在小眾文化變成大眾生意的過程裡，品牌並不僅僅依靠設計來呈現態度，更多的是宣揚一種精神層面上的“酷”。

作者 | 小殊

得益於媒體的助推和放大，曾經只在小圈子裡流傳的潮流，如今很難再低調了。

近幾年嘻哈出圈讓小眾潮流不再小眾。中國本土的嘻哈文化自90年代中期萌芽，曾蟄伏地下十餘年，一檔《中國有嘻哈》 的出現，讓它走進大眾視野。

在小眾潮流走向大眾的過程中，綜藝和媒體成為火力強勁的助推器。嘻哈、街舞均是如此，Lo裙、JK制服、漢服這些亞文化現象，也隨著B站不斷破圈，慢慢為大眾所熟知。

象徵著個性、創造力的小眾潮流，是圈內人群的身份標識，對於圈外的大眾也有著極大的吸引力。因而在商業世界裡，小眾潮流意味著一門不錯的生意。例如 Virgil Abloh 既是天才設計師，也是精明的商人，他一出手，就為 Nike、Louis Vuitton 打上了“潮”的標籤。

起源於小眾文化圈層，價格高企如 Off-White、Supreme 卻能躋身大眾流行的神壇。在小眾文化變成大眾生意的過程裡，品牌並不僅僅依靠設計來呈現態度，更多的是宣揚一種精神層面上的“酷”。這種“酷”是基於品牌文化以及擁護品牌的社群而自然生長出來的，比起一味地強調“酷”，品牌為維持“酷”所付出的實際行動，才是核心消費者們關注的重點。

01 小眾潮流如何突破圈層？

2020年底，Dickies品牌母公司VF集團以21億美元收購了Supreme。不少時尚媒體認為，Supreme被收購是一樁合適的買賣。

因為除了Dickies，VF集團旗下還有The North Face、Vans、Timberland等品牌。Supreme曾與The North Face、Vans有過聯名合作。VF集團在操盤潮牌商業化上有著豐富的經驗，經常透過品牌間的聯名達到1+1>2的效果。

成立於1922年，以專業工裝服起家的Dickies就是其一。近年來，Dickies敏銳地捕捉到了小眾文化變成流量新秀這一趨勢變化，先後與眾多小眾品牌進行聯名創作。比如以滑板文化為基底的東京街頭勢力 Hellrazor，日系暗黑時尚品牌 Mastermind JAPAN等等。去年年底，Dickies 還攜手美國塗鴉藝術大師Jean-Michel Basquiat，打造了一系列具有強烈個人表現主義風格的聯名款單品。

縱觀整個發展歷史，Dickies起初是一家生產揹帶褲的小型公司。二戰時期，其生產的高品質工作服得到了美國軍人和工人的好評。戰後，Dickies成了工裝文化的象徵，引領一代流行。

作為一家百年工裝品牌，Dickies最暢銷的單品是一款代號為874的工裝褲。874早在1923年就誕生了原型，在1967年就被Dickies正式定義為標誌性的經典系列產品。90年代起，隨著匪幫說唱團體N.W.A. 頻繁穿著這條褲子，它成為當時流行時尚的一部分。

而在工裝回潮的90年代末，874一時之間無比搶眼，包括Drew Barrymore、 Avril Lavigne、Justin Timberlake以及木村拓哉等在內的群體開始將之與搖滾、朋克等流行元素結合在一起，一條看似普通的卡其褲，便這樣逐漸多元起來。受明星的影響，874工裝褲和帆布鞋的經典搭配在年輕人的圈層開始流行起來，一直延續至今。

874如今經久不衰，一是保持了品牌“原汁原味”的核心精神，憑藉著高品質和豐富的褲型設計，擁有廣泛的受眾群體；二是積極地擁抱新的潮流變化，注入新的元素，將其融入自身，不斷豐富品牌內涵。

在體現品牌高標準工裝的同時，積極吸納多元文化是 Dickies 在潮流文化浪潮中屹立不倒的秘訣所在。吸納、融合、再造，起源於工裝文化的Dickies，經由百年發展，不斷打破圈層，最終成為了大眾流行的一部分。

儘管歷經潮流演變，Dickies最為經典的874工裝款仍然保持著高品質的核心，是最能代表Dickies品牌精神的一款單品。

在Dickies過往的一系列聯名合作中，874有著極高的出場率，這是因為它作為一款基礎單品，是承載品牌文化的絕佳載體，874 x … 意味著無限可能。

Dickies歷經百年，仍舊不忘初心，在追求經典工裝精神的基礎上不斷汲取小眾文化潮流，賦予經典工裝新的設計和生命力，以此擁抱熱愛小眾潮流的青年群體。

而伍德吃托克以有趣、個性化的美食、創意市集、音樂演出引領潮流青年的生活方式，吸引了一批特立獨行、擁抱個性創意、做自己的“cool guy”，既為他們帶來沉浸式消費體驗，也逐漸成為最懂中國青年的文化廠牌之一。

在這過程中，伍德吃托克透過設計合作認識了一些喜歡小眾文化、追求原創精神的設計師。他們用獨特的設計影響著年輕人的審美。因此，Dickies把設計權百分百地交給他們，想給同樣喜歡小眾文化的年輕人一種不失本真，又煥然一新的感覺。

在伍德吃托克的引薦下，書籍、唱片見長的pay2play創始人孫曉曦、用吸睛活力的設計“征服”客戶的cheeer STUDIO、擅長old school圖案的文身設計師chacha、善用顏色表現高階感的297 DESIGN，還有主攻餐飲設計的Meat studio一同響應Dickies“隨你造”的號召，圍繞“原汁原味的褲蓋”重塑874經典工裝褲。

為了讓大家更好地理解設計師們的創作理念，Dickies還和伍德吃托克共同製作了一支短影片。

pay2play的孫曉曦在影片中說：“原汁原味意味著還原事物最本真的特徵。” 他借鑑874工裝褲的經典白色縫紉線元素，將褲子面料配比、重量和誕生年份這些隱藏在褲子裡的資訊放大、外露，直接印在褲子表面，創造出極強的視覺衝擊效果，熟悉親切又充滿新鮮感。

同樣是塑造視覺衝擊，喜歡在衝突中尋找平衡點的cheeer STUDIO則把“原汁原味”的筆畫打散成異形，影象化地解析字型，抽象的文字和具象的裝飾相結合後，設計出一條帶有日式潮流感的工裝褲。

來自297 DESIGN的李劍，用解構的設計手法將Dickies的logo轉化成字母印花，放在褲子側邊，又透過4種褲腳摺疊形式，帶來風格標籤化與身份認同的穿搭玩味。對於李劍來說，“誠實”的設計師最原汁原味的。

紋身師chacha擅長畫old school風格圖案，而這次的創作他以水手文身中傳統且有淵源的文化融入874，在前口袋邊畫上破碎的鎖鏈表示正在沉沒的帆船，與後口袋“sink or swim”的水手諺語呼應，為經典的工裝褲增加神秘感。chacha想借此證明老派的圖案代表原汁原味的文化，它依舊不會過時。

不過和以往聯名不同，此次設計師們的作品不以任何形式銷售。這就像一次有趣的創意實驗，Dickies為設計師提供了自由發揮的舞臺，做最真實的自己。而設計師又賦予品牌始終保持時尚潮流敏銳度的能力，換一個更酷的視角瞭解青年群體，使小眾文化破圈，變成未來的流量新秀。