近年來，美白淡斑產品層出不窮，不論各種大牌精華液，還是新晉國貨品牌的面膜、水乳，都想在美白淡斑市場分一杯羹。美白產品在市場上名稱各樣，讓人眼花繚亂，嫩白、細白、亮白、淨白和煥白等各種詞彙充斥著產品包裝。

2020年已經過去，美白淡斑類產品各自發揮力量，佔據市場。這一年，各家美白淡斑產品是如何做的，而未來，又有何種走向？

美白淡斑產品關注度頗深，已佔據功效護膚市場

雖然，雀斑妝最近有所流行，人們也慢慢接受了雀斑帶來的美感，但對於臉上長期居住的色斑，多數消費者還是認為淺嘗輒止就好，“一白遮百醜”的思想觀念還在，美白淡斑市場容量不縮反增。

美白淡斑產品在近年來受關注度一直有所升高，根據巨量資料釋出報告顯示，2020年第三季度抖音搜尋護膚功效前三名，包括清潔祛痘、清潔/黑頭、美白產品。在小紅書搜尋相關筆記，也有24萬條。

根據百度指數，歷年來“美白淡斑”詞條的搜尋，在7、8月份居於頂峰，夏季出於防曬進行美白，“美白淡斑”詞條的搜尋處於高峰情有可原，商家應把握住夏季對美白產品銷售的絕佳時機。

根據百度指數提供的資訊，搜尋“美白淡斑”人群的地域分佈，珠三角地區明顯高於其他地區，沿海城市對美白淡斑產品的需求也高於西部內陸地區。在中西部地區中，四川對美白的淡斑產品的搜尋較高，位於全國第五。

精準營銷、標明成分，已成美白淡斑產品營銷既定套路

目前，市面上有不少知名度較高的美白淡斑產品，他們的營銷方法值得其他美白淡斑產品借鑑。

1. 根據平臺的精準營銷，商家已掌握透徹

小紅書、抖音以及快手的使用者不同，面向的市場也不同。

根據千瓜資料顯示，自2021年1月11日起7日內搜尋美白淡斑產品，“小紅書”筆記最多的前5個分別是Olay玉蘭油新生小白瓶塑顏精華液美白淡斑40ml、SK-II小燈泡精華露美白淡斑保溼50ml、Dr Ci Labo城野醫生VC377淡斑精華18g、科顏氏美白淡斑精華、嘉媚樂美白保溼複方面部按摩美白淡斑護膚15g。

前四樣產品都是精華液，嘉媚樂的美白淡斑產品是精油，且這五樣產品的售價相對較高，動輒上千，基本上百。

美白淡斑產品在抖音平臺也非常受歡迎，在抖音搜尋#美白淡斑話題有15.6億次，透過飛瓜資料，搜尋美白淡斑產品，日搜尋量最高的五個產品都是面膜。較於小紅書，抖音和快手面對更為下沉的市場環境，關注度較多的美白淡斑產品價格基本都在百元以內，在抖音30日銷售量榜單內，單價4.99元/片的梵露詩位於銷量之首。

2. 低價打入誘惑，產品願意營銷

梵露詩在宣傳上寥寥無幾，也沒有官方的淘寶店鋪，搜尋關於梵露詩的相關訊息也都被提示並沒有相關內容。基於此，梵露詩為何能夠位於抖音美白淡斑產品銷量之首？

低價是其一，抖音上充斥著一塊三片，9.9元50片的低價影片廣告；其二，在產品宣傳中，暫且不論真假，一直不忘提示產品為高圓圓代言，將明星代言帶來的暈輪效應轉移到產品質量上，贏得消費者的信賴；其三，抖音是梵露詩的基本營銷陣地，產品低價貼合平臺使用者。

無論是小紅書還是抖音的高銷量產品，非常明顯的是產品願意營銷。根據麥肯錫資料，在受訪者中，逾3/4的人表示線上評論是影響其購買決策的三大因素之一，線上評論包括淘寶、天貓或小紅書上的產品體驗文，以及親朋好友在社交媒體上的評論。在小紅書投入推廣筆記，產品的正面反饋以及親朋好友的積極評價形成的口碑營銷，都能成為產品銷售的助攻。

同時，這些產品在廣告投入上也不惜下手筆，Olay在2019年冠名“妻子的浪漫旅行”，賺足了產品曝光量，提升產品的關注度，冠名銷量提升了5倍。

3. 突出成分，標明效果

能夠在各種美白淡斑產品中脫穎而出，獲取較高關注度，其產品本身必然有其可取之處，也離不開產品的宣傳策略，或突出成分，或標明效果，無一不想展現產品自身競爭力。

比如，OlAY在產品詳情頁明確表示出產品添加了煙醯胺和醯本胺；SK-II小燈泡也標明梅果提取物減淡色素沉著，煙醯胺成分擊散暗黃、擊退瑕疵；城野醫生VC377的主要美白成分為NANO White377，並稱其美白能力高於熊果苷和曲酸；科顏氏強調產品內放入了5%的玻色因；嘉媚樂的美白淡斑精油也標明新增377、VE、VC成分。

在抖音銷售量突出的面膜類產品，比如薇諾娜、歐詩漫等也表明了產品成分，熊果苷、煙醯胺等。

自2017年，一些關注產品成分的消費者開始出現，他們透過對產品成分的觀察和理解來判斷產品會產生的效果，評判產品的宣傳是否屬實。直接突出產品的成分，對於現在較為流行的成分黨而言，方便接收產品宣傳內容，產品效果說服力立竿見影。

同時，這些產品中，也有部分產品直接標明瞭產品效果，如Olay的淡斑精華，在產品詳情頁面直接標註了28天顯著淡斑勻亮膚色，色斑面積減少20.2%，色素沉積減少14.2%，均勻度提升17.2%，給消費者最為直接的售後保證。

4. 高價精華液，低價面膜

根據小紅書筆記量最多的五款產品，其中有四款是屬於精華液，由此看來，高階美白淡斑產品市場已經被精華液所佔據。但是不免也有其他品類產品，比如嘉媚樂的精油，或者一些比較平價的產品，包括歐詩漫、薇諾娜的美白淡斑面膜以及美白淡斑霜等產品，透過抖音等短影片平臺打入消費者市場。如前文所言，在抖音上美白淡斑產品日銷售資料較高的前五名都是面膜類產品，其低價優勢很快就能夠收割大部分消費者。

黑科技、私人訂製，或成美白淡斑類產品未來所趨

隨著消費者對產品成分越來越關注，直接標明成分已經成為美白產品瓜分消費者市場的方式之一。成分黨一詞自2017年起，火熱至今，各種美白淡斑成分已經被成分愛好者所熟悉，各家企業也已熟悉成分營銷套路，唯有新成分的研製才能把握住未來的美白淡斑市場。

同時，面向定向消費者的精準打法，推出定向產品已經是既定的商業邏輯。就如，大牌精華液已經佔據美白市場，平價面膜、水乳成為了國貨美白產品的出路。

私人定製化美白產品成為可能，透白、煥白、細白等各種產品細分趨勢，面向的消費者群體更為窄化，能為各種年齡層肌膚提供美白淡斑產品。

色斑產品或許還沒有治療痤瘡的產品那樣普遍，部分店鋪對痤瘡類護膚品已經實現先看症狀，再推薦產品。隨著產品型別的增多，美白淡斑市場的擴大，“對症下藥”的售貨模式或許在不久將來能夠在色斑產品的售賣中實現。

美白淡斑市場一直以來競爭激烈，是各種美白成分暗搓搓的較勁，還是依託於成分黨博主的大肆宣傳，美白淡斑產品以自身成分為賣點，推出功效產品。未來新成分的迭代必然會引起美白淡斑市場的軒然大波，加快自身腳步，提升產品功效才是各家企業應該埋頭苦幹的方向。