報告綜述

藥妝到敏感肌護理，關注點從概念轉向產品本身。我國法律層面並無藥妝概念，借鑑歐美和日本的歸類，可以 認為藥妝即是功效型護膚品，在這類產品中，有的刺激性較大，敏感肌人群不耐受，而有些產品則兼具功能性 和安全性，同樣適用於敏感肌膚，後者就是“敏感肌護理產品”，又稱“面板學級產品”。彭博資料顯示，2019 年我國面板學級產品市場規模為 135.5 億元，同比增長 32.3%，近三年 CAGR 為 25.7%，比護膚品整體市場復 合增速高出約 13 個百分點，發展潛力巨大。國內“藥妝”概念被禁主要是為減少宣傳亂象、維護消費者合法權 益，有利於引導市場提高對產品本身的關注，監管趨嚴利好安全合規、質量優異的護膚品品牌。

兩大因素強力驅動，敏感肌護膚品滲透率持續提升，預計 2025 年市場規模達 480 億元。

（1）被動重視+主動關注，敏感肌護理需求剛性顯現：環境汙染、工作壓力、護膚不當等多重因素導致敏感問題高發，解決面板問題迫在眉睫，促使消費者被動重視敏感肌護理；收入及教育水平提高、成分黨崛起，越來越多人主動學習護膚 知識，對敏感肌護理的認知迅速提升。

（2）電商+社交媒體蓬勃發展，解決信任難題，促進敏感肌護膚品推廣： 對比護膚品和彩妝，護膚品購買頻次相對較低且效果呈現速度較慢，人們購買相對謹慎、較少出現衝動式消費； 進一步對比護膚品和敏感肌護膚品，敏感肌護膚品通常價格較高，且敏感肌人群高度重視產品安全性，購買決策成本更高，故在資訊曝光需求方面，敏感肌護膚品>護膚品>彩妝，近幾年電商平臺和社交媒體的蓬勃發展使得消費者獲取資訊更加便捷，更容易建立對產品的信任、提高購買率。在敏感肌護膚品滲透率持續提升的背景 下，根據兩種方法測算得 2025 年該細分市場規模有望達到 480 億元，六年 CAGR 約為 23%。

行業格局清晰，本土品牌成功突圍。

（1）現狀：目前國內外主要敏感肌護理品牌包括薇姿/雅漾/理膚泉/修麗可/ 薇諾娜/玉澤等，2019 年行業 CR5 為 63.5%，行業集中度高。研發消耗大、醫學背書難獲取是該領域玩家數量 較少的主要原因。

（2）變化：2010-2016 年薇姿/雅漾/理膚泉持續佔據市佔率前三，但 2017 年薇諾娜打破法國品牌三足鼎立局面，並在 2019 年成功拿下市佔率第一，其在產品/渠道/營銷方面均有獨特優勢。

（3）未來：競 爭漸趨激烈，關注小眾品牌崛起、知名醫藥廠商和醫用敷料廠商佈局敏感肌護膚品三條主線。

一、藥妝到敏感肌護理，關注點從概念轉向產品本身

早年藥妝之風促進消費者增強功效成分意識，敏感肌護理類產品近年來強勢崛起。“藥妝”概念自1998年傳入我國，曾經廣受消費者追捧，據艾媒諮詢統計，2017 年我國藥妝市場規模達620億元，2020年有望達到810億元。法律層面上我國並無“藥 妝”，通常認為藥妝即功效型護膚品，其中有一部分產品為敏感肌適用，稱作敏感肌 護理類產品，又稱面板學級產品。彭博資料顯示，2019年我國面板學級產品市場規 模為135.5億元，同比增長32.3%，近三年CAGR為25.7%，比護膚品整體市場複合 增速高出約13個百分點，增長勢頭甚至趕超彩妝，展現出較大的發展潛力。

“敏感肌護理類產品”為什麼近年來發展如此迅猛？市場空間有多大？該領域的競爭情況如何、具備何種能力的公司或品牌將脫穎而出？這是本篇報告希望解答 的三個問題。首先我們透過對比國內外關於化妝品、藥妝品的解釋及分類，結合行 業共識明確相關概念。

我國按照風險程度將化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，法律層面並無“藥 妝”概念。根據2021年1月1日開始實行的《化妝品監督管理條例》，我國將化妝品 分為特殊化妝品和普通化妝品，其中特殊化妝品是指用於染髮、燙髮、祛斑美白、 防曬、防脫髮以及宣稱新功效的化妝品，特殊化妝品採用註冊管理，產品標明國妝 特字號。

2019年1月，國家藥監局明確指出，化妝品標籤、小包裝、說明書上不得注有 適應症，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，化妝品標識和宣稱“藥妝”、“醫學 護膚品”等概念屬於違法行為，在營銷層面上切斷了國內藥妝之風。根據2020年7 月29日公佈的《化妝品分類規則和分類目錄（徵求意見稿）》可以判斷，化妝品宣稱 功效若在檔案明確規定的28項之內則為普通化妝品。目前市場上的敏感肌護理產品， 除防曬美白類以外，基本都屬於普通化妝品。

對比國外，美國與歐盟將“藥妝”歸類為非處方藥，日本則單獨設立“醫藥部外品”類目，是唯一一個賦予藥妝品法律地位的國家。美國《聯邦食品、藥品和化妝品法》對藥物和化妝品分別給出了定義，並指出藥物和化妝品的區別主要在於預期用途，“產品可以是藥品、化妝品或兩者兼而有之，如果兩者都是，則按藥物進行更高要求的監管”，同時FDA明確認為“藥妝（cosmeceuticals）”這一術語在美國法律下不存在。歐盟對“藥妝”的管理與美國類似，認為如果一個產品同時具 有藥品和化妝品的功能，該產品應按照藥品進行管理。

日本《藥事法》（2013年修訂為《藥機法》）將“醫藥部外品（quasi-drugs）” 定義為藥物以外的主要用於噁心、溼疹、糜爛等問題的防治，同時在解決口臭、體臭、防止脫髮、護髮、脫毛等美容方面也多有使用，對於人體作用緩和的產品。醫藥部外品中就有一類為藥用化妝品，相關功效包括防止頭屑和頭癢、防止刮臉過敏、 緊緻肌膚、清潔肌膚、平整肌膚、保持肌膚健康、防止因日曬產生的色斑等等。

綜合來看，我們認為“藥妝”與“敏感肌護理類產品”是一種包含與被包含的關係。各國對藥妝的認識與歸類基本都是從功效方面去考慮，可以認為“藥妝”即 是有著某一種或多種特殊功效的護膚品（如抗老、修復、舒緩敏感、去除細紋等）。 進一步地，在這些具備特殊功效的護膚品中，有的產品可能刺激性較大，敏感肌人 群不耐受，而有些產品則兼具功能性和安全性，同樣適用於敏感肌膚，後者就是本 篇報告著重討論的物件，即“敏感肌護理類產品”，又稱“面板學級產品”。

國內“藥妝”概念被禁主要在於減少宣傳亂象、維護消費者合法權益。國家鼓 勵和支援運用現代科學技術、結合我國傳統優勢專案和特色植物資源研究開發化妝 品，質量優異的功效型護膚品仍然具備巨大的發展潛力，其中敏感肌護理就是逐漸 展現需求剛性的重要細分賽道。

二、兩大因素強力驅動，敏感肌護膚品滲透率持續提升

我國是世界上敏感肌人數最多的國家，敏感肌護理具備較大的發展潛力。《中國敏感性面板診治專家共識》文章指出，敏感性面板在世界各國均有較高的發生率， 由於調查方法不同，各地報道的發生率差異較大，歐洲為 25%-90% ，澳洲約為 50%， 美洲女性為 22%-51%，亞洲女性為 40%-56%，我國女性約為 36%，即我國約有 2.5 億女性為敏感肌，這一數字已經超過英法德三國人口總和。

對比西歐和亞太地區，彭博資料顯示，（1）從護膚品整體市場規模看，2019 年 亞太、西歐地區護膚品市場規模分別為 744.4、219.0 億美元，佔全球護膚品的比重 分別為 53.2%、15.6%，亞太地區護膚品銷售額顯著高於西歐；（2）從面板學級市 場規模看，2019 年亞太、西歐地區面板學級市場規模分別為 36.0、50.2 億美元， 佔全球面板學級市場的比重分別為 25.0%、34.9%，西歐地區面板學級產品銷售額 領先；（3）從面板學級產品佔護膚品的比重來看，2019 年西歐地區該比重高達 22.9%， 而亞太地區不到 5%。綜合來看，目前面板學級產品在亞太地區的滲透率不高，影響我國敏感肌護理市場發展的關鍵因素在於消費者對敏感肌的認知度和對敏感肌護理產品的信任程度。

基於我國龐大的敏感肌人群數量和對比各地區面板學級市場發展情況，我們認為，促進我國敏感肌護理市場持續發展的驅動力主要包括消費者需求剛性和電商渠道紅利兩方面：

（一）被動重視+主動關注，敏感肌護理需求剛性顯現

1. 被動端：環境汙染+工作壓力+護膚不當，解決面板問題迫在眉睫。

環境汙染問題嚴重，客觀上導致敏感問題多發。儘管近年來我國空氣質量總體 有所改善，但空氣質量仍然遠不如歐美等國家。根據生態環境部統計，2019 年我國 337 個地級及以上城市空氣質量未達標天數佔比為 18%，即一年當中約有 2 個月為輕度汙染及以下。以上海為例，該地區 2019 年 PM2.5 濃度比上年增長 2.9%，二氧 化氮濃度同比增長 7.7%，一氧化碳濃度同比增長 10%，大氣汙染問題仍然較為嚴 重，對人們的面板造成損傷。

在社會競爭日趨激烈的背景下，人們學習、工作壓力加大，同樣影響肌膚健康。 艾瑞諮詢指出，46.8%的年輕女性（22-30 歲）睡覺時間在零點以後，而熬夜會對面板造成如粗糙、暗沉、鬆弛、痘痘等諸多不良影響。

不健康的生活習慣又引發眾多消費者“自救式”護膚，錯誤的護膚方式反而使得面板進一步受損。德之馨的全球消費者調研指出，全球有 52%的消費者認為自己 的面板為“敏感性面板”，美容行業越發達的國家該比例越高，比如日本人比例為 77%，美國人比例為 57%。根據艾瑞諮詢，35.6%的受訪者一天內多次使用潔面乳， 5.7%的受訪者一天內多次使用面膜，頻繁多重護膚從科學的角度來說是沒有必要的， 反而可能導致面板屏障受損。

2.主動端：

收入及教育水平雙重提升，科學護膚意識逐漸增強。 一方面，人們生活水平提高，在基礎護膚習慣已經基本確立的基礎上追求更多 樣的護膚功效，同時，收入的增加也使得消費者有能力承擔更貴的功效型護膚品。 另一方面，隨著90後95後逐步成為消費主力，這一代人的教育水平較高，願意主動 研究自己是什麼膚質、什麼樣的成分有什麼作用，護膚更加具有針對性。

根據百度指數統計，2015年下半年開始，“敏感肌用什麼護膚品”這一關鍵詞 的搜尋指數直線上升，近三年搜尋熱度基本保持在900以上。根據小紅書統計，今年 上半年，維穩修復在受關注護膚功效中排名第五，關注度同比增速高達92%，同時 消費者對有助於維穩修復的神經醯胺和積雪草提取物認知度顯著提升。

（二）電商渠道&社交媒體蓬勃發展，敏感肌護理產品盡享紅利

1. 資訊端：敏感肌人群更重視資訊，電商&社媒興起對敏感肌護理產品推廣助力更大。對比護膚品和彩妝，它們的不同之處主要有兩點：（1）購買頻率，彩妝具有潮流及修飾屬性，購買頻率高，而護膚品作為日常用品，消費者進行新舊產品更換的週期略長；（2）效果呈現速度，彩妝一上臉很快就看見效果，而護膚品的效果短時間內無法判定。綜合這兩點可以發現，相比於彩妝，人們對於護膚品的購買會更加謹慎。

進一步地，對比護膚品和敏感肌護理產品，它們也有兩處較大的不同：（1）價 格，敏感肌護理產品因為有特殊功效，通常比普通護膚品要貴一些，即消費者的付 出成本更高；（2）安全性要求，敏感肌人群對產品更挑剔，非常注重產品的安全性， 不會輕易去購買或者使用一款產品，而可能要在瞭解很多產品資訊、真人評測之後 才可能會發生購買行為。

因此我們認為，在資訊曝光需求方面，敏感肌護理產品>護膚品>彩妝，而近幾年電商平臺和社交媒體的蓬勃發展使得消費者獲取資訊更加便捷，更容易建立對產品的信任、提高購買率。益普索資料顯示，第三方電商平臺和社交媒體已經成為我 國美妝使用者獲取資訊的第一大、第二大渠道。艾瑞諮詢調研發現，我國超過40%的 女性透過電商平臺、微博微信、小紅書獲取敏感肌護理產品資訊，消費者對該類產 品的認知度已有較大提升，未來透過好產品的口碑效應以及進一步的消費者健康護 膚教育，敏感肌護理產品有望實現更大範圍推廣。

2.銷售端：線上銷售效率高，營銷玩法多樣便於打造爆款。近年來我國電商發 展迅猛，線上購物的消費習慣已經建立，國內護膚品銷售的電商渠道佔比從2010年 的6.2%躍升至2019年的29.7%，電商平臺已經成為我國護膚品銷售最重要的渠道。 相比於百貨/商超/日化店等傳統銷售渠道，第一，電商渠道進入門檻低，有助於降低 運營成本；第二，敏感肌產品多為醫生推薦而後在線上購買，使用者轉化率高、復購 率高，產品容易獲得平臺流量加權，形成推廣正迴圈；第三，線上渠道的營銷方式 更加多元，明星代言、直播帶貨、天貓超級品牌日、折扣優惠等豐富多彩的活動有助於品牌快速放大聲量，打造明星單品。

（三）敏感肌護理市場空間測算：預計 2025 年達到 480 億元

方法一：敏感肌人群數量 x 人均年花費 x 敏感肌護膚品滲透率 截止2019年末我國總人口數為14億，其中女性佔比48.9%，男性佔比51.1%。 考慮到消費能力和敏感問題易發年齡段，選擇15-49歲作為測算範圍，該年齡段人口 佔比約為51%。《中國敏感性肌膚診治專家共識》指出我國約有36%的女性為敏感肌， 則我國約有1.25億15-49歲敏感肌女性。在敏感肌人群中，女性數量高於男性，兩者數量比為3:1，則估算可得我國目前共有1.67億15-49歲敏感肌人群，假設代際更迭保持勻速，2024年時敏感肌人群數量為1.67億。 2019年我國敏感肌護理產品市場規模為135.5億元，則敏感肌人群的人均年花費 約80元，而根據艾瑞諮詢對612名敏感肌人群的採訪調研，99%的受訪者每月願意 投入在敏感肌護膚品的花費超過100元，則一年為1200元，二者資料差距較大。考 慮敏感肌人群最簡單的護膚流程，保守假設每年每人消耗2瓶爽膚水和2瓶乳液/面霜， 阿里平臺銷售資料顯示，2020年薇諾娜/玉澤/薇姿/雅漾/理膚泉/修麗可等幾大藥妝品 牌的件單價為228元，合理預計敏感肌人群人均年花費為900元。各地區人群對敏感 肌護理認知程度及消費能力不同，僅考慮城鎮地區，預計2025年我國城鎮化率為 65.6%，日本目前藥妝滲透率為70%，假設我國城鎮地區敏感肌人群購買敏感肌護 膚品的比例為50%，綜合可得2025年我國敏感肌護膚品市場規模約為490億元。

方法二：國內護膚品市場規模 x 面板學級護膚品佔護膚品的比重

彭博資料顯示，預計2023年我國護膚品市場規模為3887億元，同比增長11%， 假設之後保持10%增長率，可得2025年時我國護膚品市場規模達到4704億元。2019 年西歐和美國面板學級護膚品佔護膚品的比重分別為22.9%和14.7%。2010-2019年， 我國面板學級產品佔護膚品的比重從2.8%提升到5.5%，結合現階段多因素驅動細分 行業快速增長以及參考西歐和美國的情況，預計到2025年該比重達到10%，據此計 算市場規模約470億元。

將以上兩種方法取平均值，我們認為，2025年我國敏感肌護理市場規模有望達到480億元，六年CAGR約23%。

三、行業格局清晰，本土品牌成功突圍

（一）現狀：知名品牌數量少，行業集中度高

專業醫學背書為稀缺資源，東西方人的面板差異給予國產品牌巨大發揮空間。

根據彭博資料，2019 年我國護膚品市場已有超過 140 個品牌，而敏感肌護理市場僅有 17 個品牌涉足，其中較為知名的以法國品牌居多，主要包括薇姿/理膚泉/修麗可/ 雅漾/貝德瑪，國內品牌主要為薇諾娜和玉澤等。

敏感肌護理領域玩家數量較少，且我們認為未來較長一段時間內仍不會達到飽和狀態，原因主要有以下三點：

（1）前期需要消耗大量研發投入。一方面，相比於補水保溼，具有舒緩敏感效果的成分不易尋找，且為了平衡功效與膚感，還需將各種成分按照一定的比例進行復配，多番除錯必不可少；另一方面，市場對舒敏類產品的安全性要求高，通常需要經過臨床觀察，測試周期長達 1-2 年，存在較高的研發失敗風險。對比各家公司的研發費用率發現，歐萊雅、日本花王的研發費用率長期保持在 3%-4%之間，貝泰妮 17-19 年研發費用率平均值約 3.4%，結合其較高的直營比例，實際研發費用率明 顯高於國內其他化妝品公司。另外，國內化妝品公司主營多為大眾護膚，敏感肌人 群範圍相對較窄、護膚針對性強，敏感肌品類可能並非大部分公司的重要戰略方向。

（2）權威面板科醫生合作資源稀缺。有無專業醫學背書是敏感肌護理品牌與其 他普通護膚品牌的重要區別，比如修麗可品牌由美國杜克大學首席面板科學家 Sheldon Pinnell 教授創立、薇諾娜引進國際面板藥理學學會主席 Philippe Humbert 教授等高階人才組建創新團隊、玉澤與上海交通大學附屬瑞金醫院及復旦大學附屬 華山醫院分別成立聯合實驗室等等。想要與面板醫學專業機構及醫生達成合作，無 論在產品層面還是資源層面都需要長期積澱，此外這類合作具有較高的排他性，一 家機構或一位權威專家通常只會與一個品牌合作共研，故初創品牌較難獲得足夠的 醫學專業支援，產品研發推廣的難度可以預見，降低大量公司衝動入局的可能。

（3）西方人膚質特性使得抗老產品成為各巨頭爭相佈局的主陣地，而對舒敏的重視度相對較低。研究發現，歐洲人的面板角質層較厚，面板防禦功能較好，但真 皮層的彈力蛋白和膠原蛋白較少、容易衰老，歐洲人皺紋出現的年齡比亞洲人早 10 年。在實際需求驅動下，國際化妝品巨頭對於抗老抗氧化的產品投入較大，多款明 星單品都主打抗老功效，比如雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅黑精華等，僅有的幾個敏感肌護理品牌如薇姿/雅漾/理膚泉的發展，主要是由於其背靠法國溫泉水這一天然地理 優勢，而並未作為最核心品牌精心打造。相比而言，亞洲人的面板角質層較薄、皮 脂腺的油脂分泌量較多，面板容易缺水且對外界刺激的防禦功能較差，敏感問題高 發，疊加國際化妝品巨頭在該細分市場“缺位”，由此國產品牌獲得巨大發展空間。

可以看出，目前我國敏感肌護理市場競爭相對緩和，已經入局的老玩傢俱有明顯的先發優勢。對比不同品類，彭博及前瞻產業研究院資料顯示，2019 年我國防曬、 彩妝、面膜市場的行業 CR5 分別為 40.9%、31.1%和 24.3%，集中度較低，且各品 牌的市佔率較為接近，可謂勢均力敵、競爭激烈；相比而言，我國敏感肌護理市場 的行業 CR5 為 63.5%，有三個品牌的單一市佔率在 10%以上，格局清晰。

各品類市場競爭格局大不相同的原因主要在於產品特性與消費習慣，比如彩妝 強調新穎潮流、多衝動式消費，敏感肌護理產品強調成分功效，多復購式消費。結 合研發投入大、醫學資源難獲取、國際化妝品巨頭未重點佈局等原因導致現有玩家 數量較少，該細分賽道的發展優勢可見一斑，其中已經建立較高品牌知名度的公司 將更加受益。

（二）變化：十年品牌浮沉，產品渠道營銷缺一不可

1998年歐萊雅集團將旗下品牌薇姿引入中國藥房銷售，“藥妝”概念第一次在 中國出現。2001年，歐萊雅集團另一品牌理膚泉進入中國藥妝市場，同樣透過藥房 渠道銷售。隨後，雅漾、聖泉薇、依泉、葆療美、仙麗施、妮傲絲翠等一系列外資 藥妝品牌相繼湧入中國市場。2006 年，資生堂旗下藥妝品牌菲璐澤進入中國市場， 並迅速在北京、上海、瀋陽、大連、南京等 7 個城市 550 個藥房佈局銷售。同年， 日本佳麗寶旗下的藥妝品牌芙麗芳絲也進入上海第一醫藥商店等四大藥房。在當年 的藥妝風潮下，也有一批中國本土企業推出一系列藥妝產品，比如澤平粉刺立消淨、 可採功效型貼膜、王老吉祛痘凝膠等，但由於還未充分建立品牌知名度和消費者粘 性就開始大面積在商超百貨等渠道鋪貨，導致“專業、安全、藥效”等概念逐漸淡 化，大量本土品牌紅極一時後銷量急轉直下、逐漸沒落。

聚焦近十年，我國藥妝市場的競爭格局發生明顯改變，法國品牌地位動搖，國產品牌薇諾娜躍居龍頭。彭博資料顯示，2010-2016年薇姿/雅漾/理膚泉持續佔據市 佔率前三名，在前期建立了較高的品牌知名度，但自2017年開始，薇諾娜打破了法 國品牌三足鼎立的局面，並在2019年成功拿下市佔率第一。我們認為，敏感肌護理 品牌龍頭的更迭邏輯可以從產品實力、渠道佈局和營銷策略三方面來考慮：

1.產品：把握敏感肌人群“安全”需求，研發能力決定品牌基因。從產品線來看，薇姿、理膚泉、雅漾、薇諾娜的產品系列數均在8個及以上，其中雅漾有15個產 品系列，薇諾娜有13個產品系列，對於化妝水、精華、乳液、面霜、眼霜、面膜、 潔面等常見護膚品細分品類均有佈局。相比而言，修麗可、貝德瑪、芙麗芳絲、玉 澤的產品系列數較少，其中玉澤無防曬單品，修麗可無噴霧單品。

各品牌的爆款產品所屬品類有所不同，影響其盈利能力和品牌印象。淘資料顯 示，2020年薇姿、理膚泉、修麗可、雅漾、貝德瑪、芙麗芳絲、薇諾娜、玉澤官方 旗艦店的熱銷產品TOP1分別為薇姿藍水、理膚泉B5修復面霜、修麗可色修精華、 雅漾噴霧、貝德瑪潔膚液、芙麗芳絲淨潤洗面霜、薇諾娜舒敏保溼特護霜、玉澤皮 膚屏障修復保溼霜，即薇諾娜、玉澤、理膚泉主推面霜，修麗可主推精華，薇姿、 雅漾主推化妝水/噴霧，貝德瑪、芙麗芳絲主推潔面。 通常來說，眼霜、精華、面霜因具有功能成分含量高、單件容量小、價格高的 特點，是護膚品中附加值較高、盈利能力較強的品類，而由於敏感肌人群膚質特殊， 其通常會將繁雜的護膚流程儘可能簡化，在維持面板穩定狀態下達成補水保溼效果 即可，則最大機率被保留下來的步驟為水、乳液/面霜。由於爽膚水的核心成分含量 通常較低，產品差異化程度不大，難以成為粘性較高的大單品，相比而言乳液/面霜 更能夠培育消費者忠誠度，同時具備更大的利潤空間。對比之下，薇諾娜、玉澤和 理膚泉將面霜作為核心單品的品類策略更加具有競爭力，尤其是薇諾娜早期專注研 發特護霜，經過長期驗證後產品力得到充分認可，對於品牌力打造有重要作用，結 合敏感肌人群的護膚習慣，面霜也更容易成為獲得穩定復購的單品。

值得注意的是，由於精華的功效性較強，敏感肌人群對於精華的使用更為謹慎， 重度敏感人群基本不使用精華，輕度敏感人群可能出於抗衰老目的偶爾使用精華， 但大部分會選擇雅詩蘭黛小棕瓶或歐萊雅黑精華這類經典爆品，目前敏感肌護理品 牌的精華與之競爭可能處於劣勢。但長期來看，敏感肌人群也有美白、抗老的需求， 敏感肌品牌的精華產品若能在舒緩敏感的基礎上做到更多功效，仍然有望成功突圍。 淘資料顯示，2020年薇諾娜舒敏保溼修護精華液30ml雙11銷量同比增長156%，全 年累計賣出約23萬瓶，與修麗可經典單品色修精華的銷量差距僅5萬瓶，充分體現其 產品開拓和爆品遷移的能力，同時也推動盈利水平進一步提升。

從成分來看，各品牌基本都有自己的代表性成分，但薇諾娜主打的青刺果油和馬齒莧提取物的功效突出、不可替代性更強。以面霜為例，在成分數量方面，敏感 肌護理產品的成分數量基本為普通護膚品的一半，符合其天然安全、成分精簡的市 場認知，而在八個主要的敏感肌護理品牌中，理膚泉、芙麗芳絲和玉澤新增的成分 相對較多、薇諾娜較少，側面反映出薇諾娜的產品實力，且從消費者心理考慮，成 分越少越容易感到放心，有助於提高初次購買率。

在核心成分方面，法國品牌主打化學成分和溫泉水，日本和中國品牌主打植物 提取物。化學成分如透明質酸鈉、角鯊烷、泛醇等目前已經可以大規模生產，在護 膚品當中的運用較為廣泛；植物提取物受到植物生長地域、特定植物提取經驗不足 的影響，獲取難度相對更大。從效果來看，薇姿/雅漾/理膚泉所採用的溫泉水主要起 鎮靜作用、較難滿足中重度敏感肌的急救需求，而有多位學者運用薇諾娜產品進行 臨床試驗，受試物件均為真實的敏感肌人群或皮炎患者，經過對照發現薇諾娜特護 霜對於舒緩敏感、修復面板屏障具有明顯功效，青刺果油、馬齒莧提取物以及相關 成分的復配方法成為薇諾娜脫穎而出的致勝法寶。

產品功效和推新速度需要研發實力支撐，團隊資源和核心專利是判斷產品力能否延續的重要依據。在分析敏感肌護理領域玩家數量較少的原因時，我們已經指出 醫學合作資源對於敏感肌護理品牌的重要性，其一在共同研發、其二在背書推廣。 各主要敏感肌護理品牌的研發團隊都擁有許多面板科專家，並與高校、三甲醫院等 建立聯合實驗室，鑄就自身的產品研發壁壘。

薇姿、理膚泉、修麗可背靠歐萊雅集團，其研發創新中心與多個組織聯合開展 面板研究專案，有助於提升研發效率，且專利成分可以運用到旗下多個品牌的產品 之中，理論上說研發競爭力較強。但從消費者視角看，薇姿、理膚泉近十年來缺乏 明顯的配方升級或新品推出，可能是由於集團品牌眾多，各品牌發展優先順序有所差 異，但2020年前三季度薇姿、理膚泉、修麗可等品牌所屬的活性健康部門營收達22.4 億歐元、同比增長15.2%，單三季度營收7.4億歐元、同比增長29.9%，在整個集團部門中表現最為優異，預計未來活性健康部門將成為歐萊雅的戰略發展重點。

與國際品牌相比，國內品牌薇諾娜和玉澤的研發實力也不容小覷，且具有本土認可優勢。玉澤背靠上海家化，集結了14位來自於瑞金醫院、華西醫院、同濟醫院、 加州大學等的頂尖面板科專家，並與上海交通大學附屬瑞金醫院、復旦大學附屬華 山醫院分別成立聯合實驗室，在長三角地區具有較高的權威性和認可度。薇諾娜母 公司為貝泰妮，其董事長郭振宇為美國喬治華盛頓大學生物醫學工程終身教授，曾 任滇虹藥業董事長。公司整體具有深厚的醫學背景，長期與昆明醫科大學、昆明醫 大第一附屬醫院合作，截至2020年6月擁有境內有效專利46項，核心技術11項，高 築產品壁壘。薇諾娜研究院自2006年成立以來，已經沉澱了大量的研究經驗和專業 人才，研發可持續性強，產品力穩步提升。

落地到產品定價層面，除修麗可定位中高階以外，其他品牌的產品基本為大眾線價格，其中薇諾娜在大部分品類中的單款產品價格不高，但每毫升價格處於前列。 根據淘資料，以2020年11月單月銷量為衡量指標，篩選出各敏感肌護理品牌在各細 分品類下的熱銷產品TOP1，對比發現，考慮單款產品價格時，薇諾娜在化妝水、乳 液、面霜、潔面、防曬品類中產品價格偏低，貼合敏感肌人群初次嚐鮮較為謹慎的 心理，有助於提高產品購買機率、利於早期品牌推廣，長期來看獲取高粘性穩定客 群后仍具備提價空間；剔除容量影響後發現，修麗可和理膚泉在精華、乳液、潔面、 防曬品類中的產品單位價格較高，薇諾娜在化妝水、面霜、面膜、噴霧品類中的產 品單位價格較高，且面霜是其強勢品類，銷量遠高於其他品牌產品，綜合來看盈利 能力優異。

綜合來看，產品端的競爭主要包含品類佈局、成分功效和價格帶三方面，競爭的核心在於研發實力。薇諾娜既具備持續產出研發創意的能力，又具備將研發創意 轉化為技術成果的能力，同時結合主推特護霜策略和定價策略，實現了品牌推廣和 公司盈利的雙重目標。淘資料顯示，2020 年薇諾娜多款水乳霜單品銷售額達到 3000 萬元級別，潔面、眼霜單品銷售額達到 1000 萬元級別，產品綜合實力強。玉澤堅持 醫研共創、長期專注面板屏障修復，其面板屏障修護保溼霜、面板屏障神經醯胺調 理乳、積雪草安心修護面膜等產品都具有較強的競爭力。

2.渠道：初期依靠線下藥房和醫生推薦，當下藉助電商紅利觸達更多消費者。 由於敏感肌護理產品的客群較為特殊，其初期推廣多依賴於醫院面板科醫生的推薦 以及藥店醫師導購，但一方面，醫院醫生的合作資源難以長期保證，另一方面我國 消費者並無去藥店購買化妝品的消費習慣，且妝字號產品不能使用醫保購買，甚至 在部分地區不允許藥店陳列妝字號產品，難以觸發消費者發生購買行為，藥店推廣 該類產品的意願也大大削弱。敏感肌護膚品專攻藥房渠道並非長久之計，但進入大 量新渠道有可能影響品牌調性，並對公司的綜合管控能力提出更高要求。十年來， 主要敏感肌護理品牌中，薇姿市佔率降幅最大，薇諾娜增幅最大，對比這兩者的渠 道策略可為競爭格局的演變提供一些解釋。

以薇姿為例，其1998年進入中國時渠道定位為“藥店專售”，主要在一二線城市 的大型藥房設立高檔專櫃，截止2005年8月已覆蓋1200多家，旺季時北京上海等地 的專櫃月度銷售額超過30萬元。而2008年下半年開始，薇姿轉變為多渠道策略，百 貨、商超、CS店均有入駐，一方面淡化了其“藥店專售”的品牌特性，另一方面渠 道管控難度加大，串貨、贈品變商品、零售兼批發等現象不斷湧現，導致品牌在消費者心中的印象大打折扣。此外，隨著越來越多的藥妝品牌出現，藥店有了更多合 作選擇，與薇姿的繫結逐漸減弱，薇姿早期建立的藥房渠道優勢逐步被打破，銷量 逐年下滑。反觀薇諾娜，其產品於2009年上市，當時薇姿/雅漾/理膚泉等國際品牌 已經在國內藥房耕耘多年，與它們相比，薇諾娜在渠道方面的打法主要有三點創新：

（1）與醫院面板科醫生的繫結更為緊密：薇諾娜作為國產品牌，從原料到技術 再到臨床試驗均有本土化優勢，根據公司官方宣傳影片，截止2016年薇諾娜產品已 經透過1000家國內公立醫院功效型和安全性臨床觀察，其中包括北京大學第一醫院、 復旦大學附屬華山醫院等54家國內著名三甲醫院，獲得超過200萬個醫生處方推薦。 此外，薇諾娜面板醫療美容中心2011年被中國醫師協會面板科分會（CDA）指定為 全國公立醫院面板美容主診醫師培訓基地，為全國多家公立醫院培養了逾千名面板 美容醫生，醫院資源具有長期穩定性。

（2）藥房合作下沉至三四線城市及縣鄉鎮：薇姿的客群定位偏向於年輕的職場 女性，覆蓋的藥店主要在一二線城市，並專門設計櫃檯形象凸顯品牌專業性，但長 期來看客流量不足。薇諾娜除了進駐一二線城市的連鎖藥店以外，還將渠道鋪設至三四線城市甚至鄉鎮衛生院，在低線市場地位穩固。且隨著消費升級，三四線城市 上班族、小鎮青年成為重要的消費力量，也有一定的空閒時間在各類社交媒體上發 文種草，十分有利於薇諾娜的進一步推廣。

（3）最早開設淘寶店鋪抓住電商發展機遇：阿里巴巴財報顯示，2019財年其 中國零售市場GMV達5.7萬億元，為2012財年的7.6倍，分階段看，2012-2015財年 GMV複合增速達54.4%，2016-2019財年GMV複合增速為22.8%。目前電商仍保持 快速增長，但對於品牌來說，流量去中心化且競爭愈加激烈，多平臺全渠道的佈局 成為必然選擇。對比發現，薇諾娜在2011年就已經開設了天貓官方旗艦店，目前粉 絲數超過770萬，遙遙領先其他品牌，並且也較早佈局了抖音、小紅書、微信等社媒 平臺。2019年薇諾娜線上渠道實現14.8億元收入，佔總營收比重達到76.7%，其率 先借力電商使產品觸達更多客群，推動品牌不斷破圈，渠道策略具有前瞻性。

我們認為，對於敏感肌護理品牌而言，藥房和電商是最為重要的兩個銷售渠道， 醫生推薦+藥房出售建立信任基礎，電商渠道擴大產品觸點，兩個渠道互為補充、缺 一不可。在當前環境下，是否進駐KA、商超、CS店並不構成導致各品牌未來發展 差異的最重要因素：一方面，相比於二十年前，現在消費者對藥妝的認知已經較為 清晰，不會盲目認為只有在藥房銷售的護膚品才安全，各品牌入駐其他渠道並不會 很大程度上影響品牌印象；另一方面，隨著網購的消費習慣基本確立，線下渠道的 重要性本身就在持續降低，各品牌的線下佈局主要是為輸出服務體驗、達成全渠道 覆蓋的零售閉環。另外，由於敏感肌護膚品的特殊功效性，有些產品可以較好地滿 足醫美術後修復需求，合規醫美機構可能成為各敏感肌護理品牌未來的渠道拓展重 點和又一增長驅動力。

3.營銷：學術論壇提升品牌高度，線上多平臺發力是大勢所趨。“專業”、“安全” 是敏感肌護理品牌的宣傳重點，參與權威的面板科學術會議對於促進品牌高質量曝 光有十分重要的作用。歐萊雅集團自1999年開始參與世界面板科大會，並持續贊助 中華醫學會全國面板性病學術年會、中國面板科醫師年會等活動，在學術營銷方面 起到了帶頭作用。貝德瑪和雅漾也舉辦過面板學峰會，但未長期延續。

薇諾娜從2014年開始頻頻亮相面板學高峰論壇，2015年作為唯一受邀的中國品 牌參與世界面板科大會，2019年法國貝桑松大學Philippe Humbert教授在大會上發 布了《中國品牌·國際驗證》——薇諾娜產品臨床觀察結果，以科學實驗論據充分 證明了“薇諾娜舒敏保溼特護霜”的功效性和安全性，助力薇諾娜品牌推廣。2020 年薇諾娜研究院舉辦中國敏感性面板高峰論壇，聯合丁香醫生髮布《敏感肌膚精準 防護指南》，聯合五大協會及中國面板性病學雜誌釋出《功效性護膚品在慢性光化性 皮炎臨床應用指南》、《抗粉刺類護膚品在痤瘡中的應用指南》、《舒敏保溼類護膚品 在敏感性面板中的應用指南》、《中國敏感型面板診治專家共識》，將專業性和通俗性 充分融合，取得了良好的學術營銷效果。

營銷方式愈加多樣，對各敏感肌護理品牌來說既是機遇又是挑戰。十年以前， 宣傳方式以電視廣告和商場廣告為主，傳遞資訊有限且觸達範圍較小，敏感肌護膚 品推廣難度較大，在歐萊雅集團強大的資金實力支援下，薇姿和理膚泉的早期營銷 效果較好，建立起品牌知名度。隨著國內電商迅猛發展、數字化營銷成為主流，一 方面，線上營銷門檻低，且覆蓋更大範圍的消費者群體，有助於快速放大品牌聲量； 但另一方面，資訊更新速度過快使得消費者注意力難以集中，對單個品牌印象不深 刻，且複雜的營銷方法對品牌運營能力提出更高要求，未能跟上新型營銷節奏的品 牌在競爭中處於劣勢。

對比各敏感肌護理品牌的線上營銷動作可以看出，薇諾娜的線上營銷最為極致。 營銷主要是解決“如何吸引消費者初次購買”的問題，薇諾娜首先佈局淘寶、京東、 兩微一抖等多個平臺，並在每個平臺都有較為活躍的運營。截止2020年12月，薇諾 娜官方釋出的微博數超過14000條、知乎文章數超過110篇、抖音獲贊數超過46萬個， 多維度吸引使用者關注，並逐步構建起自己的流量池。此外，薇諾娜經常邀請面板科 醫生開展護膚小課堂，2020年度舉辦30餘場專家直播，用專業性和互動性加深消費 者對品牌的印象與信任，樹立良好口碑。

綜合來看，營銷端的致勝關鍵在於高投入+精準投放。歐萊雅集團的銷售費用率 近五年都維持在30%左右，明顯低於國內化妝品公司，其旗下品牌在電商運營方面 也稍顯不足。薇諾娜母公司貝泰妮近三年的銷售費用率平均值為41.7%，高於行業 平均水平，與以營銷著稱的國內彩妝品牌完美日記不相上下；同時，薇諾娜結合自 身專注敏感肌膚的品牌定位與長期積累下來的醫生資源優勢設計營銷方案，品牌宣 傳特徵鮮明。從營銷效果來看，2018年薇諾娜首次進入天貓雙11美妝排行榜TOP10， 2019年上升至第九名，在國產品牌中僅次於百雀羚和自然堂，2020年守住美妝類目 第九名，併成功拿下“國貨第一”寶座，品牌競爭力不斷加強。

（三）未來：競爭逐漸加劇，但龍頭具備明顯優勢

在人們護膚越來越注重成分功效的環境下，敏感肌護理細分賽道的紅利凸顯， 吸引更多玩家參與。前文我們已經指出，此類產品需要依靠較強的研發實力和權威的醫學背書，進入門檻較高，毫無經驗和積澱的企業難以入局；透過對傳統優勢法 國品牌地位下滑的原因分析，我們發現符合時代潮流的渠道佈局和營銷策略也對品 牌競爭力有十分重要的影響。基於此，我們認為，未來可能加劇敏感肌護理領域競 爭的主體主要包括小眾品牌、醫藥企業和醫用敷料企業。

小眾品牌成長充分證明營銷技巧的重要性，但產品研發將決定其發展能否長期延續。成分黨普遍文化水平較高，對產品資訊把握更加細緻嚴格，賦予產品本身的 評價權重會越來越高。此前有網友指出 HFP 將寡肽-1 和人寡肽-1 混為一談、誇大 產品功效，如果此類問題頻出將嚴重削弱品牌信任。另外，每款產品主打一個成分 難以解決消費者面板同時存在的多種問題，且目前不同成分相容性的知識教育尚處 於初級階段，消費者自行搭配很容易用多/用錯，導致更多新的面板問題，長期來看 這類新興品牌還需要依靠更加紮實的研發基礎支撐更多專業化的新品開拓。

（2）醫藥企業延伸產品線。目前國內涉足化妝品業務的知名藥企主要有云南白 藥、同仁堂、片仔癀和馬應龍，其中雲南白藥旗下“採之汲”面膜品牌專注敏感肌 護膚，2020 年度採之汲天貓官方旗艦店銷售額約 5300 萬元，體量較小；片仔癀的 明星產品珍珠膏主打美白淡斑功效，目前將臻潤級珍珠膏定位為脆弱肌首選單品， 在原有配方基礎上新增核心成分白池花籽油、羊毛脂等增強舒緩修護效果。

傳統醫藥企業佈局敏感肌護膚品，優勢在於研發背景和醫院醫生資源，劣勢在於創新營銷不足。藥品與敏感肌護膚品在成分新增、生產標準上有共通之處，並對 產品的安全性、有效性要求較高；但在監管層面，“藥”與“妝”具有明顯界限，在 銷售方式層面，“藥”與“妝”也有較大差異，2019 年四家藥企的銷售費用率平均 值為 16%，遠低於化妝品企業，且在宣傳推廣上主要採用電視廣告、新聞報道等方 式，暫未出現具備明顯競爭優勢的爆款產品。

（3）醫用敷料企業延伸產品線。醫用敷料是可以與創面直接或間接接觸，具有 吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創面癒合提供適宜環境等醫療作用的材 料，屬於醫療器械，按照風險程度由低到高分為第一類、第二類、第三類，相應實 行市級備案/省級註冊/國家級註冊管理。醫用敷料具有促進癒合、褪紅舒敏、祛痘淡 印等功效，最主要的應用範圍為醫美術後修復，目前國內敷料品牌主要包括薇諾娜、 創福康、敷爾佳、可復美、芙清、綻妍等。

醫用敷料的成分以膠原類和透明質酸鈉類為主，成分簡單，且通常要求無菌生 產，產品適用於敏感肌膚，可以認為醫用敷料廠商具備開發敏感肌護理類產品的基 本條件，並且醫用敷料通常走醫院渠道銷售，線下具有一定優勢。但醫療器械與護 膚品的生產、運營方式有較大不同，醫療器械企業進軍化妝品具有一定的挑戰性， 目前僅有創爾生物旗下同時擁有妝字號品牌（創爾美）和械字號品牌（創福康）。消費者對於醫用敷料的使用頻率較低、對相關品牌認知度可能也較為侷限，醫用敷料 品牌想要成功跨界敏感肌護膚品，同樣需要進一步的新品研發與口碑積累。

四、投資建議

敏感肌護理這一細分行業雖小，但其符合科學健康護膚的發展潮流，並且具有 較高的必需性和不可替代性，未來增長確定性強。消費者對敏感肌護膚品“專業、 安全、有效”的要求決定了這一領域的角逐關鍵在於產品本身，擁有強大研發實力、 產品品質得到權威認可的公司將脫穎而出。在此基礎上，充分把握電商、社交媒體等新興渠道、開展多元化新型營銷的公司更能夠進一步提升品牌影響力、夯實品牌地位。敏感肌護膚品具有“少嚐鮮，多復購”的特性，長期來看品牌粘性的強弱是 判斷各公司競爭力的重要標準，看好產品實力強勁、營銷緊跟潮流的公司，建議關注貝泰妮、上海家化和華熙生物。

貝泰妮：旗下品牌薇諾娜為國內面板學級龍頭品牌，長期專注敏感肌膚護理， 產品成分主打青刺果油和馬齒莧提取物，舒敏功效獲得權威認可。根據招股書，公司與中國科學院、昆明醫科大學長期合作，截至 2020 年 6 月擁有境內有效專利 46 項，核心技術 11 項，研發實力強勁、產品線豐富；線上線下多渠道佈局，營銷投入大且特徵鮮明，淘資料顯示 2020 年薇諾娜天貓官方旗艦店累計銷售額 18.8 億元， 綜合能力優異，龍頭地位穩固。

上海家化：旗下品牌玉澤致力於面板屏障修復，擁有核心專利植物仿生脂質 （PBS）技術，近兩年與上海交通大學附屬瑞金醫院、復旦大學附屬華山醫院分別 成立聯合實驗室，研發能力持續提升。2020 年借力直播電商開展大量營銷推廣活動， 淘資料顯示，2020H1 玉澤天貓官方旗艦店銷售額 4.77 億元，同比大增 570.5%， 全年銷售額破 10 億元，未來有望進一步享受行業發展紅利，推動公司整體業績提升。

華熙生物：公司為透明質酸原料龍頭，近年來功能性護膚品業務發展迅猛，2019 年該項業務實現營收 6.3 億元，同比增長 118.5%，旗下品牌米蓓爾專為敏感肌膚研 制，包括多元微導修護、輕齡緊緻、固態閃釋面膜、B.Duck 小黃鴨聯名和 4D-Plus 修護等多個系列。淘資料顯示，2020 年米蓓爾天貓官方旗艦店累計銷售額 1.77 億 元，未來有望藉助公司前沿生物科技實現更大突破。

五、風險提示

（一）宏觀經濟低迷，對可選消費產生不利影響

化妝品作為可選消費品類，受經濟景氣度影響大，如若疫情反覆，供給端生產無法正常進行，需求端消費意願減弱，將對行業整體發展產生不利影響。

（二）資本大量湧入加劇行業競爭

敏感肌護膚品這一細分賽道發展迅猛、紅利清晰，吸引越來越多玩家進入，行業競爭漸趨激烈，可能影響資源配置效率，不利於行業持續健康發展。

（三）產品質量安全問題 敏感肌人群面板較為脆弱，如若敏感肌護膚品質量安全出現紕漏，消費者使用後產生更多面板問題，將嚴重挫傷品牌信任，影響行業進一步發展。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）