作為世界第二大消費國的中國，用電商流量和直播帶貨撐起了疫情下的消費生活。數字化升級與電商平臺的發展密切關聯，緊跟時代風口的化妝品行業深諳其理。其中，奢侈品牌也透過電商這座橋樑，用服務與中國消費者建立起精神層面的聯絡。
近日，愛馬仕官宣在天貓平臺上線首家愛馬仕香水官方旗艦店，店內主營香水、潤膚露、香皂等產品，還推出了天貓專屬定製服務——香水刻字。該店在前期試營業期間就已經吸引了1.1萬粉絲，截至日前，旗艦店粉絲已突破兩萬。據悉，線上專屬定製服務是天貓橫跨多個部門打造而成，為入駐品牌開闢的個性化開放系統，該服務早在2019年祖瑪瓏入駐天貓時開啟，目前已有香奈兒、迪奧、海藍之謎等品牌投入使用，已成為大牌入駐天貓的標配。
作為奢侈品中門檻較低、消費者喜好度偏高的品類之一，香水、美妝無疑是奢侈品牌敲開電商大門的“試金石”，而定製化服務滿足了消費者的個性化與創作欲，給消費者帶來全新的購物體驗。從另一層面上看，天貓深化了奢侈品牌在中國市場上的親民化形象。
品牌親民化零售融入個性化消費生活據瞭解，入駐天貓是愛馬仕繼2018年官網開通電商服務之後的又一線上佈局。去年10月，愛馬仕集團釋出了2020年第三季度的關鍵財務資料，資料顯示，在截至9月底的三個月內，愛馬仕銷售額同比增長7%至18億歐元（約合人民幣139.9億）；前九個月的收入跌幅收窄至14%錄得42.88億歐元（約合人民幣333.1億），而線上銷售渠道已經成為愛馬仕最大的收入來源。
近日，愛馬仕香水旗艦店釋出了新的活動公告，公告稱：2021年2月4日至2月19日期間，選購50ml及以上的香水產品，尊享7.5ml體驗裝香水；選購絲意系列香水產品，尊享限量小絲帶；選購沐浴潤膚系列產品單筆訂單金額滿500元以上，尊享40ml體驗裝潤膚乳；單筆訂單金額滿1600元及以上，尊享12.5ml體驗裝香水。為增強使用者黏性，奢侈品牌也做起了“小樣生意”，往線上平臺引流。
早前，眾多奢侈品牌透過新增客戶支援平臺Hero提供的線上聊天服務；去年6月，Gucci在義大利佛羅倫薩的Gucci 9中心推出遠端購物服務Gucci Live，銷售員透過直播的形式為消費者提供一對一定製化服務，該服務還推向上海、紐約等地的Gucci 9客服中心；巴黎老佛爺百貨聯合店內120家時尚、美妝品牌推出“專屬直播購物”服務，顧客可以在私人導購的幫助下，在家中實現實時“雲逛街”。隨著各大流量社交平臺發展迅速，Louis Vuitton、迪奧、紀梵希等品牌也在小紅書直播、入駐微信影片號、拍抖音小影片，並在線上釋出系列新品。
與消費者拉近距離，瞭解終端真實需求的同時與他們建立密切聯絡，電商平臺與移動客戶端的靈活應用，幫助高階品牌進一步觸達使用者的消費圈。
品牌的受眾是有感情的人，除了輸出產品以外，服務也是驅動品牌長遠發展至關重要的環節。產品和服務不是兩個孤立的存在，而是相互耦合。從線下場景體驗到線上零售，高階奢侈品牌正逐漸向市場滲透其親民化的體驗服務，而電商平臺等線上渠道也成為品牌變現的重要增長點。
積極押寶中國保持平衡是關鍵2017年以來，YSL聖羅蘭、紀梵希、阿瑪尼、MAC等數百家海外美妝品牌紛紛入駐電商平臺。去年10月16日，日本最大的美妝口碑網站@cosme也入駐天貓，為中國消費者帶來數十款最新的日本潮流新品，搶灘中國化妝品市場。資料顯示，2020年天貓國際進口新品首發數量同比增長130%，4月以來海外新品牌入駐同比增速125%。
2021年，天貓物流與倉儲方面的招商政策也有新變化。海外品牌只需一鍵下單，全球物流供應鏈網路就可以完成從海外工廠頭程提貨到中國消費者末端配送的全程跨境物流供應鏈服務。包括奢侈品牌，諸多化妝品品牌透過線上渠道，在數字化轉型中獲得了商機，實現扭虧為盈的狀態。
中國目前已經是全球最大的奢侈品消費市場，銷售額佔比高達35%，並且奢侈品市場的容量尚未達到飽和，這意味著中國市場的增長潛力還很大。疫情得到有效控制，經濟生產力率先恢復的中國成為海外品牌扭轉虧損局勢的“救命稻草”，國際品牌紛紛積極押寶中國，企圖透過中國消費市場推動品牌經濟的復甦。
去年6月21日，迪奧在天貓開設官方旗艦店，店鋪開啟預售後，品牌熱銷第一的口紅在不到半年的時間裡就已被預定近5000件。今年2月1日，Gucci美妝旗艦店登陸天貓，產品涵蓋唇膏、香氛、底妝眼妝和限定禮盒，品牌還將為消費者提供專屬禮遇、尊享包裝和免費配送等服務。Gucci美妝天貓旗艦店是繼12月21日Gucci天貓旗艦店開業後，品牌在天貓開設的第二家店鋪。截至目前，兩家Gucci天貓店的粉絲加起來已經超過56萬。
發售與亞洲人面板匹配的產品、簽約中國明星代言合作，邀請流量紅人在社交流量平臺推廣宣傳產品，品牌在電商領域發展的過程中，在受眾偏好與品牌調性之間保持著相對的平衡。在價格與產品理念的表達上，品牌依舊延續“高冷”路線，但在服務與營銷的層面，品牌更傾向於滿足消費者的偏好，如贈送產品小樣、禮品、提供免費配送等服務。
去年，屈臣氏聯合第一財經商業資料中心釋出的《屈臣氏女性美妝白皮書》顯示，個性、酷炫、講究、精緻成為女性本我魅力的四大關鍵詞。在越來越包容的語境變化下，男性美妝使用者的隊伍正在壯大，化妝品市場呈現出包羅永珍的多樣化態勢。
擴大的化妝品品類、多樣化的購買渠道，明星偶像以及KOL們在網際網路上的滲透教育，練就了消費者更獨立的消費決策能力，品牌營銷形式、親民化服務等產品以外的附加價值是促進品牌零售轉化的關鍵。