*圖源於天貓品類日

根據鯨參謀數據顯示，購買黃金的性別比例中，女性佔比高於男性，約56%。其次，在年齡比例中，主要年齡段為25歲至35歲之間，兩個年齡段的佔比超過52%，但20歲至25歲價格段也進入前四，佔比達到14%。

*數據源於鯨參謀-行業用戶畫像

而近期，七夕降至，黃金市場又再度迎來了一輪“搶金”熱潮。無論是線上還是線下市場，都出現了短期的暢銷小高峰。

-同比激增150%+，重場景化營銷-

相較去年，今年黃金市場的整體銷售規模翻倍增長。就今年上半年的銷售數據來看，京東平臺的黃金類產品累計銷量超150萬件，同比增長約160%；銷售額達到近20億元，同比增長約150%。

其中，比較受消費者歡迎的幾種黃金樣式有轉運珠、吊墜、項鍊、耳飾、手鍊/腳鏈等等。而今年，寶寶金飾脫穎而出，成為同比增長中最快的小類別之一。這也意味著，黃金在“送禮場景”中出現的頻次正在不斷增加，甚至可能在一段時間之後形成一種社會性的價值趨向。

*數據源於鯨參謀-類目排行分析

-金價有起有落，格局基本穩固-

雖然市場熱度高漲，但從黃金的價格以及市場均價的表現來看，黃金市場的走勢仍然面臨巨大的壓力。

今年上半年，由於種種因素黃金價格經歷了“巔峰與低谷”的大起大落，一度使外界對於黃金需求前景抱有遲疑和不確定的態度。根據鯨參謀數據顯示，目前黃金類產品市場均價在1200元左右，相較去年下滑了2%。

*數據源於鯨參謀-行業趨勢分析

而從市場格局方面來看，整體集中度是比較高的。從市佔比的高到底排名依次為周大福、週六福、周生生、六福珠寶、御邪、潮宏基、中國黃金、周大生、老廟和翠綠。TOP10品牌的佔比達到80%。

*數據源於鯨參謀-品牌排行分析

-如何年輕？近“創新”者得天下-

相信有不少人對TOP榜中出現的“御邪”並不熟悉。在寫文之前，我們對其也並不瞭解，也不太理解為何這樣一個名不見經傳的品牌能夠超越潮宏基、中國黃金、周大生等一眾大品牌躋入前五。

為此，我們將其加入品牌監控和店鋪監控。御邪，專注於轉運珠單品類，店內商品主要是不同直徑、不同孔徑、不同工藝（古法或光面）的轉運隔珠。其在京東平臺僅開設一家非自營的官方旗艦店，開設於2019年。

*數據源於鯨參謀-競品監控分析

Ps：目前，市面上比較常見的轉運珠名稱有“古法”、“蹦迪”、“鐳射”等等。大部分人在選擇轉運珠時會參考不同的場景、不同的季節，例如蹦迪珠由於比較閃亮，容易折射陽光而更適合夏日或是一些夜間派對場景佩戴；而古法整體偏啞光、中規中矩，更適合日常或是古風、溫柔系的穿搭。

據數據顯示，今年上半年，僅一款3毫米的特價光面特價金珠在上半年的累計銷量就將近5萬件，銷售額超過75萬元。該店鋪憑藉轉運珠，累計銷量10萬+，銷售額260萬+。

*數據源於鯨參謀-競品監控分析

另一個比較代表性的品牌就是週六福。事實上，從今年上半年的市場份額變化來看，週六福是環比增長最快的品牌，佔比提升7%。這與其獨立設計的網紅爆款頻出有直接關係。這裡不做過多展開。

總體而言，如今在富裕的時代下成長的年輕消費一代與以往追求產品保值、貴价的中年消費群體不同，年輕群體對於彰顯個性的設計款飾品更有消費熱情，因此無論是線上還是線下，小克重的金飾往往更暢銷。

雖然受到種種因素影響，目前的黃金市場並不穩定。但未來我國對黃金的需求將持續保持旺盛，黃金市場潛力巨大。