波司登最近超火，接連上榜《新浪時尚》、《嘉人Marie Claire》和《OK！精彩》等知名時尚媒體的新年禮物榜單，而且似乎一夜之間，半個時尚圈明星都在種草。

波司登業績也十分亮眼，2020年雙11當天，波司登全渠道銷售額突破15億，位列天貓服飾品牌排行榜第二，中國服飾品牌第一名。接下來的雙十二，線上銷售額同比增長又高達42%。波司登線下門店也是異常火爆，去年元旦期間全國各地的波司登門店幾乎都人滿為患。

回顧之前，2014年到2016年，波司登曾經歷了3年的“寒冬”，營收下跌近40%，關店9000多家，曾用三年時間才走出低谷，實現業線向上增長。

如今，這個國產老品牌火爆全球，波司登緣何被消費者“拋棄”，又是如何重新迴歸消費者視線的？

01

建立羽絨服帝國

用創新和營銷尋求突破

波司登創始人高德康出身裁縫世家，當時選擇羽絨服這個賽道 ，是因為有天看到了很多人在南京東路100號排隊買羽絨服，讓他看到了市場機會。

憑藉精湛的裁縫手藝，高德康貼牌生產的羽絨服，一經上市便引領時代潮流，獲得年輕人的青睞。產品在上海本土供不應求，各大百貨大樓出現了排隊拿貨的盛況。

高德康整整做了7年的羽絨服代工，然後開始自創品牌，並走出江蘇，邁向全國。不過，第一次出征便遭遇不利，導致大量庫存積壓，還欠了銀行800萬貸款，一度陷入生存困境。

為何呢？

一方面，波司登品牌剛註冊不久，還沒有形成價值力，也沒有很大知名度，另一方面就是南北兩個市場的消費者需求不同，很顯然羽絨服並不入北方使用者的眼。

基於上述的考慮，高德康開始市場調研，洞察消費者的需求變化，然後基於北方人更傾向於選擇顏色鮮豔、輕薄和含絨量高的羽絨服，對波司登產品進行全面升級創新，找到品牌增長的突破口。

主要有三大創新點：一是改進工藝，將羽絨服原本60%-70%的含絨量提升至90%；後採用優質大朵棉填充，確保輕薄又保暖；同時憑藉手藝高超的裁縫，透過調整版型，打造時尚感；革新顏色和麵料，波司登羽絨服完成了大變身。

透過升級，波司登打造了集時尚美麗和保暖為一體的羽絨服，迎合了消費者的消費需求。

在銷售手段上，透過反季促銷的手段，吸引很多消費者在百貨專櫃前排起了隊，製造了銷售很火爆的購物氛圍，大大推動了銷量。當時每天的銷量高達幾百件，短兩個月時間實現回款500萬，由此打開了波司登在全國市場的銷路。

同時，精心設計了獨特的印有波司登廣告的產品袋，將產品袋化身於廣告載體，滿大街拎著波司登外拎袋的消費者成了最好的廣告，增加了品牌傳播觸點，一舉打響了波司登的知名度。

1998年，中國登山隊身穿波司登定製的羽絨服登頂珠穆朗瑪峰，即成功挑戰了世界極寒，夯實了產品力和精神，又為身穿波司登羽絨服的人們增添了民族自豪感；波司登還成功亮相都靈冬奧會，走向國際市場。

到了2006年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登， 2007年，波司登強勢登陸港股，作為羽絨服第一股，風頭無兩；2012年，波司登營收近100億元……由此，高德康的羽絨帝國誕生。

02

多元化戰略失敗

“一夜回到解放前”

由於羽絨服具有很強的季節屬性，導致每年有大量的銷售空白期，造成上市後的波司登整體業績增長乏力。在這樣的情況下，業務延展是品牌通常會採用的策略，波司登就是如此。

2009年波司登為尋求新的業績突破口，開始進行品牌戰略調整，建立了以羽絨服為核心，實現品牌化、四季化、國際化的“3+1”戰略。

但市場給了波司登一個血淋淋的教訓，代價就是羽絨服帝國頃刻間便崩塌。

調整的幾年時間，司登相繼推出波司登男裝、女裝和童裝的產品線，銷量慘淡，造成大量庫存遭到積壓，而且原有的品牌優勢，也被不斷消解。同時，門店的規模化擴張，也為波司登帶來經營成本的壓力。

據統計，2014年，波司登營收62.93億元，淨利潤僅為1.32億，不及前年的十分之一，股價幾近腰斬。

究其原因，波司登雖然具有很大的品牌知名度，但其品牌價值力主要體現在羽絨服領域，當產品延展到其他品類或產品四季化，很難再給顧客一個充分的購買理由，畢竟，這些領域已經有一些品牌進行了市場教育。

而同時，波司登腹部受敵，其核心的羽絨服業務，開始遭到一批國外快時尚品牌吞噬，另外還有專做高階羽絨服的外國品牌，也開始席捲中國年輕人，搶走了原來屬於波司登羽絨服的市場份額。

之所以市場外來者搶佔，主要是消費群體需求發生變化，而波司登蟄伏的幾年間，除了因為清庫存而鮮少推出新款，波司登原來那些款式、面料、顏色，不再符合年輕人的消費訴求。品牌已經被貼上“爸爸媽媽愛穿的品牌”，“土氣”的標籤。

總之，各方力量的爭奪蠶食，以及自身品牌的老化，讓波司登的迴歸之路充滿了波折。

03

成功逆襲之路

重回消費者視線，品牌迭代！

任何一個品牌，它能夠激發出來的市場需求量，跟它現有所佔據的市場容量相比，都是九牛一毛。

實際上，波司登剛開始遠遠低估了羽絨服的市場容量。按照中國羽絨消費量來測算，每年至少有1000億元的規模體量，波司登作為老大理應占據300-400億元的體量，而當時其整體份額不到5%，因此羽絨服市場規模還是很大空間。

正是基於以上市場規模洞察，波司登從2017年起，砍掉不熟悉的冗雜產品線，重返羽絨服主航道，從品牌、產品、營銷和渠道層面，進行一系列大刀闊斧的調整。

波司登接下來的轉型之路，看起來順風順水。

1 產品升級，變成時尚潮牌

波司登是一個家喻戶曉的大品牌，而且品質比較有保證，一年羽絨服可以穿五六年，在消費者心中有很大的認知度。

相對來講，產品設計是波司登的短板，在產品升級調整中，波司登攜手三位國際知名設計師推出聯名系列，在羽絨服的輪廓、配色、風格和剪裁進行大膽嘗試，大大提升羽絨服的時尚感和高階感。

產品升級，讓波司登一夜之間，從中老年的選擇，變成了時尚潮牌。而且每一次的新品釋出，都在國內外的社交媒體上刷屏。

除了產品的時尚感外，波司登還推出了能覆蓋更多穿搭場景的新品。透過多品類、主打不同功能的羽絨服，滿足了消費者的不同需求，彌補了羽絨的季節屬性帶來的市場空窗期。

2 年輕化營銷，俘獲年輕人

在營銷方式上，波司登與時俱進，用更貼近年輕人的方式進行溝通和滲透。

另外，聯合李佳琦、薇婭、雪梨等網紅博主開專場直播，透過網紅主播效應，搭配折扣和買厚款送薄款優惠套餐，實現銷量的增長。在2019年12月的超級品牌日，僅李佳琦一人就為波司登帶來了單場600萬元的銷量。去年雙11開始後的1個小時，波司登在全渠道銷售額已經突破了11億。

有意思的是，越玩越“6”的波司登，還第一次啟用了虛擬主播，進行全天24小時不間斷直播，為波司登的線上銷售造足了營銷噱頭。

3 重塑品牌，強化價值感

波司登將“全球熱銷的羽絨服專家”作為競爭戰略方向，首先更換了自己的品牌Logo，以純中文的視覺符號出現，同時將原Logo中的”世界名牌“，換成”暢銷全球72國“，彰顯其在羽絨服領域的地位。

並且，先後亮相國際時裝週，並且再徵珠峰！波司登以“中國溫度”助力丈量世界高度！

並攜手殿堂級設計大師出聯名產品，激活了品牌的內在價值生長力，同時提升品牌的全球知名度。

值得一提的是，波司登無論是產品、還是渠道，所有運營動作都是圍繞構建品牌在消費者心中的價值感，調動顧客的認知——企業的每一個模組，強化波司登是一個“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌認知。

以渠道終端為例，產品呈現、導購話術、店面陳列、物料擺放、設計風格，都作為品牌傳播的一種形式和載體。比如將詳細的產品說明置放在產品帝，讓產品自己會說話，消費者選擇會更加清晰。

再者最佳化門店，和萬達300多個購物中心聯合，分別推出快閃店、店中店這樣的活動店，在人群聚集的地方，體現波司登的年輕、時尚，擴大影響力。

4 明星花式種草，搶佔心智

一件專業保暖的波司登羽絨服，可以給身邊的人帶來溫暖和健康，當然就能順理成章地成為大家心照不宣的首選新年禮物啦！明星大咖們也紛紛選擇波司登作為今年的新年禮物。

劉嘉玲分享她收到的波司登新年禮物，並提醒大家春節將至，疫情尚未結束，要做好疫情防護措施，小紅書上，萬茜曬出她收到的一牛白色的波司登極寒系列羽絨服，還穿上比企鵝更可愛，前《時尚芭莎》總編輯蘇芒，也給特意給父母挑選了專業保暖的波司登羽絨服......

明星花式種草，借勢明星效應，不僅增加了品牌和曝光量，而且增加品牌社會化資產，更深入更廣泛滲透平臺的年輕人，搶佔心智。

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結語

不可置否，透過重回主航道，聚焦主品牌，以及一系列產品、營銷、渠道等戰略調整，波司登成功甩掉了土氣、老化的品牌形象，重塑品牌時尚化、高階化和年輕化，也帶動了銷量的迅猛增長。

但從長遠來看，波司登高階化是一個難題，當下的高階羽絨服市場領域，被各個國際大品牌不斷切割，高階羽絨服品牌加拿大鵝，是一個先行者，已經開拓一個新興的市場，今年其高階產品更是被瘋搶。這對於波司登而言，未來仍然著巨大的挑戰，需要在中高階拓展市場機會，同時除了打造品牌溫度外，在產品力方面也要打造獨有的風格，透過差異化產品風格，夯實品牌的市場地位。