疫情後的中國香氛市場，正逆勢強勁增長。

據中國海關總署公佈的最新統計資料顯示，2020年1月—11月，香水（及花露水）進口額為6.6億美元，相比上一年同期的5.1億美元，增長77%。

2020年寶格麗香氛在中國市場的表現領跑全球，實現了70%的高速增長。

2021年1月，寶格麗新推出了一款全新香氛 THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 寶格麗悅享盛典系列， 這款香水獨特的加乘定製方式、可持續特色、和基於標榜調香搭配的定價技巧，為香氛行業帶來新思路。

上圖：寶格麗集團香水業務部總經理 Luis Miguel Gonzalez Sebastiani 先生

寶格麗家族傳人主導推出首款香氛

1992年，羅馬康多提的寶格麗精品店裡推出了品牌百餘年曆史上的首款香氛作品—— BVLGARI Eau Parfumée Au Thé Vert 寶格麗綠色經典淡香水（綠茶香），這也標誌著寶格麗由此正式進軍香氛市場。

這款古龍水是在當時的寶格麗執行長、寶格麗創始人 Sotirio Bulgari的侄子 Francesco Trapani主導下推出，由法國調香大師 Jean-Claude Ellena 創作，視覺設計則由英國藝術家 Mat Maitland 操刀（他也是寶格麗香氛 Instagram 賬號背後的插畫視覺創意大腦）。

此後， BVLGARI Pour Homme 寶格麗男士淡香水（大吉嶺茶）（1995年）、以雙環彩色寶石為靈感的 Omnia 彩寶系列女士香水（2003年）等為中國消費者廣為熟知的香氛作品陸續推出。

寶格麗的香氛究竟有何獨特之處？

–香水瓶設計，承襲珠寶視覺

十九世紀，歐洲珠寶商開始為皇室貴族定製御用香水瓶，由此開啟了珠寶與香氛的不解之緣。

珠寶品牌推出香氛，在香水瓶身設計上最大的特點即承襲了經典的視覺元素。

最新上市的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列，瓶身第一觀感讓人聯想到品牌標誌性的鮮明幾何圖形和色彩對比強烈的璀璨寶石。

瓶身造型以品牌著名的蛋面切割寶石為靈感，傳遞出珠寶般的雕塑工藝；同時，嵌入飾紋瓶蓋與底座之間的凹槽，象徵寶格麗誕生地——羅馬標誌性的石柱。

–推出使用者 “加乘定製”香氛

從服裝、皮具到珠寶定製，個性與獨佔是奢侈品使用者恆久不變的追求。

在香氛市場，人們因追求更獨特的氣味和個性化的品牌，而追捧小眾沙龍香氛；另一側，透過嘗試人工智慧、大資料等高科技手段，很多品牌透過個性化香水推薦，或瓶身刻字等個性化服務，滿足人們的需求。

而新推出的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列，則是品牌首次推出讓消費者能“成為自己的調香師”，融入“加乘定製”概念的創意作品。

法國格拉斯著名調香大師 Jacques Cavallier透過打造五款精醇香水(暱稱為“彩寶瓶”)，和五款精醇香水（暱稱為“白寶瓶”）任意加乘組合，透過改變噴灑香味、順序和次數，呈現個性化的味覺層次。

值得一提的是，五款精醇香水分別選用了五款珍貴香材——卡拉布里亞佛手柑、印尼廣藿香、土耳其與保加利亞紅玫瑰、馬達加斯加香草豆、秋葵籽麝香。

在採訪中，Sebastiani 先生將這一過程稱為“Magnifying 放大感官”。並提到沒有兩次意式冒險是完全相同的，亦沒有兩種香味是完全相同的。

–從香材到包裝，踐行可持續理念

Sebastiani 先生告訴我們香氛品牌與原材料之間“互動方式”正在改變：“20年前，農夫將香材賣給與其合作的香水製造商，製造商再將原材料轉化為提取物，為品牌製造香水。現在品牌更多地參與到與農夫的直接溝通中。”

寶格麗深入全球多個香材原產地，比如在印度，品牌支援當地的茉莉花農，一方面透過種植花材改善個人生活條件提振地區經濟發展，同時提高原材料質量，以便將其出售給世界各地的大型香水公司，亦嘗試將種植、制香、運輸、銷售各個環節對環境和社會的影響降到更低。

THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列，也可以發現其在產品包裝上對可持續理念的踐行：

100毫升香水瓶採用100%可回收材料，瓶身96%由玻璃製作，剩餘的4%部分包括塑膠的壓力管及帶有“BVLGARI”品牌標籤的裝飾性鋁片；瓶身與瓶底雖然採用雙色搭配，但製作過程一體成型，並不含多餘配件，易於回收；第二層外包裝盒使用的原始紙100％經過森林管理理事會認證。紙張的原材料用到了西西里果園的檸檬皮副產品，同時儘可能減少印刷設計保留自然美感。

-香氛產品的定位及定價技巧

寶格麗香氛的產品線有 fragrances (香水)和 high perfumery(高階香氛)，亦如珠寶品牌的業務通常分為 jewelry（珠寶） 和 high jewelry （高階珠寶)。

其香水業務包括女士香水、男士香水和中性香水三部分，包括 Omnia彩寶系列、Rose Goldea玫香金漾系列、Pour Homme 男士系列、Man 紳士系列、Aqva海洋系列等。售價在600元至1500元不等（以50ml為例）。

而高階香水業務目前僅有一個系列——Le Gemme 珠寶世家奢華香氛系列，於2015年推出男女款， 100ml售價3140元。

THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 寶格麗悅享盛典系列則是一個非常有趣的嘗試。如果使用者只購買香水系列，則售價1395元（50ml）或1990元（100ml），但如果希望體驗上文提到的包含精醇香水的搭配加乘，加總的費用大約3000元上下。

寶格麗香氛如何引爆中國市場？

–本土代言人，喚起情感共鳴

寶格麗全球執行長 Jean-Christophe Babin 先生曾表示，“香氛業務的目標即吸納年輕使用者”。

2020年7月，品牌宣佈易烊千璽成為寶格麗全球香氛代言人。談及當時人選的決策，Sebastiani先生向我們介紹，“我有兩個女兒（在zoom連線採訪過程中，小姑娘閃現出鏡）。中國團隊當時告訴我，在中國，他（易烊千璽）就是那種‘老父親’眼裡值得將女兒託付給他的年輕人。”

這個有趣的比喻很清楚地表明瞭易烊千璽在中國消費者眼中的形象，也正是品牌希望透過其向中國消費者傳達的積極價值觀。在微博上，#寶格麗全球香氛代言人易烊千璽#話題的閱讀量為17.6億次。

–線上銷售額佔比將達50%

線上渠道符合年輕消費者崇尚的一種即時滿足感（immediate satisfaction）”Sebastiani先生說到。

Sebastiani先生特別指出，“（寶格麗香氛）全球線上銷售額目前佔比25%。我預計，2021年中國市場的線上銷售佔比將達50%。”為此公司也將繼續加大對於數字業務的投入。

此次THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 寶格麗悅享盛典系列新品釋出會的天貓直播，共有10萬人線上觀看直播。#寶格麗悅享盛典系列全新上市#關鍵詞的微博閱讀量為9972萬。

“一個全球化的品牌需要有國際視野，到具體的市場，我認為需要具備適應本土需求的靈活應變能力，滿足當地消費者的需求。” Sebastiani先生表示。

–線下打造沉浸式體驗空間

亦如線下精品店對於珠寶品牌形象的完整呈現，雖然品牌並未為香氛系列開出獨立店鋪，但也需要打造沉浸式體驗空間，在獨立的環境裡講述完整的故事。

對於擁有134年曆史的珠寶世家寶格麗而言，香氛仍然十分年輕，但也將繼續傳承品牌精神“Larger Than Life活出華麗人生”，與更多年輕人共同釋放個性、追求未知。剛剛推出的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 寶格麗悅享盛典系列，已經在年輕人中間有了自己的暱稱“糖果瓶”。相信未來，珠寶世家寶格麗將為我們帶來更多充滿歷史和創意的驚喜之作。