中國小仙女的化妝臺上，長期以來，以美國寶潔系列、法國歐萊雅系列、日本資生堂系列等進口品牌為主。

國際大品牌還透過建設子品牌、收購等方式，不斷做大做強。比如幾乎人手一支的大名鼎鼎的SKII神仙水，雖然是日本品牌，卻是寶潔旗下的產品。

但是，當90後、00後小仙女們成長起來後，她們和前輩相比，並沒有太多的品牌負擔，好看好用和實用成了最重要的衡量標準，珀萊雅、完美日記等中國品牌開始崛起。

這裡有兩個原因，第一個原因是新生代不迷信進口品牌，第二個原因是中國品牌進步太快了，無論是質量還是宣傳方面，經過多年的學習，都已經不遜於國際品牌。

珀萊雅的廣告高階大氣，完全不遜於寶潔旗下的玉蘭油。更重要的是，國產化妝品用起來面板感受特別舒緩，並不比進口品牌差。櫻桃姐的化妝臺上，國產品牌的瓶子越來越多了。

一個變革的時代來臨了。

1、彎道超車，電商渠道崛起

除了品牌效應，化妝品最難的一個環節，是渠道。很多國際品牌進入中國市場後，斥巨資打造銷售渠道。像歐萊雅甚至收購中國本土品牌小護士，其實並非是看上了這個品牌，而是看上了它遍佈全國的渠道。

在國際巨頭完成佈局後，國產化妝品面臨著渠道建設的壓力，投資大、成本高，很難快速建設完成。

但是，電商時代的快速到來，讓這一切發生了變化。

線上渠道的建設，遠遠比線下渠道簡單。尤其是網紅文化、直播經濟的興起，簡直給了國產新品牌彎道超車的絕佳機會。

在國際大品牌還在猶豫的時候，珀萊雅迅速透過明星代言、李佳琦帶貨直播等方式，完成了品牌的擴張。

不僅珀萊雅，丸美、完美日記、上海家化等國產化妝品，紛紛轉戰線上。

這種方式大大節約了線下渠道的建設成本，把國際品牌打了個措手不及。

2、國產品牌悄然提速

當然了，國際品牌的渠道優勢依然明顯。尤其是高階產品，依然是線下為主。

不過，國產品牌已經開始提速。據統計，市場份額躋身前 20 的本土化妝品公司由 6 家增長至 8 家，合計市場份額由 7.6%提升至 14.1%。面向大眾的化妝品細分市場中，上海上美、百雀羚、珈藍集團和上海家化市場份額分別為 4%、3.5%、3.3%和 2.8%。

珀萊雅的營銷策略也非常清晰，目前採用“跟隨”戰略。

以煙醯胺精華為例，珀萊雅煙醯胺雪肌精華套裝定價為 198 元，外資品牌玉蘭油煙醯胺光感小白瓶定價為 239 元。公司甚至請原玉蘭油的代言明星來給公司做代言，給消費者一種檔次高價格低的感覺，產品定價低於競品形成錯位競爭，產品推新緊跟市場大熱單品，降低消費者教育成本。

3、研發投入

和國際巨頭相比，珀萊雅的技術積累比較少，但公司在研發投入上毫不吝嗇。

產品研發上開展全球合作，目前公司和西班牙 LIPOTRUE S.L.公司、法國 CODIF 公司簽署合作協議，委託法國海藻研究機構 CEVA 研發化妝品功效成分，委託日本美研創新株式會社開發洗護用品產品。

隨著新生代小仙女們不斷成長，中國的自有化妝品牌也將跟著成長，為投資者帶來更多選擇。