7月，Tiffany（蒂芙尼）在美國開啟了最新的廣告營銷活動，主題是：“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你媽媽的蒂芙尼），模特們穿著休閒的牛仔服和背心，髮型和妝容不加修飾，在樸素的工作室攝影棚拍攝了這個系列的廣告大片。這與 Tiffany 過去的形象截然不同，一些忠實顧客質疑，品牌是否與傳統偏離得太遠了？

“Not Your Mother’s Tiffany”廣告活動正是Tiffany開啟新篇章的最新動作之一。這則廣告主要是為了宣傳Tiffany價值2600美元的純銀鉸鏈項鍊和價值1575美元的手鍊，它反覆出現在紐約和洛杉磯的街頭，以及Instagram和Twitter的帖子上。

這個系列的廣告還模仿街頭青少年的口氣，打出了這樣“挑釁性”的標語：“this ain’t no old school（不再老派）”，“tell us again silver’s dated … we dare you（看你有沒有膽量再敢跟我們說銀飾過時了）”和“maybe it was cool back in the day; maybe mother knows best（也許這在過去很酷，也許媽媽才最懂）”……

經典品牌的營銷痛點：如何吸引新一代，又不疏遠老客戶？

這場全新的宣傳活動直面了 Tiffany 的優勢和劣勢：幾十年來，該品牌一直在彰顯標誌性的蒂芙尼藍以及與奧黛麗·赫本 (電影《蒂芙尼的早餐》的女主角) 等老牌流行文化人物的淵源，以吸引人們購買訂婚戒指和純銀項鍊，但卻被一些人認為有些過時和老派。

這一次，Tiffany 試圖透過大膽求變來喚起年輕消費者的共鳴，但目前獲得的反饋卻有些“五味雜陳”—— 迄今為止，Tiffany 在 Instagram上釋出的帶有#NotYourMothersTiffany 標籤的20條帖子中，與該品牌傳統形象最接近的帖子，也即關於珠寶本身的圖片，反而獲得了最多的“贊”。

一位評論者在 Tiffany 的 Instagram 帖子下面寫道：“很棒的模特，但當我想要一些前衛的東西時，我我會去其他店裡購買。當我去 Tiffany 的店裡，我想要的是奧黛麗·赫本奶奶的 Tiffany（When I turn to Tiffany’s, I do want grandma Audrey Hepburn Tiffany’s）。”

@drea_steiner 寫道：“作為一個在過去15個月裡在家工作和在家教育女兒的母親，我真的覺得你的廣告活動冒犯了我。世界各地的母親受到了嚴重的打擊，尤其是在疫情蔓延的情況下，我不確定現在是不是貶低我們的恰當時機 (顯然從來都不是)。要不是會傷害到我的丈夫，我現在就想把 Tiffany 的結婚戒指和訂婚戒指摘下來。”

Tiffany 的新廣告還打破了高檔珠寶營銷的另一個傳統，過去它們的廣告通常會從正面頌揚母女關係。例如，BVLGARI（寶格麗) 今年4月與美國女演員 Melanie Griffith 和她的女兒 Stella Banderas、Vanessa 及 Natalia Bryant一起釋出了母親節宣傳活動“A Mother’s Legacy”。5月，Chanel（香奈兒）也為其Coco Crush精品珠寶釋出了母親節宣傳活動，同樣以母子關係為創意靈感。

Tiffany 這則廣告遭遇的爭議，突顯了 LVMH 和 Tiffany 面臨的難題：一個深深打著傳統烙印的品牌，如何在吸引新一代消費者的同時又不疏遠現有客戶?

Tiffany在一份宣告中表示：“我們的營銷方法將繼續面向我們忠誠而多元化的客戶群，同時吸引更廣泛的新人群，並在他們所在的地方與之建立聯絡。隨著我們在未來幾個月推出這一戰略，現有客戶和未來的客戶將看到它成為現實。”

品牌計劃在9月和10月推出更多更大規模的活動，以及啟用新的名人大使。

其實，早在被 LVMH集團收購之前的 2018年，Tiffany 就曾積極嘗試將營銷努力轉向更年輕的消費者，但同時仍加倍重視自己的傳統。比如在一次與年輕女演員 Elle Fanning合作的宣傳活動中，Tiffany委託音樂人 ASAP Ferg 重新混音奧黛麗·赫本的電影《蒂芙尼的早餐》 中的主題曲《月亮河》。

根據 Interbrand 品牌價值榜的資料，Tiffany目前在 Interbrand百強品牌中排名第94位，低於2015年的66位。如果要大幅提升 Tiffany 品牌的影響力，與過去的營銷方式徹底決裂，或許是值得一試的方法。

LVMH 主席的二公子上陣，Tiffany 將迎來更多改變

LVMH集團旗下的奢侈品牌都經歷過大刀闊斧的改革，無論是 Marc Jacobs 擔任創意總監後為 Louis Vuitton（路易威登）帶來的衝擊，還是 Hedi Slimane 接任 Phoebe Philo 後對 Celine（思琳）的大改造，或是 Matthew Williams 對 Givenchy（紀梵希）的改造。對於 Tiffany 來說，如果做得好，它可以將轉型的陣痛濃縮在短短几個月裡。

LVMH集團需要 Tiffany 的成功，不僅是為了證明它高昂的收購價格是合理的，也是為了挑戰歷峰集團（Richemont）。憑藉 Cartier（卡地亞）、Van Cleef & Arpels (梵克雅寶）等核心珠寶品牌，歷峰集團在硬奢行業佔據著主導地位。今年1月，在 LVMH的收購生效之前，Tiffany報告在2020年聖誕假日期間，淨銷售額同比增長了2%，美洲和歐洲的銷售額有所下降。（2020年3月，Tiffany報告了2019年全年業績，全球淨銷售額與上年相比保持在44億美元不變，可比銷售額下降了1%。）

LVMH集團的二公子、29歲的Alexandre Arnault現在是Tiffany的執行副總裁，他負責重振Tiffany的品牌形象，包括產品開發和營銷的所有環節。Alexandre Arnault曾在 Rimowa成功開展了與 Supreme、Off-white 等潮牌的跨界合作，更新了Rimowa的視覺形象，讓這個塵封多年的箱包品牌煥發新生。這可能也預示著 Tiffany 的未來。

但與 Rimowa 這樣的小眾品牌相比，重振 Tiffany 可能面臨更大的挑戰。Rimowa 沒有 Tiffany 近兩世紀那麼長的歷史。或許Tiffany有必要採取一種更為漸進的方式，就像20年前 Louis Vuitton曾採取的那種模式，轉變為一個超越箱包和手袋的、令人渴望的品牌，Louis Vuitton 在2013年下滑後再次採取了這種方式。

除了 Alexandre Arnault 以外，LVMH 還為 Tiffany 輸送了更多關鍵人才 —— 任命 Louis Vuitton 全球商業活動執行副總裁 Anthony Ledru 擔任 Tiffany 的執行長。Anthony Ledru是一個完美的候選人，因為在加入LVMH之前，他曾擔任過 Tiffany的高階副總裁。Anthony Ledru上任後的第一個重要任務是，物色一位新的創意總監——他選擇了來自 Revlon（露華濃）的Ruba Abu-Nimah ——儘管在珠寶方面沒有任何經驗，她將負責除了產品本身以外的一切創意方向，包括商店、櫥窗、廣告包裝和社交媒體等。

今年晚些時候，卡地亞的珠寶創意總監 Nathalie Verdeille也將加盟Tiffany，擔任藝術總監兼副總裁，負責品牌珠寶和高階珠寶的設計工作。此前她曾在 LVMH 集團旗下的 Chaumet（尚美巴黎）領導過高階珠寶設計。