一個都不能少

成分健康：發酵物、木炭、工業大麻等多種成分被運用。

心理健康：開始嘗試解決男士心理維度的消費需求，產品有減壓、提升自信、促進男性心理健康等作用。

有機構調查發現：男士們在選購護理產品時體現出的“務實”的消費特點，產品成交與否的前四位考慮因素分別是產品效果、產品安全、是否適合自己以及產品價格。

而面對不那麼容易被種草的男性消費者，發酵物、木炭、工業大麻等作為能夠契合男性消費特點的健康成分，品牌們爭相投其所好：大麻啤酒花剃鬚膏、去角質木炭蠟等產品先後湧現。

在美國，20%的男性頭髮護理產品使用者對包含大麻籽油的產品表示感興趣。就整個護理市場而言，男士護理其實仍處在起步探索的階段，專業度、產品競爭力都可能成為品牌走向“爆紅”的突破口。

新品牌亦嘗試在成分上做文章爭奪市場。其中，Barba Roja在原料和理念上加以創新，在成分上採用高品質大麻籽油，在理念上宣稱9%的產品符合動物保護對應生產開發的系列洗護成功破圈。在較短時間內培養了使用者的消費心智，引領了男士頭髮護理的新潮流。

誠然，男士們在整個社會財產的分配中處在優勢地位。但同時也要注意到的是：男性面對護理產品的消費行為，仍有其獨特和傳統的一面。

趨勢三

大消費趨勢

多效合一便捷更吸粉

從消費大資料上來看：相比女性，男性消費者產生購買慾望、消費領域會相對狹窄，消費行為更注重家庭自我、事業自我和權力自我；另一方面，他們消費偏理性，不輕易被營銷廣告影響，更注重實際的產品功能。在中國，51%的男性消費者更喜歡多效合一的個人護理產品。2014年-2019年間，“使用快速”“使用便捷”等成為亞太地區男士尋找護膚產品的關鍵字不斷攀升，產品開發可分為這2種方向。

N合1產品：洗髮、沐浴、剃鬚膏、潔面多效合一產品被看好。

便捷性產品：供外出使用的無水設計和便攜的包裝受男士喜歡。

在消費升級、後浪來襲、產品去性別化的大趨勢中，男性護膚品的使用集中在清潔、沐浴、洗護髮、剃鬚等，多效合一的產品提升了男性護膚品的使用頻率。

品牌們開始更加註重產品的多效合一，方便易用，深度理解並挖掘男士護理消費者的需求點，提供更便捷、更高效的產品與服務。比如：

SNP The Class 男士能力多效合一液：爽膚水、乳液、精華、面霜、眼霜多效合一，男士護膚步驟最小化，同時還宣稱美白抗皺的效果。

Gatsby Perfect Skin Protector多效合一產品：宣稱可以保護面板不受紫外線、皮脂、汗液、鬍鬚的傷害。

Gentlecode Just One Moisturizer:使用時下流行的透明質酸和積雪草提取物來舒緩和保溼肌膚。

新一代男性消費者對理容形象的需求持續在進化，對個人形象的認知也在不斷攀升。新的人群和社交場景下必然需要新的產品品牌。相比高度成熟的女性護膚市場，品牌們樂意迎合仍是一片藍海的男性市場，首要便是產品去性別化。

趨勢四

產品去性別化

看重產品本身性別界限越發模糊

面對變得複雜的護膚需求，有一大半的男生表示更看重產品配方功效，願意為此使用中性或女性品牌產品。而另一邊，越來越多的護膚彩妝品牌，在代言人的選擇上也開始傾向於選擇人氣高的男明星。首先，流量明星自帶的粉絲效應可以快速幫助品牌開啟市場。其次，從順應市場發展趨勢來看，這也是打破男性與護膚、彩妝市場隔閡的必行之路。

越多越多品牌意識到：只有消費受眾群體越廣泛的產品，才能越來越受到消費者的喜愛。從諸多大牌或新晉品牌釋出的新品來看，推出專為男性或去性別化設計的護膚品類，拋開以性別進行絕對產品劃分的決策，能助力品牌快速踏上打動男性消費者的快車道。市場上不斷出現強調無性別認同的品牌。如：The Simple Organic：強調中性，推出極簡主義黑白包裝設計的腮紅、唇膏等。

品牌的壯大必然是一個相對漫長的過程。而從長遠發展來看，除了注重與消費者的溝通，平衡產品力和渠道力外，環保定位也變得更加重要。

趨勢五

關注環保

隨著全球變暖和二氧化碳濃度升高，有76%的男性公開表示願意支援環境友好型產品。儘管品牌的第一目標是要獲利，但基於此產生的一系列連鎖反應也不得不讓品牌開始重視——提升環保意識。減少塑膠使用、廢物利用、回收或將成為影響產品生產的重要因素之一。

品牌在營銷玩法上固然可以有各種各樣不同的思路，但內涵環保外加品質線上的商品，滿足男性對商品附加價值的需要，促成他們主動分享和傳播。這也許能成為品牌打造一個好的社交符號，也便是品牌們乘風而起，從這股洶湧而來的男士護理熱潮裡分一杯羹的開始。

一些環保品牌從三個方面宣稱減少塑膠使用：

零廢料：採用100%純天然、有機、素食原料製成更利於環保。

無塑膠包裝：用紙板外殼盒和木碗替代塑膠。

無塑膠瓶包裝：用金屬復古錫代替塑膠瓶，比起液體形態產品。

結語

開放和多元是新一代年輕人新消費趨勢的特徵。儼然，在求美流行文化以及消費升級的影響下，男性護理產品市場會成為炙手可熱的市場。但從整體趨勢來看，男士護理的市場教育仍處於早期階段，優質品牌偏少，需求細分也顯不足。品牌們要想真正贏得新一代的男人心，要在產品上更下功夫才是。