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1997年，郭敬明14歲。

回憶起那一年的生活，他在《你的一生如此漫長》一文中寫道：

我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威，也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。

短短几行字，寫出了一代人的穿衣記憶。

佐丹奴，班尼路，美特斯·邦威，森馬，都是我們平時不會輕易想起，但一提起就無比熟悉的名字。

正是這些牌子，陪著很多80後、90後度過了十幾年的校園生活。

翻看那時自己或者同齡人的照片，你十有八九會聞到一股強烈的“非主流”氣息，然後發出“我們為什麼會穿成這個土樣子”這樣的終極疑問。

昨天的你，正在被今天的你嫌棄。

但誰也沒有辦法否認，在上世紀末以及本世紀初，這些牌子，就是我們一起追逐過的“潮牌”。

從出現到輝煌，從輝煌到衰落，這些“潮牌”經歷的命運浮沉，承載著一代人共同的土酷青春。

衣食住行，皆是歷史。

2

在上世紀90年代，和郭敬明一樣，對佐丹奴、班尼路魂牽夢繞的年輕人有很多。

當時，這些有著港資背景的休閒服裝品牌，引領著內地年輕人們的時尚潮流。

回憶那時的潮流史，除了佐丹奴與班尼路，還有一個牌子不能不提，就是同樣來自香港的真維斯。

這些品牌為什麼能夠在當年引領潮流，在真維斯進入內地的歷程中，有最直觀的答案。

1993年，真維斯在內地開設的第一家專賣店，於上海南京東路開業。

這家店有著巨大的藍色招牌，上面寫著幾個英文字母：JeanWest。

這條有著“中華第一街”之稱的商業街，這是第一家用大面積底色做招牌的服裝專賣店。

90年代初上海南京路（攝影：閻雷）

在專賣店出現之前，追逐時髦的內地青年想買衣服，要麼去各大國營商店、大型商場，要麼去街邊小店、露天服裝攤、夜市。

國營商店、大商場的服裝品質有保障，但買起來不方便。顧客與店員之間，隔著長長的櫃檯。看好衣服後，得讓售貨員拿給自己看。想試一試就很麻煩了，試完了不買，更得承受巨大的心理壓力。

1993年西單商場，顧客與店員之間隔著櫃檯

街邊攤、夜市的服裝種類多，價格便宜，但品質參差不齊。搞不好頭一天買的褲子，第二天穿著走路時，褲襠就開了線，傳出咔嚓一聲，造成難以化解的尷尬。

1990《本命年》，李慧泉依靠服裝攤成了萬元戶，穿上了Nike

直到真維斯這種專賣店的出現，徹底顛覆了這一切。

專賣店的環境，牌子的檔次，服務的品質，不是服裝攤可以比的。而買衣服的氛圍，又要比國營商場新潮，輕鬆得多。

最明顯的改變，就是隔著顧客和店員的櫃檯不見了。衣服、褲子清一色掛在貨架上，不論你買還是不買，都可以隨意選取、試衣。

店員們不再扮演看護者角色，專心為顧客提供導購服務。就算試完後不買，也不用承擔被緊盯、被譴責的心理壓力。

開業第一天，真維斯專賣店就擠滿了人。

店內的毛衫、牛仔褲，動輒上百元一件，即便是對先富起來的上海人來說也不便宜，但還是有多個款式被搶購一空。

這並不奇怪。早在專賣店裝修時，貼在門口的招聘廣告就已引起很多人的圍觀。

招聘海報上寫著，真維斯預計招聘60人，一經錄用，月薪不低於800元。

這是什麼概念？

在那時的上海，平均月工資不過四五百元，真維斯給的這個待遇，足足高出兩倍。

廣告一出，兩天時間內，真維斯就收到1000多封求職信。經過一番篩選，最終也有200多人面試。

洋氣的牌子，香港的公司，雙倍的月薪。來勢洶洶的真維斯迅速引起轟動 ，俘獲了愛美的上海潮流青年。

沒過多久，真維斯又邁進首都的黃金商圈，把專賣店開在了北京西單。

彼時，耐克，阿迪達斯，皮爾卡丹，鱷魚這些歐美大牌都已進入中國，很受人關注，甚至被寫進本山大叔的小品。

97年表演小品《演員的煩惱》時，本山穿著熊貓色的AirJordan13

但這些洋牌子少則大幾百，多則幾千元的價格，在絕大多數的工薪階層眼裡都是天價，很少有人會拿出一個月甚至幾個月的工資買一雙運動鞋、一件T恤衫。有那個錢，正常人肯定是先買大彩電，換新冰箱。

於是，在那個人們開始追求牌子，但普遍消費不起天價大牌的時代，真維斯、佐丹奴、班尼路們，憑藉相對可以接受的價格，不輸大牌的品質，洋氣時尚的形象，率先搶佔一線市場，隨後向中小城市滲透，成為深受青年們認可的“潮牌”。

直到90年代末期，月薪七八千的北京外企白領，也以穿這些牌子為時尚。

說到這裡，你也就不難明白，為何14歲的郭敬明，會對98元一件的佐丹奴有著強烈的執念。

3

就在真維斯、佐丹奴們的專賣店如井噴一般湧現的時候，內地的服裝企業家們也開始行動，力爭從新興的服裝市場中分得一杯羹。

也是1993年，在真維斯登陸上海灘之際，一個名叫周成建的浙江麗水農民，辦理了美特斯製衣有限公司的營業執照，並註冊了“邦威”的商標。

取美特斯這個名字，是因為洋氣。而邦威這個商標，則有“揚我邦威”的寓意。

為了迅速吸引外界注意，周成建想出一記奇招。

他花了一個月，用了160多米的布料，製作出一件長4.64米、胸圍5.4米的巨型風雪衣。

1995年，第一家邦威專賣店正式營業，地點定在了溫州解放劇院。後來，開業那一天被定為美特斯·邦威的誕生日。

美特斯·邦威的出現不是個例。也是在那幾年裡，以純、唐獅、森馬等品牌相繼誕生。

到了90年代末，各個城市的商場、商業街都已是品牌林立。站穩腳跟的港資品牌威風凜凜，新興的內地品牌蓄勢待發。

攝影：秋山亮二

在接下來的十幾年裡，85後與90初這一代人，將陸續告別童年，進入青春期。

眼看著新千年即將到來，一場爭奪新一代年輕人的服裝大戰，即將拉開帷幕。

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1999年，26歲朴樹在《NewBoy》中唱到，穿新衣吧，剪新發型呀，輕鬆一下，Windows98。

隨著新千年、新世紀的接連到來，一代少年們的自我意識開始覺醒。

內在精神上，他們有著充滿個性的訴求。

他們的隨身聽裡，塞著朴樹、花兒、周杰倫的磁帶。

這些人的歌，像是專門為他們寫的，唱出了自己內心裡的躁動，憧憬，還有浪漫。

他們的書包裡，揹著《三重門》《新概念作文大賽獲獎作品選》。

比他們大不了幾歲的80後輟學少年韓寒，成了他們的精神代言人。他的文字充滿稜角，戳痛了上一代人定好的成功規則。他的小說炮聲連天，猛烈抨擊整個應試教育體制。

外在形象上，他們也要不走尋常路，穿出飛一般的感覺。

於是，那些在90年代相繼湧現的休閒服裝品牌，瞄準了這些校園中的年輕人。

它們紛紛投入重金，打響了一場轟轟烈烈的品牌大戰。

為了迅速俘獲年輕人的心，它們痛下血本，邀請大牌明星做代言。它們的廣告佔領了央視以及各大衛視的黃金時段。

在很多很多年裡，這些廣告像復讀機一樣對我們進行著轟炸。那些聲音與影像，深深根植在我們的記憶之中，形成了不可逆的條件反射。

直到今天，我們看到這些牌子時，依然能夠迅速回想起那些熟悉的面孔與廣告語。

看到以純，我們會想起古天樂與張柏芝。

2002年，以純先是請來范冰冰與陸毅

2004年，又更換為更受年輕人喜歡的港星古天樂與張柏芝

看到衣之純，我們會想起陳冠希與薛凱琪。

看到森馬，耳邊馬上會響起那句“穿什麼就是什麼”。

當時這幾個品牌砸錢之瘋狂，從森馬頻繁更換大牌代言人就能看得出來。

自2003年到2007年，謝霆鋒、Twins、羅志祥和Super Junior-M先後擔任過森馬代言人。

森馬的豪華代言陣容

順便插播一下，很多運動品牌也在世紀初興起，讓我們印象深刻。

比如“多一度熱愛”的別克361°（後改名為361°），“非一般感覺”的特步，“To Be No.1”的鴻星爾克，“On The Way”的德爾惠，“無人可擋”的貴人鳥。

不過在世紀初的頭幾年，處於領軍地位的品牌，依然是老一代的班尼路、佐丹奴、真維斯們。

這期間，還曾發生過一個小插曲。

早在2002年，優衣庫一度進入中國市場，向班尼路、佐丹奴、真維斯發起挑戰，結果輸得落花流水。

2005年，優衣庫在北京市場甚至出現持續虧損，只能灰溜溜地關門大吉。

王菲與劉德華都曾為班尼路代言

2006年，班尼路玩的一次花式營銷，成為我們的經典記憶。

那一年，甯浩的《瘋狂的石頭》以300萬成本斬獲2300萬票房，這個成績在當年可以排進前十。

而黃渤那一句“牌子，班尼路”，充滿喜感，被看過這部電影的年輕人一遍遍地復讀。

但，要說那幾年勢頭最為凶猛的品牌，當屬“不走尋常路”的美特斯·邦威。

自2000年開始，美特斯·邦威先後請過花兒樂隊、郭富城當自己的代言人，但並未給我們留下太深的印象。

直到2003年，它豪擲千金簽下了周杰倫，讓一切都發生了改變。它的勢頭如同坐上的火箭一般，無法阻擋。

那時，可口可樂為周杰倫提供的代言費是800萬，而美特斯·邦威則給出了1000萬的天價。

從2003年開始，到2017年結束，周杰倫當了十四年的美邦代言人。在一代人的記憶裡，周杰倫與美邦一直是形影不離。

甚至有人在網上問出這樣的問題：美特斯·邦威是周杰倫開的嗎？

那十四年裡，周杰倫從一位才華驚人的樂壇新星，一步步成長為華語樂壇頭號巨星。

而美特斯·邦威，也與它的代言人一樣，在十四年裡經歷了同樣的蛻變過程，一度成為內地第一休閒服裝品牌。

美邦的專賣店，最多時超過5000家。不論是一線大城市，還是縣級市，小城鎮，都能看到它的門店。

其中，美邦在2007年，於上海南京東路步行街開設的9000平方米旗艦店，可以說是它最為風光的象徵。光是一年的租金，就要花掉3300萬。

周成建豪言:“把旗艦店建在上海南京東路,就是要和國際一線服裝品牌，在國內最重要的商業街上同臺競爭。”

到了2008年，美邦的市場佔有率達到1.26%，不僅打敗了森馬、以純、唐獅這些內地品牌，還把班尼路、真維斯、佐丹奴這些港資品牌壓在身下，成為中國第一休閒服飾品牌。

而周成建也在美邦的不斷擴張中，創造了自己的財富傳奇。

2008年8月，美特斯·邦威在A股上市，他的身價一躍達到200億，被冠以內地服裝首富的稱號。

2009年，美邦在《變形金剛2》中玩了一次植入廣告

當時間來到2011年，美邦已經佔盡北京西單，上海南京路，廣州北京路這些全國最繁華的商圈。它的業績也在這一年迎來巔峰，營收超過99億，淨利潤超過12個億。

我們曾經追過的本土“潮牌”，在那個時代創造的輝煌，集中濃縮在美特斯·邦威和周成建經歷的這些風光之中。

5

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

有太多故事的結局，都無法逃脫《桃花扇》這句唱詞。

這些曾在世紀初風光無限，一度起朱樓、宴賓客的“潮牌”，在邁向巔峰之後，也也未能逃脫墜入低谷的宿命。

美特斯·邦威在2011年達到業績頂峰，卻在2012年就面臨下滑拐點，出現上市後第一次業績“滑鐵盧”，淨利潤同比下降30%。到了2015年，更是虧損超過4個億。

業績下滑後，不可阻擋的關店潮奔湧而至，令美特斯·邦威無力抵擋。

某美邦專賣店，全場3折起

從2013年到2016年，美邦門店數從5200多家銳減到3900多家，四年裡關停了1300多家。

在2012年的年報中，美邦分析業績衰退的原因，歸結為庫存商品積壓、加盟收入下滑、國內外競爭品牌施壓、人們習慣網購。

今夏，北京某美邦門店促銷力度低至2件5折，卻依然冷清

但在我看來，最關鍵的原因，並不在美邦自身，而是歷史的潮流徹底發生了變化。

那些在上世紀末本世紀初，和美邦同樣風光一時的“潮牌”，也都深陷困局，在下滑的業績裡，在擋不住的關店潮中掙扎。

從2014年到2017年，真維斯的門店幾乎在以平均一天一家的速度消失。

2016年，班尼路被母公司德佳集團標價2.5億元“甩賣”。

2018年，森馬的市值降至270億元，比巔峰時期縮水將近一半。

相比這些數字，生活在一線城市的年輕人們有著更直觀的感受。在北京的大型商場中，你很難再看到這些昔日的“潮牌”。

只有在郊區商場、街邊小店還有商業超市裡，你才有可能與它們再一次“偶遇”。

而它們的凋零現狀，很難不讓你感嘆“相見不如懷念”。

100元3件的森馬

今夏，山東某縣城的以純專賣店，低至19元1件

這些曾讓我們心跳不已的“潮牌”，現在卻常年掛著甩賣、清倉、大減價這些廉價招牌，頗有一種虎落平陽，廉頗老矣的感覺。

曾經引領上海、北京時尚潮流的真維斯，現在退縮到超市角落，搞起清倉甩賣

光顧它們的，也多為大爺大媽。沒有多少年輕人，再願意多看他們幾眼。

現在，年輕人的消費能力已經遠超十年前。擺在他們面前的選擇，實在太多。

想追逐時尚，AirJordan、三葉草、Vans、匡威、鬼冢虎，不再是什麼高攀不起的奢侈品。

想追求價效比，過簡約生活，也有優衣庫、HM、Zara這些快時尚品牌可以消費。

北京三里屯太古裡，穿著鬼冢虎、三葉草的年輕人，在優衣庫門前拍照

而審美觀念的變化，來得更為迅猛，比我們的收入水平變得還要快。

比如，曾經風靡一時的格子襯衫，就在對直男審美的漫天批判聲中，在這兩年裡銷聲匿跡，幾乎滅絕。

顯然，那些曾經引領潮流的“潮牌”們，現在已被這些新的潮流所吞沒。

而且，那些曾被我們追逐的文化偶像與經典作品，並不會隨著時間流逝而被遺忘。但那些我們一度迷戀過的消費品，卻往往會變得過時，被徹底拋棄。

我們依然會為周杰倫的新歌買單，會為他開的奶茶店捧場。卻很難再一次穿起美特斯·邦威，露出不尋常的表情。

2014年，《一起來看流星雨》這部愛情偶像劇，出現了“端木帶我去美特斯邦威”的情節。端木在劇中的人設是富二代，導致這一情節在大家看來充滿槽點。

不過，劇中的這個情節，發生在2009年。那時美邦正處巔峰。那一年，你我同樣會為買一件美邦而美滋滋。但僅僅過了5年，卻淪為搞笑場景。

現在再聽朴樹的《NewBoy》， 我們眼中的新衣服，已經成了AJ、三葉草。

而曾被我們追逐的美邦、班尼路，卻成了無法再轉的老懷錶，不會再穿的舊皮鞋。

時間不仁，以萬物為芻狗。

6

想要追趕國際潮牌，是一個極其艱鉅的任務。

現在年輕人在買買買時，精神層面追求的酷與潮，都需要通過品牌的文化屬性實現。

這，並不是請個大牌代言人，找個明星帶帶貨就能在短時間解決的。

自上世紀70年代至今，阿迪達斯、匡威、耐克、Vans這些被全世界青年追逐的國際潮牌，就與嘻哈、街舞、搖滾、籃球、滑板等青年文化緊密共生，早已深深根植在青年文化的土壤之中。

而本土老“潮牌”的創始人們，在那個風雲激盪的改革年代，他們白手起家，憑藉精明、勇氣與勤勞，創造了一代人的商業傳奇。

但屬於他們的歷史使命，似乎也到此為止了。畢竟從出生到成長，他們一直缺少自由的、個性的青年文化氛圍。對於青年文化的理解，他們無法與國際大牌相比。

這些本土潮牌再創輝煌的任務，看上去只能交給後來者了。

不過，想一想人類的復讀機屬性，再看看時尚界每隔十年、三十年乃至五十年就會上演的輪迴，這些老潮牌也不是全然沒有機會。

父母那一代人穿的回力，就在前兩年的老國潮中，一度閃光。

李寧已重新崛起

李寧也憑藉特色鮮明的復古設計，重回主流陣營，成為不少潮人的選擇。

我們今天所推崇的審美，同樣會被未來的自己否定。那些被消費主義過度捆綁的生活方式，也會隨著經濟和時代的浮沉，被推倒重來。

最後，還是祝這些曾經風光過的老潮牌們，能夠明天會更好。

畢竟，不論過了多少年，不管你踩著如何稀缺的聯名鞋，在你的心底裡，依然會為多年以前的自己留一方天地。

在那片天地裡，你穿著美特斯·邦威外衣，真維斯牛仔褲，腳踩鴻星爾克運動鞋，和她一起手拉手，用諾基亞手機聽著《簡單愛》，看著夜空裡的星星，享受著校園裡的晚風。

那一刻的美好，你怎麼可能忘掉。