財富攜手全球領先的戰略定位諮詢公司里斯諮詢共同合作完成了一次歷時近半年的跨國調研，覆蓋全球 6 個國家（中國、德國、法國、英國、美國、印度）共計 7300 名受訪者，涵蓋了從普通消費者到全球領先跨國企業及品牌高管，透過分析全球國家心智資源探索全球品牌的商業機會。

第一章：全球國家心智資源

所謂國家心智資源，是指每個國家在消費者心智中佔據的獨特的認知，主要包括國家標籤及優勢品類，如果一個品牌能夠利用好自己國家的獨特心智資源，它就更有可能成為全球品牌。

在全球化的競爭中，品牌不僅需要依靠自身進入消費者心智，也需要仰賴所屬國的國家心智資源。善於利用國家心智資源的品牌將比不善利用或不會利用的品牌佔據明顯的競爭優勢。探索並利用心智資源，並將其效用發揮到最大化，恰恰是里斯諮詢在過去六十年商業實踐中擅長並堅守的。

那麼中國的國家心智資源是什麼？其它國家在消費者心智中的印象又是如何？就此課題，財富攜手全球領先的戰略定位諮詢公司里斯諮詢共同合作完成了一次歷時近半年的跨國調研，覆蓋全球 6 個國家（中國、德國、法國、英國、美國、印度）共計 7300 名受訪者，涵蓋了從普通消費者到全球領先跨國企業及品牌高管，透過分析全球國家心智資源探索全球品牌的商業機會。

中國國家心智資源：傳統文化與現代科技交融

德國國家心智資源：工業強國與嚴謹作風

美國國家心智資源：全球影響力獨樹一幟

法國國家心智資源：高階、時尚凝聚一身

英國國家心智資源：紳士精神與皇室尊貴

印度國家心智資源：傳統認知佔據主流

縱觀中、德、法、英、美、印六國，每個國家在全球消費者印象中都形成了各具特色而兼具統一、明確的國家心智資源。每個國家也擁有在消費者印象中具有代表性、領先性的行業與品類。在全球調研中，中國的心智資源兼具傳統性與科技性，代表性品類也由成本低廉的傳統制造業向科技製造業轉移。美國領導力及影響力仍領先全球，科技創新、文化、經濟影響力持續領先。而歐洲三國則形成了鮮明的國家性格，英、法代表了設計、時尚、高階，在服裝、珠寶等高階品類中優勢盡顯。德國則在嚴謹和工匠精神上深入人心，工業製造業遙遙領先。印度儘管發展迅速，但在全球消費者印象中尚未擺脫傳統、農業等代名詞。

其中，值得關注的是，儘管同屬高速發展中的國家，中國與印度的國家心智資源卻逐步呈現分化，“傳統”、“成本低廉”已非中國最直觀的國家印象，相反，中國已與美、德形成科技、創新領先的國家集團。放眼未來，大國的商業博弈將成為全球競爭主旋律，其中科技領域的商業競爭將大有可能在中、美、德三國間展開。而這背後將不是產品之戰，而是真正意義的品牌之爭。

第二章：世界看中國短期印象 VS 長期印象：全球年輕人更看好中國，中國有望贏得未來

年輕人傾向於將新趨勢和新發展視為機遇，而老年人往往將其視為威脅或風險。此次調研恰逢國際局勢尚不明朗，中美關係、中印關係均處在歷史性的動盪時點，某些國家更是指責中國是新冠疫情的罪魁禍首，種種不確定性和負面輿論也帶來了部分消費者對於中國評價的偏見。在國家直觀印象的評分中，中國僅獲評 2.3/5 分的中性偏負面得分。

與總體相反，難能可貴的是世界各國，特別是發達國家的年輕人，卻堅定地看多中國。年齡拆分統計後，海外中青年人群對中國的認可度普遍高於同國其他年齡段人群。這說明，跨越代際來看，贏得年輕群體的信心，正是贏得未來。中國政府、企業與人民這麼多年的努力正在發揮成效，國際上對中國傳統、刻板的印象正在改變，中國正在被國際逐步認可。中國國家心智資源逐漸向好的趨勢也得到了當代中國與世界研究院報告的驗證，《2019 中國國家形象全球調查報告》顯示，在疫情發生之前，中國國家形象始終是在一個上升的過程。疫情黑天鵝之後，中國即將重返長期向好的趨勢。

中國國家心智資源逐漸向好的趨勢也得到了當代中國與世界研究院報告的驗證，《2019 中國國家形象全球調查報告》顯示，在疫情發生之前，中國國家形象始終是在一個上升的過程。疫情黑天鵝之後，中國即將重返長期向好的趨勢。

中國品牌 VS 中國製造：中國品牌逆襲中國製造，品牌全球化迎來機遇

如果說對國家的整體心智認知只是抽象的國家形象認可，那麼海外消費者對於中國品牌和中國製造的態度則有可能切實為廣大中國企業家帶來珍貴的機會。事實上，國外受訪者對於中國品牌與中國製造的認可程度均高於中國總體印象。值得一提的是，海外消費者對中國品牌的印象甚至高於中國製造，這與我們傳統認知中“中國製造強於中國品牌”的印象截然相反。我們看到，在已經走出國門的中國品牌近三十年的精心耕耘下，中國企業正在擺脫掉中國製造的帽子，而開始向中國品牌甚至是中國創造轉變。（圖 2）

高階市場 VS 低端市場：立足高階，中國品牌能夠摘去“低端”帽子

同時我們也意外地發現，全球範圍內，收入越高的群體對中國品牌的認可度越高，心智資源越好。年收入高於 20000 美元的消費者對中國品牌的看法顯著高於其他人群。這說明中國的影響力正在經歷經濟層面上，自上而下的擴散，傳統低端製造業的中國形象正從高階人群開始潛移默化的逐步改善。（圖 3）

科技創新 VS 價效比：重視創新，科技創新已成為中國品牌新標籤

令人感到意外又驚喜的是，當中外受訪者對中國品牌的不同特性進行排序時，排名第一的並非“價效比高”，其已不是中國品牌最明顯的特點，“科技與創新性領先”已經成為受訪者對中國品牌最突出的印象。國外消費者對中國的科技創新能力已經有了明顯的認可與深刻的印象。

同時本次調研還比較了各國對於中國科技 / 創新性的評價，各國對於中國品牌的科技 / 創新性均給出了較高評分，其中傳統的科技創新強國德國給出了最高評分，這充分展現了他們對中國創新的認可。（圖 4）

對中國企業家們而言，這無疑是一個積極且具有遠大意義的訊號。海外消費者對中國品牌已經有了關於“科技創新”的心智資源積累，中國企業完全可以乘勝追擊，充分利用這一利好進行出海定位，獲得品牌溢價與高價值回報，塑造影響力，佈局未來。反觀傳統科技巨頭—美國對華為、TikTok 等中國高科技企業的封鎖，也正從側面印證了中國科技的崛起，已然引起世界的關注。

中國國家心智資源的改變：歸功於出海品牌與國家心智資源的相互成就

正如 1998 年初出茅廬闖蕩非洲的華為沒有想到 20 年後他們已經成為了全球 3C 領導企業一樣，回首望去，沒有人能想象到短短十幾二十年後會有如此大的變化。事實上，國外的消費者瞭解某個國家的重要手段之一就是透過消費行為，透過購買來自這個國家的品牌和產品，形成對這個國家的心智認知與印象。

國外消費者購買中國最多的是哪種產品？答案是這些年來膾炙人口的 3C 電子產品。有 77% 的海外受訪者表示自己購買過來自中國的 3C電子產品，居本次所有海外調研產品之最。這不得不歸功於多年以來，以華為、小米、傳音為代表的中國科技品牌在全球市場的持續探索和突破；與此同時，全球市場上，中國的國家心智資源也正是因這些品牌的努力開始發生量變，最終實現質變，實現從“價效比高”的“中國製造”到“科技與創新領先”的“中國品牌”的轉變。最終，已然形成的中國國家心智資源又將進一步反哺科技領域的其它中國品牌，促進其全球市場的開拓，實現正向迴圈。

第三章：把握國家心智資源打造全球品牌

企業應該如何藉助國家心智資源打造全球品牌？其中的關鍵因素是品類。品牌、品類、國家心智資源三者是相互影響並相互促進的。消費者購買時總是“以品類思考，用品牌表達”，即先考慮購買的品類，再在對應的品類下選擇品牌。而全球消費者在選擇來自不同國家的品牌時，也會聯想到品牌出身國家的國家心智資源。舉例來看，當消費者思考要選購汽車時，會想起寶馬、賓士、大眾等德國品牌。另一方面，德國素有的“嚴謹”、“工業優勢”、“汽車領先”等國家心智資源則會加深消費者購買德國汽車的可能性。品牌、品類、國家心智資源形成有機結合，相互協同，使這些德國汽車品牌成為了全球市場領先的強大品牌。因此，在打造全球品牌時，根據不同的品類及品類特點與獨特國家心智資源形成結合，是每一個本土品牌打造全球品牌背後的核心秘訣。

3.1 品類認知領先：中國即戰略

全球而言，每個國家都具備一些心智資源全球領先的獨特品類。心智中的領先品類例如汽車之於德國、手機之於美國均蘊藏著巨大的全球市場空間和價值。聚焦中國來看，中國在全球消費者心智中排名前十的品類分別是手機，膝上型電腦，玩具，相機，平板電腦，電視，電子遊戲，茶，無人機，服裝。這意味著，這些品類中來自中國的品牌對全球消費者具有天然的吸引力。對於這些品類中的本土品牌，打造全球品牌即可遵循“國家即戰略”的原則。如前文所述，一國的心智資源包含國家標籤和代表品類，中國的國家標籤匯聚而成的是傳統文化與現代科技交融的國家形象。而在中國具有心智優勢的品類中，茶和手機則恰恰代表了具有“傳統”的國家標籤和具有“科技”的國家標籤的品類。

茶品類研究——傳統品類放大“中國”國家心智資源打造全球品牌

茶品類是中國“傳統”品類的典型代表。中國心智領先的茶品類應如何打造全球品牌，對相似傳統屬性的品類又有何借鑑？茶，於中國有上千年的歷史。今天，中國也是絕對意義上的產茶、飲茶大國：貢獻了超過 30% 的全球茶產量和消費量。當今全球茶品類出口市場，中國的地位也舉足輕重。中國已經是全球出口額最高，出口量第二高的國家，而且全球佔比也在不斷攀升。2019 年，中國茶葉出口額已達到 20 億美元，佔全球總出口額的26.5%。

國家心智資源領先，但全球品牌缺失

除了事實上的強大，中國茶在全球消費者心智中也處在領先地位。全球來看，中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優勢。

然而，儘管中國茶擁有極好的心智資源，但國際上知名的中國茶品牌卻難覓蹤影。海外消費者熟識的品牌幾乎都是像立頓、Teltey、Twinings這樣的歐美品牌。然而，仔細研究便發現這些歐美知名茶品牌，均以中國茶作為原料生產茶。如法國品牌 DAMMANN FRÈRES（香縵如詩），以中國祁門紅茶為原料，生產伯爵茶。Betjeman and Barton 品牌也混合中國與錫蘭紅茶製成 Breakfast Royal 早餐茶。國內茶企也開始逐漸反思類似“為什麼茶在中國歷史悠久，而 7 萬家茶企抵不過 1 家立頓”的問題。

繫結國家心智資源—TATA 集團對中國茶品牌的啟示

在建立全球品牌方面，同為心智資源領先國家的印度 TATA 集團提供了一個良好的範本。今天的 TATA 在全球是世界第二大茶企，英國、加拿大第一大茶企。2019-2020 財年 TATA 集團在全球銷售了 17 萬噸茶，較上一財年增加近 6%.

儘管收購的品牌均是當地品牌，Tetley 是英國品牌、Good Earth 是美國品牌。在後期經營過程中，TATA 充分融入了印度國家心智，將品牌與國家聯絡在一起，充分利用印度茶品類的心智資源。Tetley 在美國推出了印度味道系列，並作為網站首圖單品向消費者呈現和推廣。以包含印度代表性的瑜伽術語 A TEA THAT SAYS Namaste作為傳播語。而在更多情況下，Tetley 整體品牌則與英國國家高度繫結，而英國恰恰是茶品類心智排名中第三高的國家。

而在美國收購的 Good Earth 品牌則完全包裝為印度視覺形象，以印度具有民族和宗教特色的人物作為標誌性視覺，深入人心。Good Earth在美國年銷售額達到 1600 萬美元。

茶品類打造全球品牌的三點指引：放大中國、尊重差異、趨勢把握

中國茶如何走出去？這個問題背後也是中國眾多心智資源領先的傳統品類的共同問題。在全球，與茶相似的中國傳統品類還有絲綢、陶瓷乃至服裝和低附加值製造業。這些品類面臨的共同現狀都可以用“有心智優勢，無全球品牌”來描繪，即全球市場巨大，中國品牌優勢只停留在產業鏈原料端和生產端，全球品牌溢價被髮達國家收割。對於這些品類，塑造全球品牌本身意義重大。

智慧手機品類研究——科技品類放大“中國”國家心智資源打造全球品牌

在中國具有“科技”屬性的品類中，手機是心智資源排名第一的品類，並且已經在全球市場銷售上嶄露頭角。手機品類打造全球品牌因何成功，下一步全球化又是否還有機會，應該如何去做？

全球市場競爭加劇，中國品牌異軍突起

隨著全球網際網路的普及，智慧手機越來越成為了全球消費者與外界溝通的主要渠道與生活中必不可少的工具。現如今，整體智慧手機市場的增長紅利期漸去，2019 年全球智慧手機出貨量已連續兩年出現下降，已進入了存量競爭時代。

在這樣的環境下，競爭進一步加劇。2019 年全球智慧手機出貨量為14.86 億臺（Counterpoint），來自中國的華為以 16% 的份額排在第二。從競爭情況來看，全球智慧手機市場集中度正在逐年走高，全球範圍內的品牌之爭正在愈演愈烈。

在這個日漸激烈的市場競爭環境下，中國品牌卻異軍突起。在 2019年全球智慧手機出貨量前五的品牌中，中國品牌佔據三席，在前十品牌中更是佔據七席。中國品牌智慧手機在全球市佔率已經達到了 40% 左右，成為手機品類全球化程序中的最大贏家。

中國品牌的崛起並不只因為規模龐大的本土市場，在海外市場中國智慧手機的年銷量也在 2 億臺左右，佔到海外市場近 20% 的出貨量。特別是發展中國家市場，中國品牌在一些深耕市場有著較高的佔有率。如在印度市場，2019 年小米佔據了近 30% 的市場份額位居第一，而在非洲市場，傳音控股取得了 50% 以上的市場份額，在俄羅斯市場上，華為擠掉三星坐上了頭把交椅……在全球智慧手機寡頭競爭、存量競爭的新時代，中國手機品牌將在全球市場中面臨更多的機遇與挑戰。

智慧手機已成為中國最具競爭力和代表性的品類

隨著中國品牌在海外市場開疆拓土，中國手機品類的心智資源也被逐漸積累。在對全球消費者的調研中，當問到“你認為下列哪個國家在手機品類上有優勢”時，中國手機品類的優勢率高達 39.4%，冠絕全球。

同時，中國品牌智慧手機在各個維度也贏得了海外消費者的好評。進一步對海外消費者選購中國智慧手機產品時的看重因素進行梳理，也不難看出，“低價”已經不是消費者選購中國手機的最主要因素，“更高的配置”更具有吸引力。

在全球消費者心智中，手機也是中國最具知名度和優勢的品類，遙遙領先於其他品類。70% 以上的海外受訪者表示“可以說出至少一箇中國手機品牌”，位居所調查品類第一名。（圖 12）

雖然中國手機品牌走出去已經結出碩果，然而同時也要看到，海外品牌如蘋果三星也開始針對中國品牌進行有針對性的部署，中國品牌增長開始趨緩。每個中國手機產業人都需要思考的是：下一個增長點在哪裡？中國手機品牌走出去的下一步是什麼？立足於中國手機品類心智資源，我們給出兩條未來的成長路徑：

藉助心智資源推動品類進化，5G 或成下一突破點

在品類進入發展的停滯階段時，率先推動品類進化的品牌往往能夠佔得先機，甚至一躍成為新時代的領軍者。中國品牌已經完成了邁向世界的第一步，讓全世界認識了中國智慧手機。推動品類進化將是它們未來保持增長，尤其是在歐美髮達市場挑戰傳統巨頭的必經之路。

而中國 5G 技術的發展崛起也提供給手機品牌一個重大的戰略機遇。中國是唯一一個將 5G 發展納入國家戰略的國家，政府將全力支援 5G發展。根據《中國 5G 經濟報告（2020）》，預計 2025 年中國將佔據全球 30% 的 5G 連線份額，這意味著中國將成為全球最大的 5G 市場。國內 5G 技術的快速發展將迫使下游手機廠商大力研發 5G 手機，儘早佔據全球市場領先地位。在巴塞羅那 MWC2019 上，GSMA 公佈了一份報告，其中預測，到 2025 年，全球將擁有 14 億 5G 連線，佔全球移動連網總數的 15%，令人欣喜的是，六成海外受訪者給予中國 5G 技術極高的評價。

正如 3G 推動智慧手機取代功能機，4G 改變了手機 APP 的生態環境，5G 時代的智慧手機市場必然蘊含著無限的機遇，也給人無限的遐想空間。

欠發達地區智慧手機仍需普及，依然有較大發展空間

與此同時，世界欠發達地區的智慧手機普及率依然不高，在一些欠發達地區，中國手機品牌可以同時利用中國品牌在價效比上以及科技領先的優勢心智資源進行運作。參考中國、美國、歐洲的普及水平，從量上來看，全球智慧手機市場至少還有 30% 以上的增長量，而銷售額的增長空間更大。

作為在欠發達地區運作最成功的中國智慧手機品牌之一，傳音可以說為中國智慧手機出海提供了一個發展範本。

傳音在 2008 年避開競爭激烈的國內市場，將眼光放在人口數僅次於中國、印度的的非洲地區。傳音最早以 TECNO、itel 功能機進入非洲市場。售價約在 65 元至 454 元的傳音手機，非常貼合非洲使用者的消費水平。在滲透進而主導市場後，傳音進一步推動品類分化，以求滿足不同消費者的需求。傳音採用多品牌策略實現持續增長，itel 價格較低，主要針對年輕消費者，主打活潑、個性的標籤；TECNO價格相對來說高一些，針對消費水平更高一些的人群，Infifinix 則主要面向電商消費者。從傳音的案例中可以看到，在欠發達地區，中國品牌完全可以利用國家心智資源帶來的“光環效應”，成為一個市場的品類絕對領導者。

3.2 品類認知尚需積累：結合國家心智資源進行品類創新

除去代表性品類外，一個國家中，大量的品類只擁有中等水平的心智資源。正如當向全球消費者提起汽車時，德國首先被想起。提起護膚品時，法國首先被想起。而提起中國的汽車、護膚品，絕大部分全球消費者認為“並非全球領先”但也“沒有顯著劣勢”。這些國家心智資源水平一般的品類卻也可以找到結合本國心智資源優勢進行創新的機會。儘管消費者對於中國汽車、護膚品沒有突出的印象，但如果這些品類結合中國在智慧網聯與傳統中草藥上的優勢，依舊可以產生“新的機會”。我們認為，當品類與國家心智資源中的優勢部分相結合，便誕生了品類創新。而這些創新品類則會在心智中形成全新的全球優勢。

汽車品類研究——利用“科技”、“創新”、“價效比”等中國心智資源進行品類創新打造全球品牌

汽車作為全球最重要的工業產業，中國汽車品牌應何如何向上突破，把握更廣闊的全球化機會？

全球汽車市場陷入停滯，電動汽車將成為未來增長極

近幾年，全球汽車整車行業已經步入了存量市場。全球銷量自 2017年後逐漸下滑，至 2019 年銷量僅約 9000 萬輛。2020 年受疫情影響，汽車行業普遍不景氣，銷量下滑加劇。預計 2021 年會有反彈，但總體需求量難以超過前期高點。（圖 14）

展望未來市場，在各國碳排放量控制的大勢之下，電動汽車正在高速增長。包括中國、美國、德國、日本等國在內的國家也在試圖爭奪電動汽車的全球領導地位。預計全球到 2025 年電動汽車銷售量可達到 1240萬輛，較 2019 年增長 4 倍以上。（圖 15）

中國汽車整體心智資源欠佳，電動汽車存在突圍機會

從國家品類優勢而言，中國燃油汽車的心智資源較為薄弱，但電動汽車品類優勢相較燃油汽車則明顯更強。約 19% 的海外受訪者認為中國的電動汽車有優勢，這一結果超過了法國和印度，與英國持平。當然與全球汽車產業領先的美國與德國相比，差距仍十分明顯。此外，無論是品牌認知度還是品類平均打分，海外消費者對於電動汽車的認知也遠遠好於燃油汽車。（圖 16）（表 6）

由此可見，對於中國品牌而言，心智資源較為薄弱的燃油汽車品類眼下難以有全球化突破的機會。相比之下，海外消費者對中國電動汽車品類擁有更高的認可度，是中國汽車品牌向全球市場突圍的唯一機會。那麼立足電動汽車品類之後，中國汽車品牌進一步的全球突圍方向又在哪裡？

中國電動汽車全球突圍密碼：價效比 + 智慧網聯

正如特斯拉對於中國市場的重點投入一樣，對於中國汽車品牌而言，如何佈局海外電動汽車市場也是一個必須回答的問題。在海外消費者的心智中，價效比與智慧網聯是兩個中國品牌佔據的重要心智優勢，明顯高於其他因素。（圖 17）

價效比一直是傳統認知中中國工業品的優勢所在。利用國內相對完善且全球領先的電動汽車產業鏈，中國電動汽車擁有了相對較低的生產成本。同時，中國品牌與製造在汽車工業打造的長期形象也有助於中國汽車快速透過價效比優勢切入市場。特別是在對小型代步汽車有較高需求的歐洲、印度等地，低購買成本與低使用成本的小型電動車是一個值得考慮的市場突破口。

而智慧網聯心智資源的領先，則蘊藏著更為巨大的機會。由於中國的 5G、網際網路等科技領先的形象已經在全球範圍內有充分的國家心智資源積累，未來中國電動汽車品牌向高科技感、智慧網聯方向發展也是一個值得考慮的發展路徑。以智慧網聯為突破點，形成與傳統汽車截然不同的品類創新，形成智慧化的電動汽車新品類，將幫助中國汽車品牌突圍全球市場。

護膚品品類研究——利用“中草藥”、“草本”等中國心智資源進行品類創新打造全球品牌

全球護膚品市場是歐美企業和品牌主導的成熟市場，隨著近年來國內市場一系列新興國產護膚品品牌的崛起，海外市場也成為了未來中國品牌的突破重點，護膚品企業應如何利用國家心智資源實現海外市場突破？

中國品牌護膚品全球市場缺位

中國護膚品歷史悠久，國內第一個化妝品品牌的歷史可追溯到 1830年。發展至今，中國本土護膚品品牌一直與國外護膚品持續競爭。在國內市場，中國護膚品品牌的市場份額約為28.5%，領先於其它外資品牌，佔據最高市場份額。

然而放眼全球市場，中國品牌從未走向全球，幾大護膚品巨頭，歐萊雅，拜耳斯道夫，雅詩蘭黛，聯合利華等品牌長期佔據市場前列，優勢地位很難撼動。分廠商來看，市場份額比重最大的為歐萊雅，市場份額達 10%，拜爾斯道夫，雅詩蘭黛位居其後。（圖 18）

與此同時，中國護膚品牌在國外市場卻難覓蹤影，幾乎沒有比較成熟的中國品牌可以在海外市場立足。2019 年中國美容化妝品及護膚品出口量僅為 21 萬噸，總體僅佔全球護膚品不足 2%。

在本次調研中，全球僅有 11.6% 的受訪者認為中國品牌護膚品具有優勢，這說明中國護膚品品類在世界舞臺上除了市場地位落後，在國家心智資源層面上也缺乏優勢。（圖 19）

全球市場整體平穩，但草本護膚品趨勢日益顯著

2019年的全球護膚品市場容量近1400億美元，年複合增速約4.5%，整體呈現平穩上漲態勢。全球市場整體的品牌份額相對穩定，行業 CR5近幾年均保持在 30% 的水平。

然而在全球護膚品品類整體平穩的環境下，仍然存在著結構性增長趨勢，即草本護膚品的快速發展。據統計，2019 年全球草本成分護膚品規模為 143 億美元，預計未來五年 CAGR 將達 9.6%，遠超全球護膚品行業平均增速。

究其原因，草本護膚品的快速增長源於消費者對於健康的日益關注。本次調研結果顯示，全球近七成消費者在選購護膚品時最看重成分。其中相較於含化學成分護膚品，68% 的消費者對於含草本成分護膚品有更高的認同感，因為消費者普遍認為草本護膚品更加天然，對面板損傷更小，更容易被面板吸收。

中國護膚品海外突圍重大機會：結合國家草本心智資源，打造草本護膚品品類

中國護膚品品牌當下面臨的主要問題是心智資源嚴重不足。但即使品類整體心智資源匱乏，企業依然可以對我國的優勢國家心智資源加以利用，即藉助我國固有的中草藥的心智資源，聚焦草本護膚品，在全球護膚品市場佔據一席之地。

中藥在英語中為“Chinese herbal medicine”，意為中國草本藥物。自我國加入 WTO 開始，“東方神藥”從未停止海外市場的探索。據相關資料統計，2019 年，我國中藥類商品出口總額達到 40.19 億美元，較2017 年增長 10.4%。

從認知來看，中草藥是中國特有的資源、在消費者心智中佔據絕對優勢，海外消費者普遍認為中藥療效神奇，效果顯著。

而本次新冠疫情再次讓中藥的作用被海外消費者所知，板藍根，蓮花清瘟等傳統中藥在海外收受到熱捧，進一步提升了中藥的心智地位。這無疑說明了海外消費者對“草本”概念的接受程度不論在廣度還是深度上，都在不斷提高。

因此，中國護膚品走出國門的重大機會在於把握草本趨勢，結合我國中藥、草本心智資源，聚焦草本護膚品，乘著中草藥在全球備受追捧的東風，揚帆起航。實際上，中國本土品牌也已經開始嘗試透過草本護膚品出海的規劃。2008 年，中國品牌佰草集正式在巴黎上市，在全法230 家絲芙蘭門店分銷其主打中草藥養膚理念的產品，上市初期取得了高速增長。

儘管中國品牌護膚品在海外市場還有很長的路要走，但現有嘗試也為其他品牌走出國門提供了範本，同時也證明了，結合國家優勢心智資源進行品類創新，是護膚品及其它一眾先天優勢不足的品類打造全球品牌的利器。

3.3 品類認知存在差異：“聚焦”帶來心智優勢和全新機會

“聚焦”作為最為根本的商業戰略思想，在全球品牌競爭中也極為重要。在對很多品類的看法上，全球消費者的心智資源並非高度統一。以服裝品類為例，法國消費者和美國消費者對來自中國服裝的態度便截然不同，同時各國服裝行業所處的發展階段也不盡相同。這便帶來了聚焦市場產生心智優勢的機會。而在中餐行業中，聚焦中餐中的一個具體品類，則有望擺脫中餐在消費者心智中面臨的困境。

服裝品類研究——聚焦心智優勢市場打造全球品牌

中國服裝透過外貿製造和代工早已走向全球，但近年來多數企業卻頻頻面臨銷量、利潤持續下滑的境地，產業升級迫在眉睫。中國服裝如何利用國家心智資源由製造驅動轉向品牌驅動，讓更多的中國服裝品牌實現走出國門？

中國服裝行銷全球，全球品牌卻寥寥無幾

中國是全球最大服裝出口國， 2019 年出口額達 710 億美元，佔據全球服裝近三成貿易額。然而，雖然中國服裝遠銷海外，但服裝企業缺乏品牌意識，出海方式基本以打著“中國製造”的名號或為國外品牌代工為主，以“價效比”來吸引消費者。而隨著人力成本高企，服裝製造業競爭日趨激烈，“中國製造”服裝企業的利潤空間必將被不斷壓縮。反觀全球知名度、市場份額、利潤率均位於前列的服裝品牌則都被迪奧集團、耐克集團、Inditex 集團等善於打造全球品牌的服裝企業收入囊中。

中國服裝品類心智資源不足，卻唯獨受法國消費者青睞

本次調研在問及受訪者認為哪些國家的服裝更有優勢時，僅 20% 的消費者認為中國服裝具有優勢。

進一步來看，海外受訪者對於中國服裝主要優勢的認知依然停留在“價格”、“價效比”上，而中國服裝的品牌知名度在心智中則處於劣勢，可見在現階段“中國製造”的服裝帶來的低價印象依然存在於心智中。

然而，本次調研卻有一個令人意外的結果，即法國受訪者對於中國服裝具有極高的認知。全球橫向對比來看，法國受訪者對於中國服裝的評價遠超對其它國家服裝的評價。中國服裝受到法國消費者的高度認可不失為一個出海利好訊號。（圖 22）（圖 23）

中國服裝品牌海外突圍策略：聚焦法國等具備優勢認知的區域市場

中國服裝品牌出海的第一步並不在於全球範圍內廣鋪渠道，而是應該先從具有中國服裝心智資源的獨立市場起步，如法國。法國素來以時尚和設計聞名全球，其對於手工藝的推崇使得中國的刺繡等具有文化傳承的技藝備受其歡迎。加之服裝是一個與手工藝聯絡極其緊密的品類，雖然現階段在法國還沒有成熟的中國服裝品牌。但憑藉著手工藝傳承、設計感的國家心智資源，中國服裝在法國消費者心智中具有極高的認知優勢。因此，中國服裝品牌起步聚焦法國不失為一個良策。

在聚焦核心市場的基礎上，中國服裝企業可把握電子商務全球普及紅利，藉助渠道優勢進行業務拓展。服裝品類線上化程度較高，疫情又進一步加速催化了線上化程序。因此中國服裝企業可以藉助電商平臺來實現高效運營。我國專注女裝跨境電商品牌，SheIn 可以說在服裝線上化先行一步，憑藉其自建的跨境電商平臺，SheIn 目前的業務範圍覆蓋全球 224 個國家和地區，成為下載量最高的十大中國跨境出海電商 App 之一。

中餐品類研究——聚焦心智中的品類打造全球品牌

如今中餐館遍佈全球，但海外市場成功的中餐品牌卻是鳳毛麟角。中餐品牌該如何利用國家心智資源在海外實現良性發展呢？

全球中餐趨勢向好，但品牌建設不足，心智資源落後

中餐出海的歷史可以追溯到 190 年前，現如今中餐已經滲透到了全球消費者的日常生活中，越來越受海外民眾歡迎。據世界中餐業聯合會統計，目前海外中餐廳約 50 萬家，市場規模超過 2500 億美元，接近中國餐飲市場的半壁江山。本次調研也發現，國外近 70% 的受訪者有中餐消費習慣，18% 的受訪者保持大於一週一次的高頻中餐消費習慣。（圖 24）

雖然海外中餐規模不斷擴大，遍地開花，但全球中餐市場形成規模效應的品牌卻屈指可數，可謂是散而不強。以中餐第一大市場美國為例，截至2018 年，美國中餐館數量業雖已超過 7 萬家，但仍以小門店為主，大型中餐品牌寥寥無幾。在《美國 500 大連鎖餐廳（2018）》榜單中，也只有熊貓快餐（Panda Express）和華館（P.F. Chang's）兩家中餐連鎖品牌上榜。由於經營分散，海外中餐抗風險能力較差。以美國為例，在今年新冠疫情嚴重的 4 月有超半數的中餐館倒閉，是所有型別餐館中閉店率最高的。除連鎖程度低之外，“低價”的標籤使得海外中餐產業很難獲取更高的利潤來推動整個產業的發展。實際上海外中餐的人均消費僅為其他型別餐飲的 40% 左右。

在這樣的發展態勢下，中餐的心智資源就顯得相對匱乏了。在本次全球調研中，中餐得分只有 3 分，低於各國餐食均分。

心智資源落後，是所有中餐品牌出海面前的阻礙。但這並不意味著中餐出海事業是難以成功的，相反，正是由於這種消費者嘗試程度高，但品類現有心智資源弱的特質，更容易增加中餐品牌出海異軍突起的可能性。

中餐出海未來指引：聚焦心智中的真正品類，因國而變是最佳機會

當全球消費者談起“中餐”的時候，他們首先想到的是中餐的代表性菜色。本次調研結果顯示，在全球消費者眼中，中餐的代表性菜色極為統一。炒飯、春捲等是海外消費者認知中的前二代表中餐的菜色；而在不同國家間，炒飯、春捲座次略有不同，在歐洲國家消費者想到中餐第一個聯想到春捲。而在美、印兩國，炒飯是第一聯想。

有趣的是，這與中國人自我認知的中餐出現了極大的差異性。各式炒菜、火鍋這些在國內餐飲市場火爆的菜色，在國外消費者認知中排名卻相對落後。因此，在海外經營中餐品牌時極易發生這樣的誤會。消費者抱著品嚐“炒飯”的心願來到中國餐廳，卻意外發現餐廳只提供”火鍋”。更深一步來看，這種消費者心智中產生的誤會恰恰蘊藏著很大機會：聚焦當地消費者心智中代表中餐的真正品類。

這在國內餐飲市場早已得到驗證。海底撈代表火鍋而非中餐，喜家德代表蝦仁水餃而非某一北方菜系。透過成功的品類聚焦，這些企業實現了領先同行業的增長。

簡而言之，潛心瞭解當地消費者需求，聚焦品類，實現品類與品牌名的繫結，中餐品牌在海外市場將大有可為。

3.4 品類認知落後：藉助它國領先的心智資源

放眼全球，每個國家都有其在全球領先的國家心智資源和優勢品類。中國並非在所有品類中都能心智領先，或找到創新、聚焦穫得心智領先的機會。對於心智劣勢較為明顯的品類，巧妙藉助其它國家的優勢心智資源來走出國門也不失為良策。

以乳製品品類為例，在本次調研的近百個品類中，全球只有不到 8% 的消費者認為中國的乳製品有優勢。這意味著一個來自中國的乳製品品牌在全球獲得認可的難度極高。而在心智中全球最具優勢的四大奶源基地分別是北歐的丹麥、瑞士，西歐的英國、荷蘭，美洲阿根廷，以及澳洲的澳大利亞及紐西蘭。因此利用其它國家優質心智資源，透過收購當地品牌，或是整合全球供應鏈，並在營銷推廣的各環節植入國家心智，充分調動心智中的認知優勢，是心智資源劣勢明顯的品類打造全球品牌的秘訣。

結語：2020 年是人類歷史上值得銘記的一年。貿易保護抬頭、新冠疫情盛行的國際環境下，全球經濟分工化、一體化的程序受到了前所未有的打擊。但自上世紀以來，以國際分工作為核心的全球化程序得到大大加快。全球人民享受著來自全球化的紅利，來自全球的商品和品牌極大豐富並充實了人們的生活。長遠來看，疫情並不能阻擋大週期下的全球化浪潮，短期的國家貿易保護主義也只是大趨勢下的小波折。而今，迷霧中的大環境恰恰給企業家和經營者們提供了一個難得的深度思考空間：短期阻礙渡過之後，如何贏得未來，贏得未來的全球競爭。

財富與里斯諮詢合作《全球戰略定位報告━國家心智資源中的萬億機會》正是在這樣的背景下誕生的：未來競爭中，中國企業和品牌佔據著先機。20 世紀是美國主導全球經濟的時代，可口可樂、麥當勞、寶潔等全球品牌成為全球消費者選購首選。而 21 世紀具有打造全球品牌的廣泛機會和潛力的便是中國。這與中國國家地位的提升是密不可分的，在我們的調研和研究中，中國心智已逐漸從“低價”、“便宜”轉變成了“科技”、“創新”，全球年輕人更看好中國也意味著中國正在贏得未來。

結合品類利用國家心智資源，則是贏得未來競爭的關鍵鑰匙。中國品牌走出國門，全球消費者首先聯想到品牌“來自中國”，而中國國家心智資源極為豐富和多元。因此，不同品類正確藉助國家的不同心智資源尤為關鍵。對於心智相對領先的品類，代表中國，根據品類特點利用“傳統”或“科技”心智走出國門即取得了優勢。而對於心智相對落後的品類，先透過構建品類創新、聚焦等關鍵策略，再與國家心智結合則是最佳方式。放眼全球百年競爭，商業競爭既是品牌競爭，更是國家競爭。國家崛起和來自這個國家的全球品牌崛起必然相輔相成。而越來越多的中國品牌逐步成為全球品牌，將幫助中國贏得下一個百年。

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