在性別議題被廣泛討論的今天，以“無性別”做標籤的bosie開始思考，如何展開一場以“無性別”為主題的敘事，以及在講述品牌價值和品牌故事的過程中，如何讓這個舶來的概念以更“柔和”和“平緩”的方式，與現實中國的性別討論相融，以至於在此之上延伸出更普世的價值觀，並最終與廣義上的社會大眾形成真正意義的精神共振。

作者丨楊睿琦

編輯丨張一童

“在那，所有關於性別的界限，都最終消散不見。”畫面上，“無性別”虛擬人與模特們並排站立，“The Era of Unisex”字樣緩緩浮現。

這支講述科幻、神話與自我標榜的廣告片來自“無性別”品牌bosie，而這也是bosie在品牌創立三週年之際，首次推出主題宣傳片。

bosie的誕生，來自於品牌創始人劉光耀的一次“偶然觀察”。品牌釋出的男性服裝，意外得到女性消費者的青睞，這讓劉光耀開始想要做一個“男女都可以穿的品牌”。

2018年，bosie正式成立，並將“無性別”定位品牌的核心標籤。產品上線天貓首月銷售額即破百萬，目前已完成億級融資，年營收破3億。並在北京、上海、廣州等一線城市均開設多家線下門店。

新一批的中國消費品品牌正處在前所未有的發展視窗期，成長中的年輕消費者有著更強的民族自信，也對本土品牌表現出更多青睞和認同。另一方面，他們旺盛的消費需求不再侷限於對物質和功能的消費，而在情感和精神共鳴上提出了更多訴求。對於發展中的中國新品牌而言，已經到了在產品之上塑造更高概念品牌精神，講述品牌故事的階段。

以社交網路為主戰場，性別議題在年輕群體中被愈發討論的今天，以“無性別”做標籤的bosie不得不思考的另一個問題是，在講述品牌價值和品牌故事的過程中，如何讓這個舶來的概念以更“柔和”和“平緩”的方式，與現實中國的性別討論相融，以至於在此之上延伸出更普世的價值觀，並最終與廣義上的社會大眾形成真正意義的精神共振。

01｜講故事

2021年，是bosie的“三週歲”生日，創始人劉光耀覺得，是時候給bosie送上一份“大禮”了。

“我們終於有錢做大片了”，劉光耀口中的“大片”，是7月2日上線的“The Era of Unisex”主題大片。這支時長2分13秒的廣告片，全程進行綠幕拍攝，後期以CG特效進行高精度渲染，“真的花費很大”，劉光耀笑言。

選擇“三週年”的時間節點上線廣告大片，除卻現實因素，於品牌側則有著更為深層的考量。劉光耀喜歡將bosie比做人，“三週年”的時間節點，在其看來，是bosie作為一個“人”擁有世界觀的開始。而從品牌層面觀察，bosie需要在此時“構築精神世界”，向用戶講好關於““無性別””的故事。

這個故事，劉光耀希望在bosie的世界裡，可以在時間的維度上延展的足夠長，“我們希望做一個有可能講一百年的故事”。

長線敘事的要求下，搭建世界觀框架是第一個廣告片的重要功能，這讓bosie選擇以抽象敘事進行品牌內容傳達。“The Era of Unisex”廣告片一經上線，引起強烈討論，bosie的官方賬號下收到了諸多“看不懂”、“單純炫技”的評論。對此，劉光耀卻認為，“如果你覺得這個片子比較晦澀，某種程度上也符合我們對它的一個初設。”

一個由抽象概念搭建的異世界，可以承載後續各種各樣的諸多內容。換而言之，這是初創型品牌在內容構建上的安全打法——“任何的劇情一旦具體化，很難經得起時間的推敲。”

於是，“The Era of Unisex”的廣告片中，出現了一個與現實世界完全背離的“異世界”——“無性別”的虛擬人從懸崖間走向宇宙，最終來到海洋深處——“在那，所有關於性別的界限，都最終消散不見。”

“異世界”的建立，某種程度上反映出對“性別議題”的“理性化幻想。社會高速發展，讓“性別議題”越發與社會現實緊密相連，進入人們生活的諸多細節。而“無性別”觀念的提出與“無性別”服飾的出現，也成為觀察這一理想化世界的微妙切口。

起初，劉光耀對“無性別”的理解，僅限於“男女都能穿的衣服”。而在對服裝的調研過程中，劉光耀發現，從流行於十八世紀法國男性間的絲襪，到女性也可穿著的牛仔褲，“設計與服裝本身都不具備性別屬性，服裝的性別化背後是時代文化的體現”。

早在上世紀20年代，“無性別”主義便已在時尚界有所表達。Coco Chanel女士曾將女性柔美氣質同長褲這個極具男性化色彩符號相融，推出挑戰傳統觀念的海軍制服長褲女裝。1966年 Yves Saint laurent先生按照女性身材曲線進行剪裁，設計出經典女式吸菸裝，在保留女性優美曲線的同時，也融合了男性服飾的利落與硬朗，成為“無性別”主義的標誌性設計。

而“無性別”作為詞彙第一次正式出現，則是在二十世紀六十年代的美國。此時，百貨大樓的商品目錄中也首次設定“his’n’her”的新分類，廣告中的男女模特穿著同款同色的蕾絲喇叭褲和寬鬆襯衣，表達時尚。而這也被認為是二戰過後人們挑戰自我，打破界限的新方式。

2014年，講究樸素與極簡元素的“Normcore”風格一度風靡，這也與如今的“無性別主義”極為相似——尋找人類審美中的交集，打破性別界限的同時，形成特有的時尚風格。

而劉光耀認為，“人類穿的第一件衣服都是一樣的。而當未來人類滅亡前的那一刻，我相信大機率都是不穿衣服的，也許穿著外星的制服或者面板。我們從終點和起點來看，服裝本身就是“無性別”的品類。”

或者我們可以這樣認為，“無性別”理念是人類“反現實”的一種暢想——這種理想化的暢想也許只能在未來，或人類的腦海中出現。

這種天然的反現實感讓bosie選擇構建一個來自未來的幻想世界，科幻感與未來感成為bosie重要的視覺主題，這也直接決定bosie的“講故事”方式——整體遵循“大而美”的敘事準則。

“大”意指宏大——包含敘事背景、敘事風格、敘事規模等多重維度。在2017年，bosie尚未成型之際，劉光耀就帶著自己的小團隊前往沙漠，進行宣傳片的實景拍攝。而2021年的“The Era of Unisex”主題廣告片中，同樣以宇宙、海底此類宏大世界作為敘事背景；而從敘事風格觀察，服從於“未來感”與“科幻感”的世界觀構造要求，

“美”則指唯美，這在bosie的世界裡，通常透過多重意象進行表達，而這也成為bosie一以貫之的固定視覺元素，甚至某種程度上，逐漸成為bosie獨有的視覺傳達風格。

“The Era of Unisex”的廣告片中的蝴蝶，bosie將其賦予賽博朋克的科幻色彩；漂浮的鋼鐵花朵，bosie以液態形式中和其堅硬質感，而漂浮在空中的海洋生物水母和珊瑚，則因為其本身的“無性別”特質在視覺和內容上形成統一。

02｜提問題

但另一方面，“無性別”的出現和發展都與現實性別議題緊密連線，並在消費領域得到直接展現，有理論認為，當一個地區人均GDP超過1萬美元時，會出現消費中性化的趨勢。

2005年上映的《王的男人》，讓“比女性還柔美”的李準基，在韓國引起一股“花美男”風潮——以演員、偶像為代表的公眾人物，逐漸嘗試女性化的著裝、妝容，性別的界限逐漸模糊，甚至形成韓國獨有的時尚風格，延續到現在——2020年，韓國男性美容市場規模達到1.4萬億韓元（約合人民幣81億元）。

2015年，“無性別男孩”在日本走紅，甚至在日語中擁有“專屬詞彙”——ジェンダーレス男子（無性別男子）。“無性別男孩”意指一種打扮方式，及生理性別為男性，但打扮的時候忽略性別界限。色彩鮮豔的假髮、粉嫩色系的口紅、或可愛或性感的裙裝都可以成為“無性別男孩”的“標配”。女性化的裝扮成為日本“無性別男孩”突破心理邊界的一種行為方式。

而在服裝領域，無性別服飾早已走出時裝秀場，被眾多品牌利用，這些都為bosie提供了“可行性樣本”。2014年J.W.Anderson秀場上，主打“解放天性，性別無界”的荷葉連衣裙誕生；自2015年 Alessandro Michele接手GUCCI以來，蕾絲、絲綢、綁帶、刺繡此類充滿女性化色彩的設計元素被廣泛運用；在Ann Demeulemeester 2019春夏系列秀場上，男模特們薄紗遮面，手戴黑色蕾絲手套，性別在半透的面紗前得以扭曲，展現一種超乎性別的美；而匡威也於2020年釋出僅提供四個尺碼，強調男女平等，性別自由的“無性別”系列“SHAPES”。

經濟水平的發展帶來大眾自我認知的覺醒，而“性別是認知自我過程中一個必要的環節”，中國社會也正進入這個階段。在過去兩年時間裡，性別議題在中國的社交網路以前所未有的頻率、廣度、熱度和激烈程度被討論，年輕人正是其中最積極的參與者。

在這樣矛盾尖銳的輿論氛圍中，一個以“無性別”為標籤的新品牌有著天然的話題性，也時刻與陷入旋渦中心的危險相伴。一定程度上，bosie需要避免自己陷入對狹義性別問題的討論，在無性別一個具體標籤上，找到更有延展性和普世性的價值理念。

劉光耀認為，真正的“無性別”不需要透過挑戰任何一方，以激烈、矛盾、衝突收場，而是提供一種正規化——任何人無需挑戰就能接受並理解的正規化，在此正規化之下，以“男”、“女”進行單一劃分的人類，將打破性別邊界重回一體，共同尋找真正意義上的自由與解放，而這也與bosie所強調的“無別無界”的品牌理念不謀而合。

或許以兩代“中性偶像”——2005年“橫空出世”的李宇春與2020年“斷層出道”的劉雨昕，進行觀察更為直觀。李宇春的出現，在當時引起激烈討論，一部分人們認為，“離經叛道”的中性裝束是“男不男、女不女”的體現，進而言之，性別角色的混淆會帶來社會秩序的錯亂，“春哥”名號的“群嘲式”流行，也從側面反映出，關於性別文化的激烈碰撞；而剩下的小部分人，則將李宇春的出現視為一個出口——“個體可以對抗主流”的論調開始出現，甚至帶有一絲“刻意叛逆”的色彩。

由性別議題引起的大規模討論，終究和性別一樣，將人群簡單劃分為兩個陣營。而15年過去，粉絲票圈出道的劉雨昕，則從另一角度說明，關於性別討論的衝突漸漸散去，人們開始習慣“中性偶像”的出現，甚至某種程度上，“中性偶像”的成功出道，代表著真正意義上的“無性別”主義——打破邊界，做自己。

對邊界的打破不僅限於性別，還可以是年齡、物種等等。除了常規的成年服飾，bosie有自己的童裝產品線，還曾經開發“人寵同款”的服飾——即人與寵物可以同時穿著的服飾。新品一經上線，人們開始討論，“人寵同款” 的服飾，是否是“不尊重人權”的體現。

面對爭議，劉光耀則顯得很平靜。“老人、小孩、狗都穿同樣設計的衣服，我覺得是很有意思的新嘗試。至於對不對，或者怎麼辯證對不對，我們只提出問題，但不做回答。”

劉光耀將bosie定義為一個“文化容器”，以“共同的價值契約”為基底，每一個獨立群體都可以在這裡找到一個“相對舒適的交集”。

這其中有一些在最初甚至並非有意為之。今年1月，微博使用者@米勒與麋鹿在網上分享自己將bosie透明分格羽絨服，改造為二次元人群熱愛的“痛衣”過程的微博，在ACG人群中迅速走紅。

觀察到痛衣走紅的bosie，立刻在微博聯絡@米勒與麋鹿，以動漫愛好者喜愛的“痛”文化為主題製作影片內容，並在全網更新。

03｜新表達

2021年6月27日，bosie上海淮海中路店正式開業。上下兩層2000平米的巨大空間裡，“未來星球”的概念充斥於各個角落，太空艙門設計的服飾陳列區、巨大的發射器裝置、金屬質感的外星人雕像，將存在於品牌大片中的“科幻世界”概念，成功進行線下落地。

而更為重要的是，千坪大店的設定，為品牌展示與內容傳達提供核心場景。垂直扶梯將上下兩千平米的空間劃分為四大區域——服裝配飾區、零售餐飲區、童裝區及寵物休閒區。

值得一提的是，在零售餐飲區內，提供著來自國內外的各種零食，此外，零售餐飲區內還設定飲水區、飲料區、冰淇淋休息區等不同分割槽供消費者進行購物、休閒。

另一一以貫之的設計則是“自拍試衣間”設計，在上海淮海中路店內，bosie還設定“Time Machine”一分錢自拍館，花費一分錢，便可和朋友拍攝、列印大頭貼照片。而在同期開業的北京西單更新場門店內，試衣間大膽使用嫩粉、明黃、淺藍等色彩，打造成游泳池、淋浴間等形式，吸引眾多消費者前來打卡。

顯然，線下門店的細節設定，可以明確看出，bosie想要圍繞使用者體驗，為消費者打造一個更為立體的消費場景。“買衣服”的“行為逐漸變為一個“過程”——吃、喝、玩、樂一體化場所的構建，讓“消費”變成“一件水到渠成的事兒”。

劉光耀用“有目的的無目的”來形容這個過程，即bosie線下消費場所的搭建，讓原本具有強烈目的性的“購物”，逐漸變為“無目的”的體驗——消費者可以在此自拍、吃冰淇淋、買買小零食、甚至逗貓遛狗。

這是劉光耀希望看到的，“我們希望來到bosie的人並不僅僅是為了買件衣服，只要他願意走進來，買包零食都可以。”

將bosie定義為“集合小眾圈層的大眾品牌”的劉光耀，下一步即將起用品牌代言人。與固有認知不同，““無性別”偶像”或者“中性偶像”可能並不會成為bosie的首要選擇。或者說，對於bosie而言，品牌代言人的價值在於，在bosie已經能夠明確對外輸出完整的世界觀之後，進一步擴大品牌影響力。

“相反地，我們會選用一位比較‘接地氣’、或者說比較親切的代言人，我們不太會用流量型明星，反而會對作品與實力有要求，是否有成熟的電影作品以及是否拿過獎，我們更為看重。”

試圖以更為平和、“柔順”的方式走向主流的bosie，同時也在品牌內部開啟一場更為尖銳的挑戰，當然也同樣以自身品牌世界觀的明確為前提——以bosie的“無性別”理念，重新詮釋傳統定義下的男女服飾。

“未來我們也許會用‘無性別’的概念解構傳統女裝，做我們自己的‘新女裝’”。