美妝零售界正在遭受“冰火兩重天”。絲芙蘭營收逐年下降，萬寧、屈臣氏大規模撤店，而在它們沒落的背後，新型美妝集合店正以強勢之姿在市場上跑馬圈地。

前有話梅、調色師等品牌以驚人的速度在全國市場開疆拓土；後有ONLY WRITE、BOOM FREASH！在形態上風格各異，以差異化優勢與其他品牌展開錯位競爭。

在品觀APP、化妝品觀察主辦的“2021中國化妝品大會”上，ONLY WRITE、BOOM FREASH！分享了它們在美妝零售界的創新路徑。

“人、貨、場”的重塑

2020年3月，ONLY WRITE首家門店開業，隨後大舉進入杭州、南京等城市商圈。ONLY WRITE還曾創造出“單店10天超300萬元營業額”的業績，引發行業廣泛關注。

在門店數量方面，ONLY WRITE預計將在2021年開出100家門店、3年開出500家門店。

1.ONLY WRITE 為什麼是一門好生意？

經過多年發展，國內購物中心可以劃分為A、B、C、D四類。

A類購物中心的每日客流可達到 8 萬人次以上，在國內大約有100座；

B類購物中心的每日客流約在5萬人次以上，大約有400座。將A、B類購物中心的客流相加，以月為單位計算，總客流約等於8.4億人次。

ONLY WRITE的門店選址也多集中在A、B兩類購物中心的商圈內。ONLY WRITE創始人周建雷認為，購物中心作為一個聚合地、超級大的流量池，使ONLY WRITE正在成為一門好生意。

2.ONLY WRITE如何承接8.4億人次流量？

（1）以“興趣”為服務物件

會上，周建雷分享了一組資料：在購物中心的消費者，有22%是為了聚會，40%是為了吃飯，12%看電影，15%遛娃，12%無目標殺時間，只有6%的消費者有明確的購物目標。

他認為，不論是在線上還是線下，年輕消費者的購物行為已經從“目標型購物”轉向“興趣型購物”。所以，ONLY WRITE吸引的不是6%的目標型客戶人群，而是興趣型購物人群。依據這一點，ONLY WRITE想要打造一個美的興趣空間，服務好使用者的興趣。

（2）與使用者共創商品體系

為了避免和同型別品牌陷入長期拉鋸戰，ONLY WRITE的整個選品機制並不完全是透過線上資料選品，而是藉助ONLY WRITE 現有的私域社群，與使用者一起共創商品體系。

目前這樣的商品在ONLY WRITE整個商品體系裡佔比 50%。未來，這一比例將達到80%左右。在這個過程中，ONLY WRITE不僅可以有效洞察核心消費人群的購買需求，還將提高消費者黏性。

除了與使用者共創商品體系外，ONLY WRITE在行業首創的美妝盲盒，曾創造過一家門店單日售賣1萬個的記錄。目前僅美妝盲盒一個 SKU在單店的銷售佔比達到20%以上。以“未知”“新奇”“奇趣”刺激消費者下單的美妝盲盒，在一定程度上帶動了店內的消費，值得借鑑。

（3）前置倉+“人貨互動”的交易體系

關於“場”的思考，ONLY WRITE不僅僅停留在了門店裝修方面，還進一步捕捉到消費者在傳統消費場景裡的購物痛點。對此，ONLY WRITE的解決方案是將新零售中的“前置倉”概念，運用在門店設計上。將整個門店一分為二，前臺設定試裝區域，後臺則用來存貨。如果使用者試用到心儀的產品時，可以掃碼下單，前置倉收到訂單，由店員將產品送達消費者。

這樣一來，不僅可以避免消費者排隊，提高門店的交易效率，還構造一個“無人化”的購物空間，為消費者帶來新鮮的、沉浸式的“逛店”體驗。

除了以創新“人、貨、場”場景的ONLY WRITE之外，BOOM FREASH！則是一個抓住紅人經濟趨勢進行創新的美妝集合店品牌。

美妝店的“紅人經濟學”

除了調色師、話梅、喜燃、黑洞、WOW COLOUR等美妝集合店品牌外，BOOM FREASH！是以紅人為紐帶，打造的一個美妝集合店品牌。

結合湖南沁膚季美業集團線下的門店經驗、天下秀數字科技（集團）在紅人領域的豐富資源，BOOM FREASH！由49位藝人網紅打造而成，定位為“年輕人的大牌美妝店”，並於2020年7月開出首店。

1.主打新美妝社交空間

BOOM FRESH！是湖南沁膚季美業集團旗下主打“全球爆款美妝”的連鎖品牌SN’SKUI的創新業態之一，是一個主打共享社交屬性的美妝集合店品牌。

BOOM FREASH！在門店區域的劃分上，除了設定護膚區、美妝工具區、彩妝區、美甲區等主要功能區外，還設定了專門的直播區域和消費者打卡區域。

在直播區域，BOOM FREASH! 會定期邀請網紅大V直播分享美妝，明星符龍飛及@夏姨有點皮、@李路飛、@美妝師咕咚等KOL、KOC曾現場到店與消費者進行互動，在社交網路上掀起討論熱潮，不僅有很強的互動性和沉浸感，提升顧客的體驗感，還增加了門店的社交屬性。

2.設立市區免關稅體驗專區

BOOM FREASH! 定位為“年輕人的大牌美妝店”，在店內設定了市區免關稅體驗專區。一方面是為了與話梅、調色師等美妝集合店品牌形成錯位競爭，另一方面則是來自資料的有力支撐。BOOM FREASH！品牌經理羅林濮在會上分享了一組資料，在出國旅遊逛免稅店的人群中，20-30歲這個群體佔總人數的86%，年輕人對大牌的消費需求越來越旺盛。

於是，BOOM FREASH！直接對接海關係統，直聯海關國際5000+一線大牌供應商，價格方面也有一定的優勢。

另外，針對跨境產品下單需要等待較長時間的痛點，BOOM FREASH！將跨境產品陳列到門店，消費者下單即可現場提貨。

設立市區免關稅體驗專區不僅解決了消費者對進口產品訴求，還以此為護城河，增強品牌競爭力。

3.“一半人躺一半人坐”，加深使用者深度體驗

BOOM FRESH！還提出全店“一半人躺一半人坐”的概念，在店內設定了醫美級專業肌膚護理區。據介紹，消費者進店後可以免費做肌膚檢測，店內的BA則會透過肌膚資料分析出肌膚狀態及問題後，推薦適合消費者的護膚產品，並在專業的肌膚檢測儀的分析指導下，針對性地為其進行肌膚修護。並且除了直接到店體驗外，消費者還可以在線上對門店的肌膚護理進行預約。

透過“產品+專案服務”的模式，BOOM FRESH！透過定製專業護膚方案，加強消費者體驗，在增強黏性的同時，實現連帶變現。

透過不同於其它美妝店的創新，BOOM FRESH！與其它美妝店最大的不同之處一是利用多體驗滿足消費者的個性化需求，二則是加大美妝集合店的社交屬性，為消費者打造一個新的美妝生活空間。

結語

從話梅、調色師、WOW COLOR，再到ONLY WRITE、BOOM FRESH！，這些“美妝零售新物種”滿足了年輕消費者顏值至上、隨性自由的消費需求，正在逐漸取代傳統的美妝專賣店，成為年輕人的“流量收割機”、投資人口中的“現象級新物種”。

但在前期跑馬圈地後，在激烈的商業市場中，隨著入局者的增加，美妝集合店如何避免同質化問題，如何從最終的競爭中突圍，如何堅守長期主義，才是品牌與市場關注的重點。