如果你走進一家香水店，發現貨架上的商品都是蚯蚓味、灰塵味、皮革味，你是會挨個聞一聞，還是嚇得拔腿就跑？

今天我們要講的品牌——氣味圖書館，將日常生活中的各種氣味打造成香水，無論是上述的古怪味道，還是青草、陽光等溫馨的氣味，都被他們裝進了小瓶子。

2017年，氣味圖書館成了中國味道的代言人，“涼白開”系列香氛護理產品在社交網路刷屏了。2018年雙十一，涼白開系列香氛產品共賣出40萬件，2019年雙十一，大白兔系列香氛產品開售20分鐘售出2.5萬件。成立自主品牌不到4年，氣味圖書館就獲得高達3億的估值，並連續3年蟬聯天貓國產香水第一名，在長期由國外大牌香水主導的香氛市場中成為一道奇觀。

一、從大自然裡偷味道

氣味圖書館在2009年由留學歸國的藝術系青年婁小芝（曾用名：婁楠石）創立。創辦之初並不是自主品牌，而是20多個國外香水品牌的代理商。在氣味圖書館代理的一眾品牌中，和如今的品牌理念最接近、也是他們主要代理的，是美國香水品牌“DEMETER FRAGRANCE LIBRARY”，中文譯名也叫“氣味圖書館”。

像圖書一樣按首字母排列的香水檢索頁面

獲獎產品：雪味

青草味

雷雨味

平裝書味

小狗的呼吸味

這份獨特的創意理念剛開始遭受了不少質疑，但人們漸漸發現，單純的氣味竟能那樣清晰地喚起自己與某種氣味相關的珍貴記憶，便有越來越多的人愛上了這家圖書館，尋找自己記憶中的味道，國人非常熟悉的影星張曼玉也鍾愛他家的 Gin & Tonic ( 金湯力 ) 酒味香水。

作為代理商的那些年，氣味圖書館逐漸開展了40多家線下門店，婁小芝也慢慢積累了香水研發與生產方面的知識，為日後創立自主品牌打下基礎。

二、找中國人記憶裡的氣味

2014年，婁小芝組註冊了自有品牌“SCENT LIBRARY”，並組建起自己的研發團隊，開始對香水的定義進行進一步挖掘。

嗅覺記憶是人類最容易構建，最難以失去的記憶，一點點熟悉的氣味，就能把我們拉回許多年前初次聞到這種味道的場景，比照片、文字的記憶還要迅速直接。有人把香水比作液體的記憶，香味是否吸引人，不是好聞或難聞能一言蔽之的，更大的影響因素是嗅聞者對其喚起的記憶的情感態度。

市面上大多數香水都是外國品牌，鼠尾草、雪松、羅勒這些香水中常用的基調，是許多外國人生活中最熟悉不過的氣味。傳遞到中國，縱然配方里前調、中調、後調的構成標得清清楚楚，但對於從沒在現實中聞過那些氣味的人來說，最終還是隻能聞個“香”。

婁小芝意識到，想要在中國打造現象級的香味，光引入國外的爆款是行不通的，必須要找到中國人自己記憶裡的味道。因此在經營日常的“泥土”、“陽光”等氣味之外，開始定義和尋找“東方人的氣味”。

1、北京城有氣味嗎？

14年年底，氣味圖書館開始研發城市系列香水，並在追夢網發起選舉“北京味道”的眾籌活動。參與眾籌的網友會獲得五款“北京味道”小樣，並被邀請試聞後在網上投票，選出自己心中的北京味。氣味圖書館綜合網友的選票，將票數最高的味道製作成“北京”城市香水。

這是一次將場景具象化的嘗試。選取北京味道作為眾籌投票的目標，迎合了中國人對首都北京的關心和好奇。在文藝作品中被反覆描寫的北京城，也已經在大部分國人的腦海中，無論是不是真的在這座城市生活過，留下了各種各樣的場景想象，在消費者中有最大的記憶公約數，相較其他城市有更廣泛的受眾。

網友投票的方式也使人們得以將自己的記憶納入商品的製作、甚至城市味道定義的決策中，讓香水不再是品牌提供的商品，而是自己選出的記憶和味道，和人群具有更強的關聯。

可惜這一次藉助網際網路的營銷嘗試，並沒有多大的水花。後來，氣味圖書館又繼續推出了“臺北”、“東京”、“莫斯科”等城市香水，放在中國市場裡，既缺乏大牌頭銜的加持，又有些曲高和寡，讓人不明所以，最終反響平平。

2、家喻戶曉的涼白開

2017年，婁小芝終於打開了能顛覆行業的那扇門，“涼白開”誕生了。推出後創造了單月銷量40萬瓶的記錄，並且連續三年蟬聯天貓國產香水第一名。

這個氣味喚起的，與其說是一杯水的印象，不如說是我們對記憶中這杯水出現的場景的迷戀，人們喜歡這個氣味，或許是想起和父母在一起的無憂無慮的童年，或許是對逝去的時光的懷念。

在推出涼白開系列時，氣味圖書館並未進行過多的營銷活動，產品自身的獨特性就吸引了大批消費者，再加上產品名本身也具有較強的傳播性，可以說這壺白開水是憑自己的實力燒開的。

3、舌尖上的中國味

最近，氣味圖書館又推出了新品。他們繼續進行著本土氣味的探索，這一系列產品圍繞“西紅柿蘸白糖”、“熱豆漿”、“鮮榨西瓜汁”等傳統食品主題製作，但這一次銷量和熱度都較平淡。

產品的思路似乎侷限在了相似型別的重複，但在消費者對新鮮感的需求越來越高的當下，這種打法難以取得涼白開系列的成功。

三、玩跨界，它是認真的

氣味圖書館的業務，並不僅僅侷限於零售市場，很多聽起來和香水毫無關聯的品牌，都對香水有特殊的需求，其中的原因，要從“嗅覺營銷”這個概念說起。

1、什麼是嗅覺營銷？

嗅覺營銷是指品牌在營銷場景中運用香味來引起消費者的注意和好感，增強品牌的識別度。

在嗅覺營銷方面很出名的新加坡航空，製造了一種名為“斯蒂芬·弗洛裡達之水”的香水，將其運用到航行中的每一個環節中，給搭乘航班的乘客造成了深刻的印象。他們為這種香味註冊了商標，來保證這種香味只有在乘坐新加坡航空公司的航班時才能聞到。

另外，許多高階酒店也有自己的專屬店香；法國農業銀行所有分行都有忍冬花的香味；美國布盧明代爾百貨公司在母嬰區設定強生嬰兒粉的味道、在內衣區放丁香氣味，在泳裝區放椰子味。

這些氣味統統成為了品牌的“嗅覺商標”。

布盧明代爾百貨公司

在中國，感官營銷的探索還在起步期，公眾和品牌對香味的理解比較單一，很少認為所謂“品牌氣味”能對消費者的行為造成什麼影響。婁小芝盯準了中國市場上這個空缺，成立“嗅景”部門，為企業和品牌提供嗅覺化識別系統和整體嗅覺化解決方案。

隨後，氣味圖書館與萬科地產合作，替他們打造新樓盤專屬氣味，此舉既為打破香水在中國作為私人護理產品的單一定位，開發新的應用途徑，也試圖借與知名品牌合作，幫助氣味圖書館進入大眾視野。

2、腦洞大開

香水公司和與氣味八竿子打不著的品牌聯名並不稀奇，微信支付曾推出銅臭味香水，盧浮宮推出維納斯體味香水，NASA推出太空味香水，這些聯名大都是小打小鬧，與其說是為了推出產品，更像是品牌方為自己做的一次social營銷，圖個熱鬧。

盧浮宮×Buly 1803跨界香氛NASA太空味香水

但氣味圖書館在跨界聯名上可不是淺嘗輒止，和萬科地產合作後，婁小芝擴大跨界合作的領域，推出聯名產品的頻率一直很高，且無論最終影響力強弱，都不斷繼續嘗試，展現出經久不衰的跨界熱情。

2010年，氣味圖書館與電影《山楂樹之戀》合作，打造融合了大海、雨滴、天空、綠葉等氣味的“最純的味道”，以“史上最有味道的電影”為主題給影片做宣傳。

氣味圖書館×山楂樹之戀

2015年，氣味圖書館與電影《山河故人》合作，推出包含了6種氣味的“故人味道”系列香水，製作成禮盒，在電影首映禮上送給到場的媒體與明星。

氣味圖書館×《山河故人》：故人味道香水

2017年涼白開系列爆紅之後，氣味圖書館一手大力推廣明星產品，一手仍繼續嘗試各類跨界聯名，並且合作的物件越來越令人摸不著頭腦：被網友戲稱為“斬爹香”的瀘州老窖白酒香水、德克士煙燻炸雞香水、必勝客榴蓮披薩香水......甚至還有為優酷打造的“文化味兒”香水！

瀘州老窖×氣味圖書館：白酒味香水德克士×氣味圖書館：煙燻之語香水必勝客×氣味圖書館：榴蓮披薩味香水優酷×氣味圖書館：“只屬於真Kuer”香水

在不間斷的跨界嘗試中，產品多少都獲得了一些關注度，可總是無法達到品牌期待的突破口。積累的跨界經驗並非全無用處，幾年後，一場現象級聯名戰役，給了前期的努力令人欣慰的答案。

3、又香又甜大白兔

2019年，氣味圖書館打破了跨界香水出不了長銷產品的常態，打造出了一款長銷的聯名產品——包含了香水、香氛、沐浴露、身體乳等多款產品的大白兔系列香氛。

在前期營銷活動的引發熱度下，大白兔系列上線當日中午12點，香水銷量就達到9607瓶，沐浴乳銷量達10849瓶，610份香氛禮包更是被3秒搶空。

六一兒童節早已不是12歲以下兒童的專屬節日，如今許多成年人都懷念無拘無束的童年，兒童節成為了懷舊消費的絕佳契機，氣味圖書館推出大白兔聯名產品，一下擊中了年輕人嚮往童真的感情。廣告語中的“孩子氣”，在俏皮地表達童真的同時，又呼應了香氛產品的氣味屬性，令人將嚮往的狀態和香味關聯起來，對這種香水產生附加的好感。

氣味圖書館同時在抖音展開大規模的互動營銷，抖音官方號發起#來點孩子氣#挑戰賽，邀請使用者自己創作主題影片釋出在話題下，併為獲贊數最多的參與者提供哥本哈根童話小鎮旅遊機會。除了婁小芝本人，還有許多網紅和明星也參與了互動，比如下圖中和孩子氣一詞有極大反差萌的騰格爾。

使用者主動拍攝的影片為話題貢獻了大量內容，隨著更多網友的參加，活動的影響力也自動增大。

抓娃娃機是許多年輕人在逛商場時喜歡光顧的小機器，是成年人釋放童心的經典去處，而畫素風格的遊戲設計，更是令人回到小時候打臺式或掌上游戲機的快樂場景，大白兔奶糖、抓娃娃機、畫素遊戲三個經典童年元素的融合，讓這個線下裝置散發出三倍濃郁的“孩子氣”，即使不是奔著買香水去的過路人，也可能被吸引著玩上兩局。

隨著全套香氛產品推出的還有糖型帆布包、紙膠帶周邊，裝上滿包奶糖和大白兔味兒香水，成為整條街最甜的崽。

四、一杯水一顆糖打天下

在兩款明星產品的加持下，氣味圖書館在2019的天貓雙十一創造了國產香氛碾壓歐美大牌的奇觀。

雙11當晚開售僅10分鐘，氣味圖書館天貓店突破了2018年雙11全天銷售額；開售1小時，涼白開產品銷售額超過500萬元；僅2小時，“大白兔”系列產品成交量就達到2.5萬筆。

這兩款產品是如何成為明星，在其他默默無聞的商品中達到現象級傳播的呢？

1、從名字開始就贏了

我們不能向他人描述一種ta沒有聞過的味道，在網際網路時代，嗅覺因其難以轉化成語言或圖片的特質，成為了最難以傳播的知覺，因此香水的名字就格變得至關重要。

國際大牌那些廣為流傳的香水，香奈兒5號、蘭蔻奇蹟香水、古馳嫉妒香水，大家或許都耳熟能詳，但這些名字並不能令人聯想到任何具體的味道，只誘發一些對自己沒有體驗過的奢華生活的無根基的聯想，然後統一用“聽起來好高階”概括了。

而氣味圖書館的涼白開系列，有一個在香水界十分奇葩的名字，強烈的懷舊感，土味中帶著魔性，粗糙中又有點機靈，光是念出來就能喚起大家共同的記憶，因此在傳播上，比大部分名稱優美卻難解其意的香水更有優勢，當時國人還是第一次接觸這樣獨特而本土化的香水氣味，新鮮感和獵奇心理推動著大家自發討論，激起更多的嘗試慾望。

涼白開香水氣味配方

2、主推出圈產品

其實，爆款單品涼白開是氣味圖書館推出中國味系列的五種氣味之一，同系列還有竹林微風、中國柚子、薑絲可樂和椰子水四味，但其他四種都不具有涼白開那麼強的記憶度。

涼白開出圈後，品牌順勢而上，加大刷屏力度，全力推廣涼白開這一種味道的產品。此舉達成了高速高效的傳播效果，涼白開香水和沐浴露的復購率，遠遠超過市場上的同類產品。

3、社交屬性突出

氣味圖書館的目標消費人群是學生或剛步入社會的年輕人，也即Z世代和Y世代，近年來的趨勢表明，比起老輩消費者，年輕人對國產品牌反而有更大的接受度。新一代的年輕人不再盲目崇拜歐美大牌，在商品的功能屬性之外同樣重視社交屬性，注重能與同齡人在社交網路上共享的話題。

涼白開香水推出時，“涼白開”就作為當時的流行語傳播起來，熱詞效應給銷量帶來了極大的增長，很多沒有香水需求的人，為了滿足好奇、增強對熱門話題的參與感，也都買來嘗試。

大白兔作為這幾年重新風靡網路的小零食之一，是年輕人高度認同的國潮產品，同樣契合了社交需求。大白兔此前就推出過毛衣、雪糕、潤唇膏等聯名產品，成為了年輕人中的潮流符號，人們也從愛把奶糖揣在兜裡，演化到愛把奶糖穿在身上。

氣味圖書館抓住這一契機，推出全系列奶糖味香氛產品，一下就獲得了認同與喜愛。

大白兔×樂町：“奶糖味”服飾4、不僅能聞還能用

氣味圖書館從的產品從傳統香氛拓展到了更加廣泛的“香氛＋”，包含香氛沐浴露、身體乳、護手霜、香水、無火香薰、免洗洗手液，提供全套生活護理。到大白兔系列，還添加了車載淡香水和香薰罐頭。現在進入氣味圖書館的淘寶店，這些品類下的味道已經十分豐富，幾乎每一種氣味都同步跟進，生產了多樣的產品。

多品類戰線拓寬了市場，因為使用香水的人畢竟還是少數，而洗衣液、沐浴露、洗手液等日用品，都可以按香味產品的思路來做，而且更加貼近消費者的實際需求，拓寬了接受度。

大白兔車載淡香水

綜合以上幾個優點，再加推出的時間節點恰當等因素，兩個爆款單品可謂集結了天時地利人和，大範圍地闖入了許多年輕人的生活裡。

五、做年輕人的生意

2017年來，氣味圖書館展現出售賣中心從線下向線上偏移、品類創新日趨年輕化、營銷的渠道主要分佈於社交網路等等特點，這與他們的使用者定位有緊密關係。

1、銷售重心轉向線上

代理商時期，氣味圖書館很少做推廣，只開了線下門店，店鋪的地址都在租金不菲的商圈。當時婁小芝接受採訪說，“我們不花錢做推廣，寧可把市場成本放進渠道成本里。文化商圈也好、時髦的商場也好，消費者的生活軌跡就是我們的渠道佈局。”

渠道轉變的原因有網購成為主流趨勢，也有目標消費人群定位向年輕人轉變，此一轉變同時影響了商品的品類與定價。

2、價格更親民

剛開始，氣味圖書館將目標消費者鎖定為消費力較強的中產群體，更改定位的原因，或許是走高階路線的話，本土品牌很難與高階大牌抗衡，也或許是他們發掘到了年輕人的消費潛力。

品類上，從早期推出的更加嚴肅深沉的城市氣味，轉變到大白兔等網紅屬性商品，都是品牌朝向年輕群體的傾斜。跨界合作也從一開始的地產企業，轉變到後來的更為年輕人所熟知的電影文化IP、快餐品牌等。

價格上，年輕人相比有了一定財富積累的中年人更加註重價效比，樂於使用大牌商品的“平價替代”。氣味圖書館15mL的香水，官網價格為145元，50mL裝的價格為285元，在大牌香水動輒上千的市場上，更貼近大多數年輕人的消費水平。

3、在做廣告這件事上還是“新手”（1）只有一支廣告片

在廣告投放方面，氣味圖書館似乎剛剛開始探索。

現在網上能找到兩條有關氣味圖書館的廣告片，一條是2018年與德克士的聯名，一條是前文影片中的2019年大白兔系列廣告。前者的大部分篇幅都是德克士新品的特寫，連氣味圖書館的品牌名都沒出現，嚴格來說並不是氣味圖書館自己的廣告，更像是德克士為新品漢堡做的推廣。

從大白兔這支廣告和同步進行的其他營銷活動來看，婁小芝顯然放下了“不花錢做廣告”的執念，這一系列整合營銷的優異戰績，或許會引起她對推廣的進一步重視。

（2）重視社交內容營銷

小紅書、抖音、微博，都是氣味圖書館的推廣重地。

小紅書是美妝使用者聚集、交流最多的平臺，而氣味圖書館的原則是“內容跟著使用者走，誰喜歡氣味圖書館，就在哪裡發掘平臺”，非常重視KOL的培養，據說他們的團隊每週會花時間與KOL一起吃飯、分享，在小紅書上，他們社交營銷獲得了高達1：7的ROI轉化率。

如今國內的香水市場發展處於增長期，國人對香水的接受度和使用比例越來越高，而氣味圖書館作為第一個叫得上名字的國貨香水品牌，佔據了領先的地位與優勢，同時又為其他國牌香水提供了可借鑑的經驗和思路。期待氣味圖書館能繼續挖掘不同的味道，將那些快消失的記憶放進香水裡，帶回人們身邊。