1921年，香奈兒N°5五號香水橫空出世，伴隨著可可·香奈兒女士刀鋒般犀利的“不搽香水的女人是沒有前途的”一語，風靡全球，掀起了一個時代的嗅覺狂歡。

▲夢露曾在採訪中說:“睡前的香水是女人最好的化妝品”。

而今，“嗅覺經濟”在中國已處於爆發前夜——

據《2020年中國香水行業研究白皮書》，全球香水市場規模約為3906億元人民幣，中國在其中佔比僅為2.5%。但是2020年受疫情影響，雖然整體美妝經濟有所下滑，不過在這中間有一個品類卻在逆風而上——香水產品。

2020年年度香水的銷售額超過88億元，增長47.76%。同時相關機構對比發現，香水的成交價也同比增長了24.6%。

據歐睿國際Euromonitor預測，2021-2025年中國香氛市場年複合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規模有望突破50億美元（322.89億人民幣）。而其中家用香薰更是成為全球價值四千多億的“嗅覺經濟”領域的新風口，在美國市場中，香薰單品類零售額幾乎趕上了香水這一大類目的零售額。

不過當前全球香薰消費市場中，仍然以國際大品牌為主，中高階產品位居市場前沿。而國內推出家居香氛產品的品牌更是少之又少，而且大多“主心骨”業務並不在此，而是從香水或生活方式等領域跨界而來的品牌，比如以香水作為主要產品線的氣味圖書館，生活品牌NOME等。另外，國貨香薰產品中參雜著一些分裝代工廠、三無香薰等，導致平臺上湧現出大量低價低端香薰產品。

因此，國內以香薰作為垂直類目的品牌甚少，特別是中高階品牌。但是正因為國內家居香氛品牌格局遠遠沒有定型，也為新崛起的品牌留下了很大的想象空間。其中，就包括觀夏 To Summer。

為 / 什 / 麼 / 香 / 氛 / 能 / 火

回溯中國香氛發展，雖用香歷史悠久，但產業起步較晚，發展至今可分為2大階段：

▲中國香氛發展簡報

注：按照商品屬性和商業模式劃分，目前香水品牌大概可分成商業香水和沙龍香水兩種。“商業香”，通常指既經營香水也經營其它業務的品牌香水，其廣泛分佈於全球，較容易購買；“沙龍香”，通常指全營香水業務的品牌香水，其被寬泛指代為“Niche”，直譯即“小眾”，在全球分佈較窄，售賣點較少。

國內香氛市場由小眾走向大眾的程序，不僅得益於香氛產業鏈的日漸完善，更重要的是源於消費端、資本端的驅動。

據《2020中國香水行業研究白皮書》報告，當前主流香氛消費群體，以18~45歲使用香氛產品2年及以上的女性使用者構成。其用香場景豐富，多為通勤、社交、商務宴會等，用香偏好多為花香調、柑橘調、木質調、果香調等。

過去，適用於社交場合、通勤場景的大牌商業香，因滿足消費者的“奢侈品情結”而湧動。香奈兒五號香水、迪奧真我香水、嬌蘭一千零一夜等大牌香水成為初入職場的女性轉型OL白領的“身份象徵”。

▲氣味圖書館走的是懷舊情懷路線

近年來，香水星人愈發重視“故事情結”，相比大牌香水，擅長故事塑造、情感聯結的小眾沙龍香成為年輕人送禮的首選。天貓國際釋出的七夕《年輕人最愛的進口小眾香水榜單》中，潘海利根、阿蒂仙之香、Maison Margiela、BYREDO等8款小眾香水上榜。

▲每一支潘海利根獸首香水都有自己的故事

疫情下，“香水指數”替代“口紅指數”滿足消費者的“悅己”需求，香氛應用場景由此迅速擴充，為國產香氛冒頭提供機遇——出門沙龍香水、居家無火香氛、睡覺助眠香氛、出行車載香氛……

▲觀夏—崑崙煮雪無火香薰

南方週末與香氛品牌JUNPING聯合釋出的《2020中國都市女性情緒報告》顯示，97%的女性認為情緒自由難於財務自由，且有約五分之一的女性以聞香的方式調節情緒；NPD資料亦顯示，疫情期間家用香氛銷量飆升，51%的消費者表示嘗試在家裡使用香薰蠟燭來舒緩情緒。

觀 夏

東 / 方 / 香 / 佔 / 領 / 心 / 智

在香氛市場產業鏈裡，香精公司處於上游，目前四大香精公司：奇華頓、芬美意、IFF與德之馨佔據了全球香精行業過半的市場份額，同時，它們也具備成熟的生產力與研發能力，這意味著——

那麼，在起點相似的賽道，能佔領使用者心智才是硬道理。觀夏的走紅與市場趨勢分不開：近年來，新國貨浪潮正在席捲一切消費品，完美日記、元氣森林、梅見、鍾薛高、Ubras、三頓半等新國貨品牌崛起，面對同一品類，消費者更願意為優質國貨買單。

▲觀夏官網宣傳片

浪潮背後，是國民情緒在改變，新一代消費者有更高的民族認同感，他們更願意支援出色的國貨。而且，中國人自古就有使用香薰的傳統，焚香撫琴，焚香作畫……我們的文化基因裡對香薰有天然的期望。

這意味著國內品牌有潛在的市場需求。

同時，國產香氛市場也是一片藍海，根據智研諮詢《2017-2022年中國網際網路＋香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中，國際品牌佔據了70%以上的市場份額，也就是說，消費者對國內品牌認知不多，如果有突出的品牌，很容易被辨識到。這片近乎空白的市場在18年被觀夏敏銳地捕捉到了，以“東方香”切入，把其作為突破點，因為同時契合市場需求和時尚潮流趨勢，產品上架第一天就賣出1000件。

用市場營銷的話說，東方香是消費者的心智空白點，而觀夏找到了，並把它與品牌緊密聯絡起來。透過小品類單點突破，佔領使用者心智，這一役觀夏很成功。

同樣的打法，在元氣森林也得到體現。

作為元氣森林的爆款產品，無糖氣泡水並非橫空出世，早在它之前，零度可樂，巴黎水已靜靜躺在商超的貨架上，但當元氣森林高舉著“0糖0卡”的口號，立即抓住了當下消費者對健康食品的需求，2019 年元氣森林的總銷售額達到了 8.7 億元人民幣，其中有 70% 都來自氣泡水，更在2020年賣出了29億的營收。

小品類並不意味著與爆款和高營收無關，找準細分市場，精準契合時代潮流，便能佔領使用者心智，實現彎道超車。

打 / 造 / 一 / 流 / 消 / 費 / 體 / 驗

中國電商的滲透率極高，線上平臺雖為新銳品牌的早期成長提供了便捷的途徑。但從香水香氛的品類特性來看，這是一門重體驗、講個性的生意，因為味道這個東西文案再厲害也沒有辦法做到準確描述，更何況一千個讀者一千個哈姆雷特，光做線上渠道和內容營銷很難與消費者建立更深層的情感聯絡，培育忠實客戶群，新品牌也很難證明自己的高階定位並獲取溢價能力。

高標準的線下門店，或者說“體驗空間”，是觀夏打造高階香水香氛品牌的重要突破口。

▲北京·“觀夏客廳”香薰旗艦店

在三里屯北區有一家店鋪與其他店鋪反其道而行之，沒有大面積的產品陳列，反而以乾淨純粹自然的氣質吸引著往來的顧客。一道屏風後藏匿著一個關於東方故事的場所，這裡是東方香氛品牌觀夏的首家線下獨立空間——觀夏客廳。雖然在此之前沒有線下經驗，但卻以反傳統零售空間的手法，以“客廳”為概念打破了循規蹈矩的賣場銷售模式——將更大的面積留給展覽與社交空間，將它獨特的東方世界觀以實體樣貌向我們展示。

對於國人來說，“東方”是一個熟悉又陌生的詞語，之於外界也許不免存留著些許刻板印象。而之於觀夏即是，從傳統的中國文化中覓得靈感，平衡傳承與創新，創造演繹出現代的東方文化。

置身觀夏客廳，彷彿就像置身在一個幾近理想的家中，聞香喝茶，低頭便能嗅得人間四季的草木枯榮，光陰流轉。撥開雲霧，隱去多餘裝飾，自信而大膽地詮釋東方面貌，定義面向世界的東方新摩登主義。

觀夏客廳最大的亮點：以策展的形式每兩個月定期更換“客廳”的主題。其合作物件包括了木木美術館，松美術館等。最新一期的主題為“觀鏡自在”東方藝術展，展示的作品來自著名旅法畫家常玉和當紅書法家許靜。

▲觀夏「觀鏡自在」東方藝術展現場 常玉“盆花系列”

同時在觀夏客廳，香水講解顧問被品牌稱為“氣味引導師”，其服裝由中國設計師 Jo(丁又喬)特別設計。值得注意的是，這個崗位是由品牌團隊的每一位設計師、產品人、品牌人輪流擔任，所有人保持在一線與消費者的直接溝通對話。據悉，品牌定期邀請進店客戶參與內測階段產品的試香，並將意見迅速反饋給產品團隊。

成立於2018年的觀夏，作為 D2C品牌至今線上銷售渠道只有微信小程式。觀夏在小程式上採用了“飢餓營銷”的模式，每週四晚8點上新，線下門店保持一致。很多消費者表示，如“崑崙煮雪”這樣的爆款單品只有在這個時間段才能搶到。除三里屯太古裡以外，第二家觀夏線下店也即將開業。品牌在最近的一條微博上釋出了第二家門店將落戶上海的訊息，但具體的選址以圖片的形式留了個懸念。

究 / 竟 / 何 / 為 / 東 / 方 / 香

市場上被稱為“東方香型”的產品，主要是以木香、膏香、龍涎香為原料，而華麗、濃郁的特點在中國人看來其實更多屬於“異域風情”。觀夏定位原創東方植物香，正是品牌區別於市場上主流西方嗅覺審美的差異點。

產品的外觀設計，也是消費者對東方元素的第一眼印象：

▲香水瓶蓋設計靈感來自江南庭院的花窗八稜蓋

在國潮文化迴歸的大背景下，由中國人創立，中國調香師創作，能真正代表中式審美的品牌迎來了新風口。東方氣味成為一個很好的賣點。具體落實到產品，從原料香味、命名到外觀設計，如何呈現一件地地道道的東方元素中國香氛產品？

▲充滿詩意的原料解讀

首先看產品的原料，使用了竹、桂花、青梅、綠茶、桃花、荷花這些最能代表東方的傳統花草植物。

其次，在命名上，“頤和金桂”、“書院蓮池”、“青梅煮酒”、“崑崙煮雪”、“西溪桃花”呼應了產品所用的原料，同時富有聯想性，加深了本土消費者的記憶點。觀夏品牌共有兩位調香師， 法國調香師 Jerome Epinett此前著名的東方元素作品為歐萊雅集團旗下歐瓏的 Oolang Infini 無極烏龍，華人調香師 David Huang 則是品牌爆款“崑崙煮雪”、“頤和金桂”的創作者。

▲春節限定中式糕點形狀的香磚和禧福走馬燈蠟燭

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最後總結一下，國內香薰市場起步晚，產品存在參差，並且由國外大牌主導的香薰市場已經非常深入人心，說起香薰香水最快出現在我們腦海中的可能還是國外大牌。但是觀夏在做的正是改變大多數人的這種思維，國貨也能做出媲美一線大牌的具有東方氣息的香薰。觀夏正在用時間、內容表達、產品體驗去熬出一個有質感的品牌。

觀夏——有態度、有品質、有調性，品牌用自己的獨特性迅速攻佔著消費者心智，所以儘管觀夏多“神秘”都能被懂香識香之人所熱愛。

—— END ——