「核心提示」

男色經濟來襲，愛美的不再只有女性，年輕男性開始湧入醫美機構，植髮、雙眼皮、磨骨……醫美專案中的男性客群越來越多，在整形美容這件事上，男性關注什麼？男性市場有多大空間？

作者 | 可楊

編輯 | 邢昀

提起醫美消費者，人們會自動聯想到女性，但世界上第一個接受現代意義整形手術的人，實際上是個男性。

一戰期間，英國一名海軍軍官在戰役中被炮彈擊中，臉部嚴重毀容，英國醫生哈羅德用一種當時從未採用過的先進技術，從他的肩膀上切下一大塊面板，然後移植到臉上，這被視作是第一次現代意義上的整形手術。

如今，整形不再侷限於作為面部修復的治療手段，從外科手術演變成了美容醫療，成為人類追求美的一條捷徑。很長一段時間裡，飽受“容貌焦慮“的女性成為醫美消費的主力軍，“整容臉”也淪為貶義。

直到近兩年，顏值經濟來襲，綜藝節目、短影片、直播捧紅了大批光鮮亮麗的博主、小鮮肉，追求美成為Z世代中不必避諱的潮流，從熱瑪吉、水光針到磨骨、雙眼皮，醫美開始受到追捧，男性也逐漸成為醫美的消費群體。

時隔百年，男人們也開始湧入醫美機構。

男人也愛美

愛美之心本不分男女，追求美也不是女性的特權。一直以女性為主導的醫美市場，正迎來更多的男性。

隨著短影片時代的到來，大批光鮮亮麗的影片博主、主播走紅，顏值經濟被催生，求美文化盛行，年輕人越來越關注自己的外表，無論是做醫美還是化妝，都在呈現年輕化趨勢。

如今，越來越多的美妝品牌選擇男明星做代言，綜藝選秀、網劇裡的精緻男孩成為大眾崇拜的偶像，男性消費升級以及對自我認知的更迭，也帶來男色經濟的崛起。

在綜藝節目中能感知到男性對醫美的態度越來越開放，比如說唱歌手GAI周延曾自曝打了瘦臉針，奇葩說男辯手直言自己上節目前做了熱瑪吉。

而背後是女性主義興起，一直處於被審視地位的女性，也開始審視男性的外貌。加之“Z世代”對於新事物的好奇心和對美的追求，讓年輕男性開始走進醫美機構。

根據新氧釋出的《2019醫美行業白皮書》，2019年中國男性醫美消費者的佔比為9.98%，增速迅猛達到52.30%。艾瑞釋出的《2020年中國新白領消費行為研究報告》中稱，醫美人群中男性的佔比已經高達30%。一些醫美平臺的資料也顯示，19-22歲年齡段開始嘗試醫美的男性比例甚至已經超過女性。

張海並不介意自己整形的事被身邊人知道，但父母非常反對，所以他攢下壓歲錢偷偷做了手術，並借住在朋友家度過了恢復期。

在他看來，醫美整形只是讓自己變好看的一種方式，沒什麼值得被議論的。

和張海一樣的90後、00後們，正在蜂擁進入醫美機構，成為男性醫美市場的消費主體。

植髮、眼帶……男性醫美最在意什麼

男性在醫美、整容時最為普遍的要求是：不留整形痕跡。

這兩年湧入醫美機構的男性消費者中，一名除了磨骨，做任何專案都“失敗”的90後男性讓劉靜印象深刻，之所以說“失敗”，是因為這名男顧客在整形過程中，極度要求自然，只要留下些許整容的痕跡，就會被他判定為是“失敗”的專案。

為了追求自然的整容，短短几個月時間裡，他在劉靜的平臺購買了幾十萬的醫美專案。

劉靜覺得，這名男性消費者的需求雖然極端，但也代表著大部分男性在整容時的需求，那就是儘量不被人看出自己做過醫美。

新氧報告中表示，在醫美專案與年齡分佈上，00後更願意接受骨骼輪廓等大型手術；90後偏向眼部（雙眼皮、開眼角）和鼻部的綜合整形；70後、80後熱衷植髮、去皺；年紀更大的男性則傾向於祛眼袋、祛斑等。

而在消費能力上，新氧釋出的白皮書中提到，男性消費者的平均客單價是女性的2.75倍。

事實上男性偏愛的這幾項醫美專案，決定了他們相較於女性更高的客單價。不同於熱衷於熱瑪吉、玻尿酸、瘦臉針等非手術類小專案的女性，男性選擇醫美更傾向於手術類專案，故而掏的錢也更多。

而說起男性最熱衷的醫美專案，植髮排在了眼部、骨骼輪廓等之前。

中國健康促進與教育協會2016年公佈的《中國脫髮人群調查》顯示，我國脫髮人群超2.5億人，平均每6箇中國人中就有1個人有脫髮症狀，其中男性約為1.6億。

越來越多的年輕人被脫髮困擾，尤其是男性，髮量的多少成為男性形象維護的“頭等大事”，而相較於女性在假髮上能做的文章更大，男性不管是哪個年齡層對植髮的接受度都非常高。

女明星李一桐曾在綜藝中爆料男明星們也有髮量危機，李現和許凱都想要植髮。

脫髮困擾催生一個巨大的市場，艾媒諮詢資料顯示我國植髮行業在2020年就已突破200億元的市場規模。

目前，市面上的植髮專案，定價區間是每單位10-20元不等，而每次植髮手術都是動輒上千個單位，一臺植髮手術下來，花費幾乎都是萬元以上。

男性醫美市場的下一步

“男色經濟”時代來臨，越來越多的男性開始追求精緻外表。

資料顯示男性彩妝市場也在飛速發展，00後男生購買粉底液、眼線筆的增速飛快。不過相比化妝，部分年齡層的男性對醫美的接受度更高，因為化妝對於自己的技術手法有一定要求，而醫美是更為低調、隱蔽、高效精準的方式。

不過總體上，中國的男性醫美市場還處於前期發展階段，撬動男性醫美市場也並不容易。

隨著社會對性別刻板印象逐步被打破，從“小鮮肉”火到“小狼狗”，男性越來越敢於表露自己的愛美之心，這為男性步入醫美機構降低了心理門檻。

但是大部分男性依舊不願意向身邊人透露自己做過醫美，商家要想撬動男性市場，前提是再進一步打破男性在觀念上對於“醫美”的排斥，這也需要商家繼續付出教育成本。

從新氧、更美、美團等網際網路+醫美的平臺來看，宣傳重點、各類套餐還是針對女性消費者，對男性的進攻力度並不強。

女性在醫美消費上會更高頻。醫美機構擅長從一些護膚、保養的小專案開始推，女性復購率高，容易被培養出消費習慣。而男性目前更多是一錘子買賣。

其次，醫美行業本身的亂象也為男性選擇增加了門檻。

自從2000年莆田系醫美醫院誕生後，醫美一直伴隨著資訊不透明、定價混亂、水平參差、宰客等等醜聞，有說法稱，中國醫美“黑診所”的數量是合規診所的4倍。

很多男性從有植髮的想法到真正決定去植髮，中間可能需要半年到一年時間，從諮詢各種機構、身邊朋友經驗，到考慮毛囊存活率、人員資質等問題。

這也使得對於醫美瞭解不夠，無法辨別的男性，拒絕選擇醫美。

不過，更美App創始人兼CEO劉迪曾表示，越是職業生涯到達一定高度的男性越注重外表。

男性一直是高階消費領域的中堅力量，從消費特點上來看，男性一般很少討價還價，在醫美專案上消費能力更強，確定了消費目標後會更加堅定。

這樣的消費特點加上經濟實力，再對比韓國、英美等男性醫美成熟市場的可能性，都預示著男性醫美市場空間不小。

隨著男性化越來越成為醫美市場的特色，專注男性的醫美機構也成為可能。在韓國，由於男性整形人數大幅增加，2012年時就出現了男性專用整形醫院。

男性消費者逐漸成為“顏值經濟”的收割物件，而真正要撬動中國的男性醫美市場還有很長一段路要走 。

（應受訪者要求，文中均為化名）