本文關鍵詞：創新變革 案例

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我有多大本事就做多大的事，踏踏實實做，這樣才能持久————老乾媽

不做廣告宣傳、不上市融資，不貸款，不參股，不融資，不上市

這曾經是老乾媽品牌引以為傲的“鐵律”。

但近日，老乾媽變“味”了，魔性廣告，老媽變少女，土味情話，鬼畜舞蹈三管齊下，以前只是辣嘴，現在辣眼睛！

不僅如此，早在去年，老乾媽就曾玩過跨界，例如亮相紐約時裝週、與男人裝合作推出聯名商品……這一系列跨界營銷行為表明，老乾媽希望在品牌年輕化方面做出更多的嘗試和努力。

這個有35年曆史的辣醬市場領導品牌，老乾媽現在為何而變？

一直以來，在快消圈兒裡流傳著關於老乾媽的種種傳奇故事：“經銷商忠誠度高，20年只做老乾媽”、“不用促銷，不做市場就能大賣”等等。

據報道，老乾媽2016年銷售額約為45億元，是辣醬市場的第一品牌。但今年卻老乾媽一直處於風口浪尖上，口感變味不好吃、不做廣告卻打起了廣告、銷量止步不前……

一、首先是原料問題引發巨大爭議。

老乾媽原料此前用的一直都是貴州辣椒，2003年貴州遵義縣憑藉得天獨厚的辣椒產業，和23畝土地無償使用權、優惠的稅收政策，吸引了老乾媽分公司落戶遵義縣南白鎮。

和本地供應商的矛盾之外，同時《商界》揭露老乾媽早在2011年就不用貴州辣椒，用的全是河南辣椒，原因在於價格。

貴州辣椒價格基本維持在12~13元/斤，河南辣椒價格是7元/斤，一斤至少高出5塊錢，1噸就是1萬塊，老乾媽一年要用1.3萬噸辣椒，他們知名度起來之後，就開始慢慢減少貴州辣椒，不斷增加外地辣椒的用量，直到2011年徹底不用。

根據《財經國家週刊》的報道，一位調味品企業創始人表示，老乾媽一罐辣椒醬八九元的終端價格，按照快消品四五層的銷售層級，成本價是基本可以測算的；在原材料不斷上漲的情況下，老乾媽始終不漲價，這本身就是不正常的現象，背後就是替換原材料而完成的。

穩住價格，保住利潤，卻丟了味道。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前辣椒成為老乾媽的最大問題。從品牌角度講，老乾媽有原產地域這樣一個特性，它應該堅持貴州原料、貴州風味，用外地辣椒替換本地辣椒，口味上肯定有變化。

丟了味道的老乾媽，和失去林大廚的中餐廳有何區別？

二、傳統渠道商必將成為互聯時代的炮灰

互聯時代的去中心化，讓傳統渠道商從微利期轉至無利期！

從現狀來看，老乾媽280g風味豆豉的零售價並未上漲，多年來一直維持在8-9元/瓶，甚至近幾年不少媒體都在對此大肆宣揚老乾媽的價格戰略用得好，價格卡位非常精準，競爭對手誰入這個價格區間誰就難受，高了賣不動，低了不賺錢。

但渠道商自身的運營成本一定是不斷增加的，包括人力成本、物流成本、倉儲成本、管理成本等，這些成本逐年增加，如果渠道利潤空間卻沒有變化，這就必然會降低渠道商的利潤。

另外，“老乾媽採取的是省級大商模式，廠家對市場是沒有維護的，全部靠經銷商自己來運營市場，老產品不掙錢了怎麼辦？那就只能調整產品結構，弱化老產品，強化新產品，由此來提升經營利潤。因此，渠道利潤下滑才是老乾媽280g風味豆豉終端缺貨的根本原因，這個觀點也得到了部分老乾媽經銷商的認可。

快消品企業需要不斷推出戰略新品，迎合市場升級需求，同時為企業創造更多利潤，這本是行業發展規律。但問題是，在老乾媽經典產品的閃耀光環下，新品顯然還不能“接班”，這必然會削弱其市場競爭優勢。

02老乾媽的“內憂外患”

當前，辣醬行業競爭激烈，李錦記、飯掃光等品牌屹立不倒，更有一批網紅辣椒醬前來爭奪市場。雖然老乾媽目前仍是行業裡的領導品牌，但並不意味著它能“高枕無憂”。

據工信部此前一份資料顯示，目前調味醬市場規模達400億，其中辣醬規模達320億。不過從當下來看，辣醬行業仍處於較為原始的狀態，行業集中度較低。老乾媽的直接競爭對手——如李錦記等，與老乾媽的市場份額差距並不算大。但在龍頭之外，還有5000多家辣椒醬企業參與瓜分這近300億的市場，而且這一數量還在不斷增長。

據天眼查資料顯示，經營範圍含“辣椒製品”的企業超千家，其中老乾媽所在的貴州省數量最多。近幾年，辣椒製品企業每年新增百家以上。事實上，佔據調味醬80%市場份額的辣醬，正成為不少食品企業的首選。因此，辣醬市場的競爭，遠比想象中的激烈。

同時，一系列對老乾媽品牌產生負面影響的報道也屢見弊端。甚至有業內人士認為，2014年之後，老乾媽股權結構發生變化，創始人陶華碧逐漸退出經營一線，使得老乾媽的“神像”開始出現鬆動。還有媒體報道其原材料從貴州辣椒替換為更廉價的河南辣椒一度引發了爭議，再加上配方洩露、工廠火災，這些都透露出老乾媽面臨的內部危機。

上述種種“外患內憂”的表現，直接削弱了老乾媽的市場競爭力。據媒體報道，近幾年，老乾媽的業績增長速度明顯放緩。自從三年前其銷售額超過40億元以後到現在，就一直停留在這個水平，這意味著其近幾年的複合增長率都只有個位數，這遠遠低於行業近10%的複合增速。

03急需構建新“護城河”

最近幾年，在老乾媽的引領下，辣醬品類成為調味品市場裡活躍度最高的品類之一。

雷軍的網際網路七字訣“專注，極致，口碑，快”用在老乾媽身上，看似植入了網際網路的基因，實質是閉門造車的自我改變，殊不知已漸漸被這個時代所拋棄！

有業內人士認為，從產品和業務佈局來看，老乾媽的商業模式極其簡單——產品十分聚焦、擁有較高的客戶忠誠度、看似自帶“網際網路”基因……總結老乾媽以往成功的關鍵要素，除了極致專注於產品而形成的優質口碑，另一個就是強大的渠道鋪貨能力，這為品牌建立和產品暢銷帶來了加持。

但辣醬畢竟不是可口可樂，在製作上不存在不可逾越的護城河。

自2017年開始，伴隨著林依輪跨界創立“飯爺”辣醬品牌，

隨後從岳雲鵬到網紅李子柒，

辣醬市場面臨的已經不再是傳統的食品業競爭者，而是這些自帶明星效應的跨界競爭者。

另外，隨著網際網路經濟的興起，電商成為人們購物的重要渠道之一，老乾媽強大的線下渠道網路與終端氛圍營造優勢也逐漸被弱化。老乾媽曾經引以為傲的種種市場優勢都面臨失效的風險。

從近幾年老乾媽的綜合表現來看，其實是落後於時代進步的，老乾媽表現出來的戰略是不清晰的，並沒有體現出與時俱進的特色。正如張戟所說：“老乾媽是成功的，但是這種成功已經成為了歷史，老乾媽接下來要面對的，就是應該如何有效應對市場的變化。”

一項關於老乾媽的調查顯示，46%的消費者希望老乾媽在廣告宣傳上做出改變，30%的消費者希望在產品種類方面做出改變……企業希望通過創新煥發新生，而消費者則期待通過創新獲得更豐富、更優質的產品服務。可見，創新求變其實是雙方的共識。

在當前網際網路和數字經濟的推動下，傳統企業面對品牌老化、營銷方式滯後等問題，企業唯有加強創新才能破局。因此才出現了文章開頭所述情況，老乾媽開始利用網際網路借力新營銷來突破自身侷限的現狀。

沒有成功的企業，只有時代的企業，尤其是在網際網路高速發展的今天，傳統企業要想基業長青，就必須找到賴以生存的法門，而利用社群營銷進行連線無疑是傳統企業轉型的最佳選擇！

做好一款爆品是企業立身之本。如果產品優化、品質提升跟不上，即使營銷玩得再好，也難走得長遠。如何讓一款爆品引爆市場？社群是無數傳統企業繞不開的重要陣地！自建堅不可摧的流量護城河，或許才是真正有效的競爭策略，也是當下最高緯的打法！

好啦，關於本篇營銷案例思考到這裡就結束了

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