但隨著男性消費的日漸崛起，曾經不如狗的男性商業價值迎來了爆發，尤其是男性護膚消費領域更堪稱是翻身農奴把歌唱。隨著男性群體對顏值注意力的回升，Z世代和商務男性成為護膚消費主力軍。2020年中國國貨美妝發展趨勢報告顯示，2019年，男士護理產品線上交易額較之2018年增長24.5%，男士彩妝銷售額增長67.9%。考拉海購資料顯示，2020年，00後男生彩妝消費的增速已遠超00後女生，其中00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。而在社交平臺上，男性美妝博主的佔比也超過二成，眾多李佳琪寵寵欲動。

在這樣的增長態勢驅動下，男性護膚領域也迎來了徹底的爆發，“素顏霜、彩妝、粉底液”等以往女性專屬的護膚品也成為了男性的寵兒。現在，在電商平臺搜尋男性素顏霜，“和風雨、左顏右色、理然、赫恩”等國產品牌佔據前列，而這種消費變化也引起了資本的關注，僅去年下半年，國產男性護膚品牌JACB、藍系、理然先後完成天使輪、A輪和B輪融資。而這其中，理然更是其中的佼佼者，僅一年多的時間就完成了5輪融資。

作為男性綜合個護品牌，理然走的是全品類路線，其產品覆蓋面部護理、身體洗護、鬚髮理容、身體香氛、彩妝等類目， 基本覆蓋了男性從護膚到洗浴、化妝的使用場景。此外，在定價上，理然的定價非常親民，其產品價格基本都在百元以下，這對於嘗試型的消費人群而言，價格門檻不高，也更易促成首次購買。而在其產品風格上，如其理然的命名一樣，整體設計風格非常簡潔，大氣，以理性十足的線框設計風格為主，這也在一定程度上詮釋了當代男性的護膚理念，那就是陽剛之美。而在筆者接觸的理然使用者中，對理然的這種風格認可度也頗高，這或許也是源於其創始人曾供職於岡本的緣故吧。

目前理然最熱銷的產品是男性清潔類，在其天貓旗艦店，銷量最高的三款產品分別是沐浴露、衣物除味香氛和定型噴霧。其次就是洗髮水、洗面奶。而這也反映了中國男性消費的特徵，那就是消費最多的產品還是個人清潔類，其中洗髮水的使用滲透率達到99%，沐浴露的使用滲透率為74%。在面部護理上，中國男性使用面霜和洗面奶的佔比分別為64%、63%。而這樣的資料也反應了未來在男性護理的細分賽道，有著巨大的潛力空間。

2019年，男士護理線上交易額達到了40.02億元，相比2018年增長了24.5%，而根據中國產業研究院釋出的資料，到2023年男士護理的市場將有望達到786億美元，約合人民幣5400億元。而在這個數千億的市場，國內男士化妝品品牌還處於較為初期的發展階段，無論是品控、質量、認知度與國外品牌相比有著很大差距，其次相比男性護膚的火爆，仍有一大部分的男性護膚、美妝意識仍屬於未被啟用的狀態，而這都將成為諸如理然這些國貨品牌的崛起機會，尤其是伴隨著90後、95後男士護膚習慣的養成，這也將成為未來最中堅的種子使用者。所以我們看到近幾年，市場不斷有新的男士品牌出現，並且成為資本眼中的寵兒。

有人將現在男士護膚的浪潮，視是當代男士對形象的關注，實則早在魏晉時代男色就迎來了一次顏值巔峰，如享譽史詩的古代美男子潘岳、嵇康、何晏等，無不都是驚世男顏的代表人物。而回到當下男士對美的追逐，並不是男色被壓抑的爆發，而是這個需求一直被忽視，從未被真正的滿足，男性注重外表，讓自己顯得更清爽，這不僅是悅己，實際也是對別人的尊重。所以，男性美妝是需求，且是真實存在的需求，陽剛之美的男色時代夢迴魏晉！