「核心提示」

年輕人不再青睞屈臣氏，轉身投入新型美妝集合店的懷抱。匯聚國內外潮流品牌、隨意試妝、無導購的模式深受年輕人喜愛。但與此同時，坪效低、可替代性高、供應鏈不穩定等質疑，也伴隨左右。作為接棒者，新型美妝集合店能跑出下一個屈臣氏嗎？

作者 | 可楊

編輯 | 邢昀

“信什麼都不要信屈臣氏小姐姐的鬼話。”一名95後女生李萱這樣概括自己排斥屈臣氏的理由。

像李萱這樣的年輕人並不在少數。

1989年，年輕的屈臣氏在北京開出內地第一家門店後，一度成為一代年輕人購買美妝個護用品最前沿、潮流的選擇。如今三十餘年過去，Z世代年輕人已成長為消費主力，而屈臣氏卻原地踏步。曾經作為店內標配的導購，也成為將年輕人拒之門外的第一道門檻。

在中國美妝快速發展階段，曾經的重要線下渠道屈臣氏，陷入一個尷尬境地，進店的人可能只是想買瓶礦泉水。撐起中國美妝市場的主力“Z世代”，則被HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等新型美妝集合店迅速捕獲。

為了抓住年輕消費群體，屈臣氏也在努力迎合下一代。2月28日，屈臣氏官宣蔡徐坤成為品牌代言人，在微博上炒出熱度。

找一個年輕人喜歡的明星代言就能改善屈臣氏的境地嗎？新型美妝集合店圍剿屈臣氏，能跑出下一個“屈臣氏”嗎？

為什麼沒人逛屈臣氏了？

越來越少的年輕人願意主動走進屈臣氏。

根據屈臣氏母公司長江和記的財務資料，從2015年開始，屈臣氏開始進入下滑態勢。2020年上半年，屈臣氏的全球銷售額同比下降11%；中國區店鋪數量增加了285家，而銷售額則同比下降29.2%，創下有史以來最大跌幅。

屈臣氏遭遇“寒冬”背後，除了有疫情給實體店帶來的打擊，更多是因為屈臣氏正在錯過新一代消費主力，年輕人不再愛逛屈臣氏了。

如果把個護美妝的消費場景分為救急和精心挑選兩種，那麼電商、外賣等平臺興起之後，屈臣氏都不再是一個最優選擇。

相比之下，同一時間段內，即使正在做彩妝“買三贈三”大力度折扣活動，屈臣氏的彩妝區也鮮少有人駐足，而貼身跟隨的屈臣氏導購也讓消費主見更強的Z世代反感。

為了抓住年輕人，屈臣氏找來蔡徐坤做代言。作為在粉絲群體中相當有號召力的“流量”明星，蔡徐坤此前代言巴黎歐萊雅小黑瓶，官宣後預售一分鐘就售出2.5萬餘瓶。

但屈臣氏的問題顯然不是一個代言人能解決的。

《2020美妝行業發展趨勢洞察》中提到，不同於偏好護膚的90後，95後更偏好彩妝品類。美妝人群中Z世代消費增速最快，2018年人均美妝年度花銷1713元，高於其他年齡層。

這一屆年輕人的偏好正在由護膚向彩妝轉移，他們具有不低的消費意願和消費能力，而國貨美妝正在成為新寵。這一塊快速增長的“大蛋糕”，屈臣氏這樣的傳統渠道並沒有吃到。

上述報告中提到，2012年-2018年，市場份額前20的國產化妝品公司合計市場份額已經由7.6%增長到14.1%。

從2020年雙十一的資料來看，完美日記在雙十一當天累計銷售額破6億，蟬聯天貓雙十一彩妝第一，花西子、小奧汀、colorkey等品牌也表現亮眼，但這些品牌都鮮少出現在屈臣氏的貨架上。

而造成這個現象的一個原因是，對於屈臣氏這樣的老牌集合店來說，利潤除了依靠強大的供應鏈優勢帶來產品的價格差以及銷售自有品牌，還有進場費、條碼費、促銷推廣費用等後臺利潤。

這兩年，屈臣氏錯過了許多網際網路上爆火的國內外美妝品牌，一方面是屈臣氏看不懂這些新興崛起的、被年輕人所喜歡的品牌。另一方面許多新國貨美妝品牌也無法承受屈臣氏高扣點、長賬期的壓力。“屈臣氏現線上下其實做的不是特別好，選擇上屈臣氏的品牌一般也是‘流著淚’上的。”

面對形形色色的新產品，錢坤認為，像屈臣氏這樣比較大的商業體，其實很難調頭。

年輕人都去哪裡了？

就在屈臣氏銷售額創下最大跌幅的同時，THE COLORIST調色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR、NOISY Beauty、喜燃等新型美妝集合店們正成為資本的寵兒，合力圍剿屈臣氏。

從時間上看，即使是疫情當前，線下店並不被看好，新型美妝集合店也不缺資金入場。得益於此，新型美妝集合店早已進入跑馬圈地模式。

目前市面上的新型美妝集合店很多，模式總體差別不大，但在經營思路和打法上還是不同，主要可以分為三類。

首先是像話梅這樣的，大量大牌小樣+中小品牌模式，透過大牌小樣引流，靠中小品牌拉利潤空間。話梅的獨家品牌主要是Balmain Hair（法國頂級時裝旗下護髮品牌）、TANGENT GC（瑞典極簡生活方式品牌）、ICONIC LONDON（英國網紅彩妝品牌）等國外品牌為主。

其次是THE COLORIST調色師、喜燃這樣，主打一二線城市，前者以海外知名品牌和新銳國潮品牌為主，後者主打國潮和海外小眾品牌，這型別新物種客單價在100-200元之間，同時還依靠少量小樣引流。目前Morphe、KISSME、KIKO、紅地球等海外品牌，稚優泉、菲鹿兒、滋色等本土熱門品牌已經入駐調色師。而喜燃也拿下完美日記、橘朵這樣的大熱國貨。

還有主打下沉市場的NOISY Beauty，以及在全國一二三四城市各種跑馬圈地的WOW COLOUR。

其中， WOW COLOUR背靠名創優品，以加盟制驅動，短短一年時間開出300家店，以國產美妝品牌為主，客單價50元-300元。名創優品賺的主要是加盟費和產品銷售利潤分成，繼承了名創優品打法的WOW COLOUR也是一脈相承。

新型美妝集合店大熱，首先得益於被屈臣氏錯過的國產美妝開始崛起。

近年來國內美妝行業供應鏈條不斷完善，品牌進入門檻持續下降。美妝代工廠宜儂創始人苗鋒在接受小飯桌採訪時曾透露，新銳美妝品牌的初始啟動資金只需要十多萬元。廣州與上海是美妝工廠聚集地，廣州有1萬多家，上海有300多家，整個行業內大部分工廠都有自營品牌。

供應鏈不斷完善的同時，短影片的爆發刺激了新興消費者對美妝的需求，新國貨美妝吃到了這一波紅利，小紅書、抖音等社交媒體的“種草”，又加速了美妝品牌的傳播。

對於美妝而言，單靠圖文類的內容，很難呈現出使用前後的變化和感受，但是影片非常適合，一支口紅、一盤眼影怎麼使用，上臉後細節對比等，一目瞭然。

新國貨品牌如完美日記、花西子快速湧現，但隨著線上流量紅利進一步消耗，這些品牌的生命週期也在逐漸縮短。困境之下，一些天然誕生於線上的國潮美妝品牌想要向線下拓展。以完美日記為例，其招股書介紹，將把20%的募資投入線下體驗店佈局。目前完美日記已線上下擁有200餘家門店。

而對於更多的小品牌來說，並沒有自己佈局線下渠道的能力，也不被屈臣氏這樣的老牌美妝店接納，新型美妝集合店成了新切口。

相較於屈臣氏略顯老派的藍綠系配色，以話梅、調色師等為代表的新型美妝店可謂深諳“顏值經濟”，透過大膽的店面設計，同類產品批次陳列打造出視覺衝擊，店內裝飾陳設都在為拍照打卡、錄影片做準備。

每一次的拍照打卡，都是一次傳播，這讓這些新型美妝集合店在話題和關注度上佔了優勢。

在消費者端，國潮化妝品+網紅化的視覺風格，最終幫助新型美妝集合店捕獲了被屈臣氏錯過的“Z世代”。

美妝品類天然就需要到線下去體驗，所見即所得，是覺得適合就會衝動消費的被動型體驗式購物，這與在電商平臺偏主動搜尋的邏輯不同。

新型美妝集合店後勁不足？

但美妝集合店的生意，並沒有這麼好做。

對於調色師、喜燃、WOW COLOUR這類以國產化妝品為主的集合店來說，網紅美妝生命週期縮短，也更加考驗渠道的選品能力。

國潮化妝品不斷湧現，集合店在擁有更多選擇的同時，反過來也被要求更快的調整速度和更高的稽核門檻。新美妝集合店一般是高SKU，本就面臨高庫存風險，如果選品失誤，動銷無法跟上，就意味著需要面臨著更高的庫存壓力。

在錢坤看來，品牌生命週期的縮短，對於美妝集合店這樣的渠道來說不是風險，反而是個機會。如果消費者對一個產品非常忠誠，會直接去產品旗艦店購買，不會透過第三方渠道。但當消費者僅僅只是想買特定的產品，而不忠誠於品牌時，背後品牌的生死，消費者並不關心，這就意味著線下渠道是個重要的入口。

除此之外，對於這類集合店來說，最大的窘境在於，競爭對手太多。除了和同類的其他美妝集合店競爭，還面臨著屈臣氏、萬寧等傳統集合店、網店、品牌方等的圍剿。和網店相比，新型美妝集合點並沒有太大的價格優勢，品牌方也希望大家直接下單。

在定價、利潤空間上並不佔優勢的美妝集合店，很可能被當做一個線下展示空間，而不是一個購買場所。

“我覺得它是有存在必要，美妝尤其是國貨品牌，都有線上下展示的需求，但這類美妝集合店可取代性也蠻高的。”在她看來，這類模式要找到自己的護城河其實很難，就算現在比較頭部的話梅，也並沒有什麼核心優勢，沒有做出自己的核心長板。

錢坤依舊看好新型美妝集合店發展，他認為品牌壁壘和規模壁壘，最終將成為美妝集合店的護城河。

渠道生意首要是做大規模，規模將會形成一些壁壘，生產與品牌之間有一定的議價能力，會獲取相對較好的價格，無論是供貨條件，還是退換貨等，都將形成一定的博弈能力。美妝行業的線下渠道不會產生太多家屈臣氏和絲芙蘭們，因為渠道比較少，但是消費基數大，所以有機會誕生一家大型公司。

具體到美妝集合店，錢坤認為，集合店本身商業形態是沒有什麼競爭力的，要能夠取得區域性性的壟斷，才會有可觀的生意發展前景。線下渠道之間的競爭往往比拼的是地理位置和價格。

此外，像話梅這樣主打大品牌+小樣引流的模式還面臨品牌授權和小樣的制約。

目前話梅在售的一線大牌均未拿到授權，供應鏈並不明朗。話梅的聯合創始人鞠春茂在接受36氪採訪時曾迴應：在目前中國的商業環境下，大牌的授權比較難拿到，但話梅的經銷商體系很固定，不太容易被打破。

關於沒能拿下大牌化妝品授權這件事，同時投資了HARMAY話梅、THE COLORIST調色師的五嶽資本N5Capital合夥人錢坤則認為，這並不是企業發展中最核心的問題，“並不是只有授權了，渠道才被允許銷售產品。”

在他看來，有時授權也意味著要受到“約束”，比如被固定價格、匹配對應的品牌專櫃形象等約束，每個渠道商都會根據自己的採購能力和使用者特點來組織自身的產品組合。

對手太多、同伴太少，目前新型美妝集合店這個賽道已經擁擠，大家在思考如何走的更快之外，還得更多的考慮如何走的更遠。