“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”這句話其實是出自1993年香港鐵達時( Solvil Titus )的手錶廣告。
當年廣告由周潤發和吳倩蓮主演，整段廣告完全沒有對話，只有最後的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”這一句，非常有韻味。不只是臺詞，就連廣告本體都十分經典。
“鑽石恆久遠，一顆永留傳” (A diamond is forever)是英國頂級珠寶品牌戴比爾斯( De Beers )的廣告詞，這家集團是在1888年由塞西爾•羅德斯創辦的。
在1939年為消費者引入4C標準後，於1947 年一位女性作家，初見到英國頂級珠寶品牌De Beers的天然鑽石時，被它閃耀純淨的外觀所震懾，進而想出最能代表鑽石永恆的完美字句。
“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，“鑽石恆久遠，一顆永留傳” ，像這些經典的文案，將品牌從一個抽象的概念，變成一個有血有肉、有溫度有故事有情懷的存在。
廣告文案是一個品牌或企業用以影響客戶的溝通管道，通常是以“增加需求”、 “建立品牌意識”以及“銷售”為目的。
廣告教父大衛•奧格威曾說：“每一條廣告都是對品牌形象的長期投資。”
在《傳神文案》這本書裡，作者空手說：文案創作是要對品牌進行精心設計與表達，從而讓消費者有購買慾望，最終愛上品牌、幫助品牌獲得持續的競爭和長久的續航力。
空手，有15年廣告從業經驗，先後就職於全球第三大廣告集團陽獅廣告，及國內第一家上市廣告公司省廣集團。
服務客戶及案例包括水井坊、茅臺、勁酒、紅星二鍋頭、衡水老白乾、江淮汽車、招商銀行、凡客、鴻星爾克、中海地產、萬科地產、馬石油等。
他認為“一句頂萬句”的好文案，元素裡總是包含強大的生命力，傳神的文案，不僅要成為消費者記憶的抓手，還要是消費者行動的推手，以及是構建品牌的先手。
“打造品牌” “品牌營銷”成了傳神文案的目的，用的是一句文案將營銷戰略，真正轉化成對消費者心智、行為的實質影響與改變。
01、用場景定義市場：找出目標市場，問自己：“我的客戶是誰？”
擁抱“場景思維”，作者認為場景是觸發器，決定了品牌在消費者生活中的位置。
所以對於文案創作來說，要用場景來思考使用者需求和市場策略，洞見消費者心理和決策行為，並表達品牌價值和產品體驗。
當我們在做品牌行銷時，不論是哪個產品，都要明白一個最重要的道理：“你可能不需要了解每個不喜歡你商品的原因，但你一定要知道喜歡商品的人，到底在想什麼！”。
這是找到市場定位最重要的一件事！
例如“我是江小白，生活很簡單” ，當初品牌定位於“青春小酒” ，是一種年輕人的情緒和生活態度。
所以它的文案寫的就是這些場景下，年輕人的心事、喜怒哀樂和青春裡的萬千情緒。
“成長就是將哭聲調成了靜音，約九就是將情緒調成了震動。……說不出的是叫心事，留不住的人叫故事……。”
通常我們越想象這塊市場的消費者輪廓，也就更好想象要怎麼滿足這些人們。
02、用標籤定義品牌：消費者輪廓是致勝關鍵
作者認為在品牌構建的過程中，標籤是位居最中心的位置。
一個品牌的運作最害怕的就是什麼都“憑感覺” ，而沒有透過分析及演算法。
消費者並不傻，他們不會總是盲目地跟風，市場機制也必定隨著時代永遠都在風口，若一個企業在進行營銷或是售出產品前沒有做足功課、僅在營銷不盡理想時緊急修正，那鐵定很快就會被無情的消費者給淘汰了。
想要了解品牌消費者的心理也不是件容易且快速的事情，雖然需要花費大把的時間或是省下時間做市場調查結果，然而這卻是許多成功大品牌的致勝關鍵：
一旦洞悉消費者輪廓，就能大大地縮小打擊範圍，專心用盡全力讓每一個文案都紮紮實實地打在痛點身上，接下來就只需要等著市場的消費結果反饋，再進行微小的調整修正即可。
03、用社交連線使用者：讓使用者感受到“心癢”
社交文案以“使用者思維”為出發點，具備品牌特性的“高社互動動性質”文案。
文案的特性是社交感強，引起使用者共鳴，產生“看這則文案者和我是一類人”的社交歸屬感。
然後使用者體驗上，以使用者思維進行傳播，使使用者因正面感受自發性的分享。
例如歐萊雅在2018年4月發起的品牌戰役：“我就是＿＿，我值得擁有！”。
然後就有一些明星表達態度宣言：
鞏俐：我隨心所欲，我無須證明自己。我就是隨心所欲，我值得擁有！
迪麗熱巴：就算不完美，也有獨屬於自己的美。我就是自己的戰士，我值得擁有！
當歐萊雅將品牌走個性路線，不僅推出了明星態度大片TVC、態度H5，還號召消費者亮出自己的態度、生成自己的專屬態度海報。
製造以故事的設定，藉文案形成的場景，使用者會產生代入感，文案轉變為第一人稱視角進行使用者體驗。
使用者自行代入後會產生主觀情感，進而認同或感同身受這樣的文案設定。
04、用品牌精神流傳關聯社會文化
廣告的發生和發展歷史，清晰地顯示了廣告與社會文化的依存和互動關係。
桂綸鎂曾代言7-11便利店旗下品牌“城市咖啡”的廣告片。
下著暴雨深夜，一個沒帶傘的女子狼狽地衝進路邊的電話亭躲雨。但面積狹小的電話亭裡已經有一個男人了，根本站不下兩個人。
為了給桂綸鎂騰出位置，男子離開電話亭衝進了滂沱大雨。此時文案說：“雨天，這個城市，仍有一個角落是晴朗的。”
結果，這個廉價的咖啡打敗暴利的星巴克。
經典廣告文案必要條件：
傳遞品牌精神：增加消費者心中的記憶度。
關懷性：能感同身受，並且希望可以進一步提供幫助，將人與人之間的溫情細膩地刻畫了出來。
時代感：品牌以“城市咖啡” ，試圖帶起大家喝咖啡的習慣和文化，讓大眾覺得喝咖啡是種新潮的行為。
每個廣告文案或議題操作策略，都要因應當時代、社會文化、生活風俗、目標物件的思維與時俱進。
社群上大家要的就是有趣、好玩、有幽默感，就會願意自發地傳散，每段時間都會有一些夯話題，是大家共同的記憶點，藉機再去延伸、串聯自家品牌，完成想達到的效益，或想訴求的商品特色。
《傳神文案》用600多個經典文案，讓你看到每一個故事背後，文案的商業邏輯，並深入論述文案寫作的具體微小的細節，折射出品牌戰略和營銷戰略的要點，是一本很好且有意思的書。