人民網成都12月15日電2020中國遊戲行業年會8日在蓉舉辦，中國文化娛樂行業協會、騰訊、網易、完美世界、咪咕互娛等多家全國著名遊戲企業及行業協會齊聚蓉城，共論遊戲行業發展。

據介紹，近年來成都在數字文化領域有著手遊“第三城”的美譽，並以其得天獨厚的地理位置和文化底蘊為文化創意產業的發展提供了豐富的機遇，孵化出眾多手遊產業新星，出品了多款市場反響非常強烈的手遊。

疫情帶動手遊增長，銷售費用繼續高企

2020 年，在疫情“宅經濟”的帶動下，國內遊戲市場收入增長顯著。根據遊戲工委資料，2020 前三季度國內遊戲市場實際銷售收入超過 2080 億元，同比增速超過 20%。尤其是一季度銷售收入達 732.03 億元，同比增速接近 30%。

由於網咖經營場所在疫情期間停業，端遊和頁遊的銷售收入實際上仍是負增長，行業收入增速是由手遊拉動的。

根據遊戲工委資料，2020 年前三季度移動遊戲市場銷售收入同比增幅約 32%，其中一季度同比增幅超過 51%。

隨著宅經濟對國內遊戲市場的影響已經減退。遊戲市場銷售收入在一季度爆發式增長後，第二季度實際銷售收入反彈回落，三季度環比有所回升，但仍然低於一季度。

但從海外市場來講，疫情改變了全球使用者的生活和娛樂方式，根據IDC 釋出的《2020年全球遊戲和電子競技市場分析報告》，2020 年上半年全球手遊玩家以 15%每年的速度增長。

Newzoo 的《全球移動市場報告》預測，到 2020 年底，全球將會有 25 億移動遊戲玩家，屆時全球移動遊戲市場將達到 772 億美金的市場規模，年增速為 13%。

疫情+5G 的推動，讓國產遊戲出海的市場空間仍然可觀，中國廠商出海步伐繼續加速。

根據遊戲工委資料，2020 年上半年，中國自主研發遊戲在海外的收入達 75.89 億美元(約合 533.62 億元人民幣)，同比增長 36.32%。

而同期自主研發遊戲的總銷售收入為1201.40 億元，出海收入的貢獻率高達 44%。

當然，遊戲行業整體仍然處在後流量時代紅海競爭的狀態。

一方面，頭部廠商增勢迅猛。騰訊遊戲在第三季度仍然延續前兩季度的高增長，甚至創下了單季度收入超過400 億的歷史紀錄。尤其是三季度新上線的遊戲集中爆發，有效助力公司業績創新高。

行業集中度進一步提升。騰訊和網易兩家公司2020 年前三季度的遊戲收入總和超過 1582 億元，佔國內遊戲市場總收入的 76%。

A 股 8 家頭部公司 2020 年前三季度營收總和為 404.8 億元，佔 31 家上市公司營收總和的 73%，而去年同期該佔比為 69%；

2020年前三季度淨利潤總和為 131.2 億元，佔 31 家上市公司淨利潤總和的 87%，而去年同期該佔比為 75%。

另一方面，遊戲儲備較弱的公司在疫情下研發進度被打斷，業績不盡人意。

如下表所示，A 股 2020 年業績明顯改善的公司集中在深紅色底紋的 8 家頭部公司中，特別是前三位龍頭標的世紀華通、三七互娛、和完美世界，增長情況明顯優於 2019年；

而中部公司業績成長狀態相對 2019 年並未有明顯變化；底部公司除個別扭虧以外，虧損和業績衰減的情況仍然沒有好轉。

買量盛行繼續抬升遊戲公司的銷售費用。8 家龍頭公司的平均銷售費用率在 2020Q3已經超過 25%，創下歷史新高。

其中，三七互娛的銷售期間費用率 2020 年前三季度已接近 70%，巨人網路、崑崙萬維也超過了 50%。掌趣科技則從去年全年的 31%增長到了近49%。

天眼查APP專業版資料顯示，我國目前約有26萬家企業名稱、經營範圍或品牌名稱含“遊戲”，且企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業（以下簡稱“遊戲相關企業”）。

從地域分佈來看，我國遊戲相關企業數量排在前三的省份是廣東、江蘇和湖北。其中，廣東省的遊戲相關企業總數近9萬家，佔比高達34.6%。

從行業分類上看，43%的遊戲相關企業為資訊傳輸、軟體和資訊科技服務業，20%為文化、體育和娛樂業。值得注意的是，我國近六成的相關企業註冊資本在200萬以下。

此外，近十年以來，我國遊戲相關企業（全部企業狀態）的年度註冊增速呈波動上漲態勢，2017年增速到達高峰，為21.95%，2019年全年新增遊戲相關企業超6.5萬家，為歷史新增數量最多的年份。

以工商登記為準，天眼查APP專業版資料顯示，我國今年上半年新增遊戲企業超過2.2萬家，平均每天新增122家。

其中，4月是新增遊戲相關企業最多的月份，共成立5，613家企業，環比增長59.78%。

精細化轉型是共識，優質 CP 買量效率高

精細化轉型既是買量發行的主流趨勢，也成為在高價流量環境下迫切需要提升買量效率的發行商們的共識。

根據DataEye，2020 年國慶期間日均投放量同比漲幅超 100%，環比漲幅約 8.7%。

在異業競爭和頭部遊戲大廠大力投放的情況下，流量價格上浮，許多中尾部廠商選擇避開直面競爭，投放暫緩，買量遊戲數量環比減少。

頭部買量公司榜單被遊戲大廠及休閒遊戲廠商佔據，買量公司榜 TOP10 已經不再出現腰尾部團隊。

在這種情況下，未來買量市場將進一步形成不可攻破的頭部格局，流量價格高企的狀況短期內不會有改變。

隨著頭部廠商和重度遊戲加入買量發行大軍，精細化轉型有了更加明確的方向。

一方面，營銷廣告素材質感提升，單一的“資訊流買量”不再能高效為遊戲持續引流了，純效果廣告打法將逐漸退出買量市場。

以《原神》為代表的精品內容為主導的營銷推廣將成為主流，未來精品內容的全渠道投放將替代單純的資訊流買量廣告投放。

《原神》買量還有一類素材是交響樂團和民樂演奏家現場實錄遊戲音樂的現場實拍，也能提高產品精品化的感觀和使用者的期待。

另一方面，買量廠商也更加重視投放策略。仍以《原神》為例：即使官方釋出公告不上聯運渠道，其資訊流買量投入也不大。

即便是少量投放，《原神》很明顯在採取精準的面向核心使用者的買量策略。

買量發行的精細化轉型符合手遊精品化的發展趨勢。當聯運渠道被弱化，使用者對資訊流推送的遊戲越來越挑剔。

有質感的推送素材需要遊戲本身研發質感做支撐，高效的投放策略則需要精準的核心使用者定位。

流量越來越貴，高效越來越重要。在有限的產品營銷成本下，吸引並留存住目標使用者，以長線策略運營產品，才是遊戲廠商提升盈利能力的正確路徑。

關注標的：完美世界、寶通科技、吉位元、三七互娛

完美世界（002624.SZ)

2020 年前三季度實現營收 80.62 億元，同比增長 38.71%，實現歸母淨利潤 18.07億元，同比增長 22.44%，扣非後歸母淨利潤同比增長 17.72%。

公司經營性現金流水平提升明顯，前三季度經營活動產生的現金流量淨額為 28.60 億元，同比增長高達 249.86%。

公司毛利率受自研比例提升略有下降，新遊推廣導致銷售費用大幅增長。

公司為國內遊戲研發龍頭企業，自研能力優秀，經典遊戲生命週期較長，Q3 新遊《新神魔大陸》表現優異，產品儲備豐富多元，發行策略成熟穩健，中長期作為優質 CP 行業地位不斷提升，附加影遊聯動優勢。公司目前市盈率（TTM）為 27.7 倍，估值合理。

寶通科技（300031.SZ）

2020 年前三季度實現營收 19.52 億元，同比增長 10.32%，實現歸母淨利潤 3.16 億元，同比增長 35.84%，扣非後歸母淨利潤同比增長 35.34%。

公司經營性現金流水平有所提升，前三季度經營活動產生的現金流量淨額為 2.78 億元，同比增長高達 27.38%。

公司成本費用水平得到最佳化，毛利率水平同比增加 1.10pct，淨利率同比增加 3.82pct，銷售費用率下降 1.03pct。公司大力投入研發，研發費用率同比增加 80.39%。

公司專注手遊海外市場的區域化發行與產品自研，具備出海領先優勢。2020 年海外發行《造物 2》、《延禧攻略》表現優異。

自研產品重，《夢境連結》、《決戰三國》等多款產品有望年底前上線，其中預計 11 月下旬在日本發行的《夢境連結》將有望成為公司又一力作。

成都聚獲首款自研產品《終末陣線：伊諾貝塔》由 B 站獨家發行代理，目前已獲得版號，預計將於明年上線，有望成為新的業績增長點。公司目前市盈率 21.40 倍，估值偏低。

吉位元（603444.SH）

2020 年前三季度實現營收 20.50 億元，同比增長 31.79%，實現歸母淨利潤 7.95 億元，同比增長 18.62%，扣非後歸母淨利潤同比增長 11.10%。

公司經營性現金流水平有所提升，前三季度經營活動產生的現金流量淨額為 2.78 億元，同比增長高達 27.38%。《最強蝸牛》上線和買量推廣導致公司成本費用增幅較大。

公司子公司青瓷數碼研運一體的放置類新遊戲《最強蝸牛》自2020 年 6 月底上線以來，持續保持火爆狀態，Q3 基本維持在 IOS 遊戲暢銷榜前 10。

新遊戲方面，公司將推出《摩爾莊園》《一念逍遙》，細分品類持續佈局和創新。長線老遊戲《問道手遊》表現穩定。

公司最新股權激勵方案對研發核心人次起到穩定和驅動的作用，看好長期研發潛力。公司目前市盈率（TTM）為 31.3 倍，估值合理。

三七互娛（002555.SZ）

2020 年實現營收 112.90 億元，同比增長 18.09%，實現歸母淨利潤 22.60 億元，同比增長 45.27%，扣非後歸母淨利潤同比增長 37.65%。

公司經營性現金流充足，領先行業，前三季度經營活動產生的現金流量淨額為 24.44 億元，同比增長高達 28.82%。

公司費用水平上升明顯，毛利率水平同比增加 2.49pct，淨利率同比增加 3.82pct。

公司正在由老牌買量發行的RPG/MMORPG 遊戲向覆蓋卡牌、SLG、女性向、模擬經營等全品種遊戲轉型。

重磅新品《榮耀大天使》、U3D 引擎《斗羅大陸 3D》將在陸續釋出，有望在 2021 年增厚業績。

公司買量經驗豐富，正在不斷最佳化提升買量體系，其優質 CP投資佈局將有助於提升公司研發實力。公司目前市盈率（TTM）為 19.80 倍，估值偏低。

中國文化娛樂行業協會會長劉金華表示，文化娛樂行業要與始終政府部門、企業之間凝聚一起，提升文化服務水平，增強社會責任感，加強企業經營管理、內容安全和生產安全，嚴守行業發展底線，快速推進文化娛樂行業高質量發展。

另據介紹，在發展數字娛樂產業方面，成華區正根據成都市推進“電競 ”產業發展導向，加速制定有關支援電子競技產業發展的相關政策，加快構建完整的電競產業鏈及相關衍生文創產業發展生態環境，支援優秀電競行業企業落戶成華，引進全國性電競職業聯賽及全國性固定品牌數字娛樂類節展，鼓勵在成華建設高能級電競綜合性場館，激發強大產業發展動能，形成數字娛樂產業叢集。

注：本文內容主要摘自首創證券，零售資本論整理推送