本月初，歷峰集團旗下英國奢侈品電商 Net a Porter 與 Loewe 首次推出了獨家膠囊系列，這也是 Loewe 首次為零售合作伙伴獨家創作。其中包括成衣、手袋、鞋履、家居產品等 25 件單品，該膠囊系列將透過 Loewe 門店與 Net a Porter 官方網站發售。

Net a Porter 與 Loewe 首次推出獨家膠囊系列

以促進迴圈經濟發展為初衷，Salvatore Ferragamo 在 10 月 27 日釋出了包含品牌標誌性 Vara 和 Varina 鞋履、配飾及印花絲巾等 300 件精選單品的 Salvatore Ferragamo Icon-up 系列，同樣選擇在奢侈品電商平臺 Farfetch 上獨家發售。

在大眾的既定印象中，不論是奢侈品電商還是覆蓋更全消費品類的電商平臺，強大的使用者日活和成交量，是它們逐漸擴大品牌入駐率、並透過一系列引導消費的運營手段，增加市場佔有率的看家籌碼。但顯然，如今奢侈品電商的轉型升級舉措已經大不同。

儘管諸如此類獨家膠囊系列並不算全新嘗試，但隨著當下已經越來越頻繁的合作案例、和逐漸成熟的商業體系，奢侈品電商在這些“獨家創意”的加持下正變得越來越像品牌。

除了近段時間分別與 Loewe、Salvatore Ferragamohe 合作釋出獨家膠囊系列的 Net a Porter 和 Farfetch，從 Mytheresa、Topshop，到 24Sevres，以及在 2019 年 9 月已關閉服務的京東 Top Life，都曾參與到這條奢侈品電商的品牌化演進之路中，使“獨家膠囊系列”這一合作模式愈發成熟火熱。

Calvin Klein Jeans x Mytheresa.com 復刻計劃

就如早在 1987 年便在慕尼黑開設奢侈品實體零售店的 Mytheresa，在 2006 年成立同名奢侈品電商平臺後，又陸續於 2019 年、2020 年成立了 Mytheresa Kids 和 Mytheresa Men。除了依賴“少而精”的平臺高階定位、主流奢侈品牌的入駐率著稱，也一直以定期推出與奢侈品牌的獨家合作系列而聞名。從 2014 年與 Calvin Klein 推出“Calvin Klein Jeans x Mytheresa.com 復刻計劃”，到此後幾年時間分別與 Fendi、Prada、Tod’s、Balmain、Stella McCartney 等品牌達成的獨家膠囊系列，一方面與“大而全”的電商戰略形成差異，另一方面也夯實了基於靈感創意、而非集合渠道的平臺定位。

去年 1 月，在 Mytheresa 正式推出 Mytheresa Men 之際，特地與 Prada、Valentino 和 Thom Browne 展開合作，推出獨家膠囊系列並拍攝主題時裝大片。上線兩週時間 Mytheresa Men 便有近 120 個品牌完成入駐，總裁兼執行長 Michael Kliger 曾向 WWD 說道：“在 Mytheresa 上推出男裝對我們來說是一個重大變革，我們利用品牌的 DNA 打造全新男裝系列，將時尚展示、高效率購物與創意內容聯動在一起。一經上線就推出多款獨家男裝膠囊系列，則是為了讓客戶提前瞭解他們所期待的屬於 Mytheresa 的男裝。”

此後，Mytheresa Men 首次與 Gucci 完成的包含 46 件單品的獨家膠囊系列，成為 Mytheresa Men 推出以來的一個重要里程碑；今年 9 月，Mytheresa Men 與 Tom Ford 合作推出的獨家膠囊系列，則成為了 2020 年 1 月份上線以來品類最多的獨家膠囊系列之一。

Mytheresa Men 與 Gucci 首次獨家膠囊系列

今年 3 月，Mytheresa 公佈了今年 1 月在紐約證券交易所上市後 2021 財年第二季度關鍵資料，季報顯示 Mytheresa 銷售額為 1.586 億歐元，同比增長 32.9%。對此 Michael Kliger 表示：“2021 財年第二季度的強勁業績也再次印證了我們的戰略和獨特的商業模式：Mytheresa 的著眼點在於靈感（Inspiration），而不是集合（Aggregation）。”此外他還表示，“下半財年，Mytheresa 將進行更多的線下營銷活動，釋出膠囊系列。”

除此以外，歷峰集團旗下的 Net a Porter、Mr Porter，由阿里和歷峰集團共同投資的奢侈品電商 Farfetch， LVMH 自有電商 24Sevres、美國 B2C 鞋履電商平臺 Zappos，等等越來越多與品牌合作推出獨家膠囊系列的案例，逐漸模糊了渠道和品牌的之間的界限。

在兼具得天獨厚的渠道優勢、一定規模的入駐品牌，以及已成體系的獨家膠囊合作傳統後，一系列如同品牌內容的價值建設活動也隨之而來，成為奢侈品電商進一步提高“江湖地位”的升級舉措。

11 月 12 日，Net a Porter 與 Art021 上海廿一當代藝術博覽會共同帶來的首屆藝術公益專案“非凡女性藝術家獎 - Incredible Female Artist Award”頒獎禮，宣佈首屆獲獎藝術家為劉沁敏和王玉鈺。

非凡女性藝術家獎 Incredible Female Artist Award

與此同時，11 月 12 日，Net a Porter 還與 Art021 上海廿一當代藝術博覽會舉辦了一場以“女性審美與女性藝術家”為主題藝術論壇，邀請藝術家周力，演員、青年藝術家譚卓，藝術評論家、策展人、文化學者沈奇嵐博士，Art021 上海廿一當代藝術博覽會、Jingart 藝覽北京及 DnA Shenzhen 聯合創始人應青藍，青年藏家、藝術 KOL 王英菡，以及風茂貿易（上海）有限公司執行總裁 Net a Porter 中國區 CEO 吳雅婷女士分享其各自對當代女性的見解。

從今年年初始，圍繞“非凡女性藝術家獎 - Incredible Female Artist Award”，Net a Porter 已經開展了一系列展覽或啟動儀式。首先是 2 月 9 日， Net a Porter 與 Art021上海廿一當代藝術博覽會，正式啟動了藝術公益專案-“非凡女性藝術家獎 - Incredible Female Artist Award”，宣佈由六位專業的藝術評審團根據專業評審標準，來投票選出獲勝者。在 6 月份的 Jingart 藝覽北京，十位獲邀女性藝術家一起呈現了參賽藝術家群展《當我們談論女性藝術家時，我們談論的是什麼？》。

展覽《當我們談論女性藝術家時，我們談論的是什麼？》

今年 9 月 29 日，Mytherasa 則在成都 The Temple House 舉辦了首次由品牌摯友葉明子與時尚博主、造型師 FIL 小白擔任主持的對話類講座，以及講座結束後的私享晚宴。以及此前針對保留奢侈品牌線下店的服務標準，開展的一系列小型私人聚會、邀請客戶參加設計師獨家派對等服務和互動。

在奢侈品電商與品牌的獨家膠囊系列合作、以及針對內容和價值的平臺建設活動愈發頻繁，二者之間越來越緊密的關係、同時也越來越微弱的差異，背後離不開近幾年全球奢侈品集團到網際網路巨頭的從資本到資源的加持，以及電商平臺的強強聯合。

從 2015 年 Yoox 與 Net a Porter 合併，去年阿里與歷峰集團共同向 Farfetch 注資，三方達成全球戰略合作，以及幾天前，歷峰集團在公佈截至 9 月 30 日的 2022 財年半年財報同一天，還宣佈了與 Farfetch 的共同打造“中立、全行業平臺”的計劃。

歷峰集團宣佈打造“中立、全行業平臺”的計劃

藉此，不僅透過諸多形式各異的合作使奢侈品電商越來越能作為奢侈品領域重要一環，全方位的品牌資源加持下，奢侈品電商的收購行為和自有品牌開發，則是其進一步向品牌化演變的那道龍門。

幾天前，Farfetch 剛剛宣佈從 Palm Angels 聯合創始人 Francesco Ragazzi 手中收購了該品牌 30% 的股份，並從 New Guards Group 聯合創始人 Davide de Giglio 手中收購相似比例的股份，交易完成後 Farfetch 將持有 Palm Angels 60% 的股份，剩餘股份將由其他兩位股東持有。更早些時候的 2015 年，Farfetch 還曾收購過一個位於倫敦的時尚精品店 Browns。

Palm Angels 2021 春夏系列

而 New Guards Group ，也正是兩年前 Farfetch 以 6.75 億美元收購的包括 Palm Angels、Ambush、Alanui、Opening Ceremony、Heron Preston、Marcelo Burlon County of Milan、Kirin Peggy Gou 和 Ben Taverniti Unravel Project 在內多個品牌的時尚集團。“擁有了 New Guards Group 後，便可以為平臺提供開發和引入新品牌的機會，以及獨家膠囊系列等合作範圍的進一步擴張”，Farfetch 執行長曾對這項收購行為如是說道。

作為收購完成後的首次合作，今年 10 月末，Farfetch 推出了首個自有品牌 There Was One，憑藉 New Guards Group 的設計與供應鏈能力和自身資料與渠道優勢，未來 Farfetch 要將其打造為一個能快速響應新一代消費者的品牌。

Farfetch 首個自有品牌 There Was One

無獨有偶，早在 2017 年， Mr Porter 也曾由內部設計師打造出了一個強調Future Classics、涵蓋一年四季永不過時的獨家男裝品牌 Mr P，在 Essential 系列不斷更新的同時，每年 Mr P 還會推出 5 個限定膠囊系列。每一個膠囊系列都會由一個過去或當下的男士風格偶像所啟發；而 YNAP 去年也曾與查爾斯王子名下的王子基金會展開過一項名為“現代工匠專案”的合作，由來自義大利和英國的大學生以及最近的畢業生共同設計製作 18 款膠囊系列時裝，所有的設計靈感都來源於達芬奇的作品，並從 YNAP 過去五年的客戶資料中得到了有用的資訊。

Mr Porter 自有男裝品牌 Mr P

不論是品牌與奢侈品電商的獨家膠囊系列，還是奢侈品電商對品牌、集團的一系列收購行為和自有品牌開發，儘管氣勢宏大、但依然還是“萬里長征第一步”。

對於並沒有足夠久遠歷史根基的獨家膠囊系列，或依然需要仰仗協作的電商自有品牌，作為一種快速響應消費者的商業發展模式，相比較創意，未來更多的考驗或許將來源於合作模式創新和經營者心智。WWD

撰文 yalta