核心提示

漢服品牌“蘭若庭”依靠高性價比突圍，獲得資本加持。有青睞“物美價廉”的消費者，自然也有追求高階奢華的使用者，明華堂就是後者的巨頭玩家。伴隨著消費升級，年輕消費者對於個性化的需求越來越凸顯，而明華堂對漢服形制、布料織造、紋樣設計都十分考究，因此表現出更高的溢價能力，於是有了漢服屆“愛馬仕”的稱號。

品牌介紹

明華堂的創始人是一個80後“香港仔”，名叫鍾毅。大學時，他在廣州美術學院學習服裝設計，對於民族服飾有了初步瞭解。鍾毅注意到，在一些正式場合，韓國人和日本人都會穿上自己的民族服裝，但中國人卻很少穿漢服。於是，鍾毅開始自己設計漢服，並堅持穿著一年，身體力行地普及漢服文化。

產品及設計特點

形制與圖案

明華堂定位中高階漢服，對明代漢服的深入“考古”及精良的材料與版型是其核心特點。產品共六大類，其中五大類為漢服，另一類為首飾及配飾。品牌主要生產明制漢服，其形制為上襖下裙，單品通常在1400元到7800元不等，套裝定價大都在一萬元左右。堅持嚴謹考據與精緻工藝使得明華堂工期漫長，從下單到拿到成衣要等待一年左右。明華堂的所有漢服都是從現存典籍文物中考據而來，從設計到布料，再到最後的裁剪、縫製，創始人鍾毅都要親自參與，最大程度復原明制漢服的紋樣和質感。設計師在文史資料的基礎上設計紋飾，隨後用電腦繪製圖案，然後選料剪裁。漢服為平面裁剪，將身材隱於寬袍大袖之中。

明華堂對漢服傳統紋飾的研究與復原是其備受追捧的原因。2018年推出的“過肩蟒雲肩通袖妝花織金紗”單品，從孔府舊藏明代服飾中獲取靈感，採用了明代蟒龍、如意雲、海水江牙等經典元素，並透過對金、青、紅、白、黑五色的搭配運用，呈現出奢華、文雅的風範。在嚴格遵循傳統服飾樣式的同時，明華堂在袖長、袖寬，以及領口等的設計上，都會根據顧客的實際需求訂製，只有這樣才能讓漢服使用場景更符合當代生活。

妝花工藝

與追求“仙氣”的品牌頻繁使用刺繡工藝不同，明華堂大多選用織錦，在不同材質上輔以不同的紋樣織造，遵循古人以織造圖案為主，當然這種複雜的工藝也導致了價格的高漲。在眾多織造工藝中，明華堂選擇的是雲錦中的妝花作為最主要的工藝。妝花是南京雲錦中織造工藝最複雜的種類之一，也是織錦技術的最高成就，早在唐代就已開始使用，明清時期日趨成熟，但由於複雜的技藝與高昂的成本，其在近代逐漸沒落。由於織造時經線較為自由，因此妝花織錦可以承載豐富的圖案與色彩，這一點從明華堂的核心品類妝花衣袍中可見一斑。

使用場景

作為新興領域，漢服的消費者多為95後年輕一代，因此主流的審美是追求高性價比且“仙氣”滿滿的產品。由於明華堂的風格偏向於華麗莊重的禮服樣式，所以一部分消費者認為其穿著略顯“老態”，從輿情資料來看，將其作為婚禮或重要慶典禮服的居多。

銷售及運營

在一眾漢服品牌中，明華堂的銷售渠道最為單一。品牌成立初期，僅有一個QQ群號，使用者入群后需要大致瞭解布料顏色、紋飾，以及產品形制，通關之後才能進行下單。2017年之前，明華堂還依靠以新浪部落格釋出資訊的方式銷售產品。2017年5月，品牌建立了自己的官網，這也是如今明華堂唯一的銷售渠道。除此之外，品牌沒有淘寶店，沒有任何其他銷售平臺。

除了價格高，在商業模式上，明華堂還採用VIP制，成為VIP後可以以折扣價格，並且快速獲得產品。但明華堂的對普通使用者而言，現在下單，工期已經排到2022年1月，而VIP使用者卻只需等一兩個月就可以拿到漢服。這種VIP制度也催生了“拼團”業務，或者閒魚購買代拍業務。由於明華堂的品牌影響力日趨擴大，抄襲問題也愈演愈烈。除了產品抄襲，在淘寶上有7家左右的明華堂山寨店，其他知名的漢服品牌也遇到類似問題。

在推廣方面，明華堂的力度也不大，主要以微博為主，目前其粉絲人數26萬多，其次為B站、抖音，粉絲量並不高，僅有3萬多。

品牌營銷

熱門綜藝《了不起的匠人》

創立13年來，明華堂無論在運營推廣還是品牌營銷上都相當低調。而真正讓品牌出圈的則是優酷影片推出的《了不起的匠人》第二季。這檔文化類綜藝節目豆瓣評分高達8.7，優酷播放量超過1.5億。隨著它的熱播，明華堂及創始人鍾毅也受到大眾關注。除線上外，線上下明華堂也藉助明星的影響力，提升產品銷量。2017年5月，林志玲身穿明華堂漢服的宣傳片，亮相紐約時代廣場，品牌知名度迅速提升，就連林志玲身上的青色漢服也受到追捧。

KOL營銷

因為高昂的價格與漫長的工期，這種“飢餓營銷”反而使得擁有一件明華堂成為不少漢服愛好者的追求。也因此，明華堂成為圈內很多KOL的標配，比如蟈蟈、十音、芸豆等，都常常穿著明華堂拍攝影片，這也在無形之中對品牌進行了宣傳。

Datapark總結

雖然一直秉承高品質的理念，但在2018年左右出現了部分產品翻車現象，很多消費者反映明華堂的馬面裙質量下降。其中有一位消費者花費2000元左右買了一套衣服，但是有明顯的抽絲和袖口問題，經過換貨後（只允許換貨）明華堂寄來的還是一件有問題的衣服。但一系列對產品、價格、服務的質疑，並沒有影響明華堂的熱度。

作為高階漢服品牌，明華堂除了重視對傳統服飾的考究和極致還原，還在設計中運用大量現代技術，創造出符合當下消費者需求的漢服，同時傳遞出年輕一代設計師對漢服文化的理解和認同。不過隨著漢服市場的日益壯大，明華堂想要從激烈的競爭中勝出，恐怕還需要解決產品工期過長的問題。在社交平臺上，我們可以看到，關於明華堂漢服價格過高的評價，這些也是品牌需要改善的地方。