【引子】

2020年11月19號，完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，市值120億美元。

完美日記成立於2017年，四年時間，從看似一片紅海的美妝市場裡殺出來，變成天貓彩妝冠軍品牌，它已然從一個默默無聞的消費品品牌新晉為一個號稱挑戰歐萊雅、雅詩蘭黛的中國品牌。

這些現象的背後，除了踩對時代紅利之外，它還做對了什麼，今天想從產品創新的角度來談談一些看法。

01、完美日記

在談產品創新之前，先科普一下完美日記是一家賣什麼產品的公司。

簡單來說，完美日記是一家用ODM模式來生產美妝類產品並進行品牌運營的公司。消費者從它手裡買到的其實就是給YSL、雅詩蘭黛等國際大牌代工的代工廠生產出來的美妝產品。

ODM模式：ODM（Original Design Manufacturer）的直譯是“原始設計製造商”。

ODM是指某製造商設計出某產品後，在某些情況下可能會被另外一些企業看中，要求配上後者的品牌名稱來進行生產，或者稍微修改一下設計來生產。這樣可以使其他廠商減少自己研製的時間。

承接設計製造業務的製造商被稱為ODM廠商，其生產出來的產品就是ODM產品。廠商設計的產品方案可採取買斷或不買斷的方式提供給品牌擁有方。

這個模式聽上去和產品創新一點關係都沒有，無非還是把現有的產品拿來貼牌倒賣而已，這怎麼就談得上產品創新了呢？

所以這裡就要提到產品的創新思維一般來說分為四種：組合思維能力、差異思維能力、破界思維能力和進化思維能力。

接下來就想結合一些現有的商業資料，從一個產品人的視角來解析一下這四種創新思維是怎麼體現在這個品牌孵化上的。

02、組合思維能力

從不同的尺度來看待問題，透過重構產品要素，是最基本的創新思維，常用來洞察產品的價值。

組合式創新是創新能力中最基礎也最常見的一種思維，在過去幾年網際網路提到的中臺建設，其目的是把不同業務的底層能力抽象出來，一方面是避免反覆造輪子，另一方面是寄希望透過將抽象的能力重新排列組合，以達到更快速更敏捷地孵化出組合式創新的新產品。

這種思維方式應用到消費品領域，就可以把一個商品的各種要素拆開來看，大到供應鏈、物流、營銷，小到定價、包裝、設計；先識別出重點產品要素，再透過不同元素上的組合變化，推出新的產品。

完美日記作為彩妝產品，它的產品要素包含了價格、效果、包裝、營銷等。在上述這些產品要素裡，完美日記透過選擇彩妝這個品類，規避了在效果層面和頂級品牌產生巨大差距的問題。

同時識別出了價格是產品要素重點，用大牌代工廠模式保證產品工藝和包裝不輸大牌的同時，把價格做到了大牌產品的十分之一，實現目前看到的產品形態——大牌平替。

03、差異思維能力

從不同的角度來看待問題，實現“與其更好、不如不同”的創新，一般可以用來找產品的生存空間和發展空間。

與組合式創新思維不同，差異化思維主要是用來思考找到一個小的生態位，並在這個生態中獲得優勢。這樣做的好處是能將產品的優勢放到最大化，同時縮小劣勢帶來的影響。

時間回到2017年，根據2017年當年京東消費研究所釋出的《2017美妝消費報告》，當年從銷售量的同比增速來看，彩妝子品類增速前4名分別是卸妝、眼線、眉筆和睫毛膏。

當完美日記確定主打平價快消彩妝後，是選擇跟隨已快速增長的品類並從中分一杯羹還是選擇一個相對沒那麼快增長的子品類把它做大做強，完美日記選擇了後者，從傳統大牌相對弱勢的彩妝子品類切入，如眼影和口紅。

後來的結果都看到了，2019年動物系列探險家十二色眼影，該產品首發當日即售罄，創下天貓眼影品類首發紀錄，也是完美日記至今銷售最好的產品。

不過這裡也要注意一點是，並非只要是不同就一定有機會的，還是要考慮到希望競爭的生態位是真實存在的，就譬如選擇眼影和口紅類目切入的前提是父品類彩妝類目整體也是在快速增長的，2017年的彩妝整體增長速度達到20%。

04、進化思維能力

用發展的眼光看問題，常用來洞察時間的價值。

如今看來，完美日記打造了一條堪稱“教科書”級別的全渠道產品營銷鏈路。

但是隨著時間的遷移，新渠道的出現一方面釋放出了流量紅利、另一方面受益於新渠道更精準的使用者畫像和更集中的使用習慣和偏好，整體的投放ROI也可能會更好。

而如何抓住新渠道的紅利，用目標使用者喜愛的語言與之對話，是需要需要透過對產品營銷形式的不斷推倒重來進化而來。

05、破界思維能力

用深度的眼光來看問題，洞察事物的本質，這是一種高階的創新力，能幫助產品向原有的邊界限制去用力。

目前來看，完美日記在2020年開始了新一輪的佈局，一方面了開始佈局線下店，另一方面同時孵化另一個品牌完子心選。雖然這一輪佈局的開花結果之日還沒看到，但是可以看到這一輪佈局背後的動機和邏輯。

純粹靠線上渠道售賣往往是要透過單個爆款產品的，因為線上售賣是一個囤貨場景，而打造線下店是一個即時滿足的場景，這一邏輯可以幫助在品類的寬度和消費場景上進行拓寬。

而完子心選的誕生更是從單一彩妝品類拓向了護膚品和美容器械的品類，這種創新是在邊界上游走的創新，既服務了同一波客群的同一波需求，又幫助品牌邊界向外延生。