TOP TOY作為潮玩新玩家，為行業帶來了新的想象和可能。

60後有三高：“高血脂、高血壓、高血糖”；95後也有“三高”：高學歷、高購買力、高孤獨感。

後者的“三高”，促成了泛娛樂行業的高速發展。過去幾年，包括遊戲、漫畫、影片、網文在內的泛娛樂行業，複合年均增長率達到了14.8%。其中，實物商品的增速尤為突出：2019年實現325億元的規模，同比增長30%。

95後逐漸成為消費主力，賦予“娛樂消費品”全新定義：審美至上，價效比被拋在身後。

玩具+藝術+設計，潮玩與年輕一代“一拍即合”，既填補了95後作為獨生子女“孤獨”的內心，又能滿足他們追求個性自我、情感表達的訴求，構建了一個龐大的精神烏托邦。

在五花八門的潮玩品類中，盲盒無疑是潮玩界最閃亮的星，更是成就了一家市值近千億的上市公司。

12月11日，泡泡瑪特（09992.HK）登陸港交所。上市首日，盤中漲幅超過100%。這家企業的複合增長率超過226%。懂得“賭博上癮，盲盒上頭”的道理、將盲盒的“不確定性”和“稀缺性”發揮到極致，這是泡泡瑪特成功的核心因素。

從亞文化到大眾消費品，盲盒算是成功出圈了。不過縱觀整個潮玩市場，泡泡瑪特並未唯一的存在，一些老牌企業也在尋找機會，一些新興力量正在崛起，而中國潮玩行業也將進入新篇章。

01 群狼環伺的行業

中國市場的主流潮玩品牌包括泡泡瑪特、Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等。其中，Dreams和MedicomToy為老牌日本玩具公司。

2019年，這幾家公司的市佔率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。泡泡瑪特位居第一。

泡泡瑪特的成功離不開以下幾點：

由代理轉向自研對優質設計師的搶佔，對IP的運營能力。Molly的設計師王信明就是在2016年被泡泡瑪特“買斷”精細化運營，主要體現在：門店選擇及運營，保證應收賬款和週轉天數的健康狀態

但在潮玩的細分賽道，泡泡瑪特並非一家獨大。

市佔率排在第二的Dreams，旗下最為知名的形象莫過於Sonny angel。這款產品誕生於2004年，以扭蛋的形式推出，在21世紀初期捕獲無數人心。2016年，還是“代理商”的泡泡瑪特拿下授權，Sonny angel由此進入中國。

在很大程度上，Molly的成功算是“踩在巨人肩膀上”的成果。之後，泡泡瑪特由代理走向自研，也結束了與Dreams的合作，Sonny angel的代理由IP小站拿下。

Medicom Toy同樣是一家歷史悠久的日本公司，成立於1996年，旗下的be@rbrick火爆多年。與泡泡瑪特走大眾消費路線不同，be@rbrick以昂貴的價格主打高階市場，籠絡了不少明星粉絲。

52 Toys和十二棟文化與泡泡瑪特在商業模式上最為相似——都是本土品牌，且具備IP開發運營、生產製造、渠道銷售、市場推廣的全產業鏈一體化能力。

前者的優勢在於擁有眾多國際知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇緣》《復仇者聯盟》等，曾日本萬代、美國McFarlane的國內總代理。後者的核心競爭力在於IP運營和挖掘能力，依託長草顏糰子等卡通形象，實現了“低成本高流量”的轉換。同樣是泡泡瑪特不能忽視的競爭對手。

除此之外，泡泡瑪特還要面臨老牌玩具公司的挑戰。

奧飛娛樂 (SZ:002292) 作為數不多的上市公司，具有更豐富的零售經驗和更多元的業務。這家前身為“奧迪玩具”的公司，在2019年透過 “巴啦啦小魔仙”系列自有 IP 初探盲盒玩具市場，之後由推出“小豬佩奇”“貝肯熊”等十餘款盲盒。

今年，奧飛娛樂與網易合作，推出“陰陽師”系列盲盒。僅半個月，銷售量就破10萬。截至2020年9月30日，該系列盲盒累計銷售逾44.6萬隻。

此舉可以算是老牌企業試水新業務、轉型升級的階段性成功。這種成功的標誌，可以透過簡單對比兩家上市公司的財務狀況得窺一斑。

從2017年~2019年，奧飛娛樂營收分別為36億、28億、27億；淨利分別為0.9億、-16億、1.2億。毛利率為43%、39%、47%。目前，這家公司市值僅為92億人民幣。

從2020年中報來看，玩具銷售佔公司應收約36%，是第二大業務。嬰童用品最高，佔比為42%。

而泡泡瑪特2017~2019年的營收分別為1.6億、5.1億、16.9億。淨利分別為160萬元、9950萬元、4.511億元。毛利率為48%、58%、65%。目前市值則逼近千億港幣。

圖來自華西證券

除此之外，零售商名創優品(NYSE:MNSO)也加入賽道，推出TOP TOY，定位為亞洲潮玩集合店，主要針對10~40歲的群體。

今年年初，名創優品將盲盒+IP列為產品開發的重點戰略之一。目前，TOP TOY已完成100多家供應商的初步搭建；與超過200個有影響力的工作室和設計師建立關係。同時還對潮玩展會進行探索。最終，TOP TOY將向潮玩全產業鏈一體化平臺靠攏。

可以說，潮玩行業，群狼環伺。泡泡瑪特不僅要面臨垂直企業的挑戰，更要接受玩具公司和零售企業的競爭。

02 穿越世紀的秘密

潮玩市場格局未定，其他玩家還有機會。由於潮玩仍處於發展初期，現階段呈現出的三大特點是：市場分散、集中度低、競爭激烈。

截至2020年（11月30日），行業新增了260多家潮玩相關企業；需求端，消費者的忠誠度遠未形成，不少潮玩消費行為是在好奇心驅使下促成的。龍頭企業的品牌效應還未體現。

在龐大的潮玩市場中，盲盒僅是其中一種品類，藝術玩具、BJD娃娃、手辦、模型。除盲盒以外的品類，商業價值尚未被開發。

橫向來看，與經久不衰的日本潮玩市場相比，中國市場還是一片藍海，不管是滲透率還是品類擴充套件，市場還有待增長。

對於泡泡瑪特來說，目前過於依賴Molly已經成為行業共識。除此之外，IP授權的期限性、是否能夠持續產出“爆款”、銷售預判失誤，都將衰減潮玩企業的生命力。

上個世紀90年代，水滸卡讓一代人為之癲狂，然而熱度很快消退，水滸卡最終封存在了80後的記憶中。即便在今年，小浣熊再次推出水滸卡，卻無人問津慘遭無視。

盲盒的“生命有限”，也可能重蹈抽卡的覆轍。如何穿越世紀，保持長久的生命力，才是潮玩企業應該思考的問題。

短期來看，IP儲備及運營能力 “基石” 目前，市場主流做法是自研或收購，或以簽約形式搶佔設計師資源。中期則是比拼的是品牌效應和渠道能力。

渠道方面，目前市場主流做法是延伸覆蓋面積，線上線下齊發力。由於潮玩的本質仍然是零售，遠期來看，潮玩行業的競爭將落在供應鏈水平，它不僅體現了企業對消費者需求的反應速度，更是一家企業盈利的關鍵。

具體來說，企業透過多渠道與廣覆蓋形成品牌效應，進一步增強使用者粘性，“反哺”上游，從而增強IP獲取能力，進一步降低成本，從而形成良性迴圈。

當廣度與深度達到一定程度，進而擺脫對單一品類或IP的依賴，變現方式進一步拓寬，最終向泛娛樂產業滲透。從這個角度來看，日本萬代、美國迪士尼，都是中國潮玩企業的終極目標。

迪士尼不必多說，至今仍然是難以被超越的神話。而日本萬代（BANDAI）從創立至今走過了70個年頭，如今仍然以60~70%的市場份額在日本獨佔鰲頭。

二者經久不衰的秘密，不僅是抓住了時代變革的特點，更是對產業鏈有著深厚的理解和把控。更重要的是，二者以不同的基因、理念、模式創造了不同的偉大，其秘密並非簡單地複製別人的成功，而是以優勢+差異實現“長青”。對於成長初期的中國潮玩市場，泡泡瑪特模式並非唯一的選擇。

03 與其模仿，不如創新

如果說泡泡瑪特實現的是“從零到一”的突破，是從垂直賽道走向零售行業。那麼對於名創優品來說，進入潮玩市場是“錦上添花”。

TOP TOY由名創優品100%控股並獨立運營，前者將藉助後者的零售經驗與優勢，在門店、渠道、供應鏈、數字化能力的基礎上，向垂直方向延伸。

實際上，從價格、品類、門店佈局等維度來看，名創優品與潮玩消費群體不謀而合。“萬事俱備，只欠東風”，TOP TOY的存在，更是一種發揮優勢的體現。

在這個細分的零售行業，潮流易逝，只有“快速反應+高週轉”才能讓企業保持穩健增長。“以量制價、買斷定製、不壓貨款”是名創優品的差異化特質。

長期以來，名創優品參考711和Zara模式，保證7天上新，平均每月都會推出超過600個SKU；進入名創優品供應商體系的企業超過600家，而所有供應商供貨比例均不超過10%。此舉成為過度依賴某些供應商的最好風控。

產品上市後，透過SAP系統自動計算訂單需求，小批次多頻次下單。從而降低產品滯銷的風險。

在這方面，TOP TOY與名創優品一脈相承。品類上不僅侷限於盲盒，還將涵蓋藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木。對於消費者需求，TOP TOY將依託大資料和市場調研，透過搭建社群營銷和會員體系進一步維護關係。中游，TOP TOY已經與超過100個供應商搭建合作。

渠道方面，TOP TOY透過廣泛佈局進一步增加品牌影響力。將藉助大資料，挑選年輕群體偏好的商業區。12月18日，TOP TOY的首家旗艦店將落地廣州，該門店擁有近1500個SKU。在2021年1月內，TOP TOY的門店將在深圳、重慶、西安等城市陸續落地。

門店方面，名創優品的優勢非常明顯。截至2020年6月30日，名創優品全球門店數量已達到4222家，其中中國市場門店2533家。

而從使用者畫像來看，名創優品80%以上消費者低於40歲，60%消費者低於30歲，恰好符合潮玩消費群體畫像。更何況，名創優品在過去已經與不少知名IP合作，如漫威、迪士尼和 Hello Kitty等，為TOP TOY積累了豐厚的IP資源。

如今，名創優品在消費者心裡形成了一種強烈的印象：即便是非剛需型消費，消費者也會走進門店買點什麼。在這方面，TOP TOY將延續名創優品的“無處不在”，以“亞洲潮玩集合店”的概念，拉近與消費者距離，降低門檻。

儘管是新玩家，但TOP TOY已經想好了短、中、長期策略：

短期：透過廣泛佈局門店實現“拓寬”中期：IP儲備、強化運營能力。透過簽約設計師、孵化設計師，實現兩條腿走路。與泡泡瑪特最大的不同是，TOP TOY的潮玩產品70%來自外部品牌，30%來自研或由獨家IP開發；TOP TOY還將探索展會，進一步推廣潮玩文化。長期：深淘灘，低作堰，深耕產業鏈：從IP挖掘、創作，先創作，再挖掘，再生產、銷售、售後、社群以及迭代，完成潮玩生態的構建，實現“全產業鏈一體化平臺”和“潮玩集合店”的塑造。

不同的基因決定了不同的模式，就像蘋果與安卓，兩者皆有特點和優勢。而名創優品的基因決定了，TOP TOY的基調是“開放”，搶佔的是年輕人的“桌面經濟”，更是年輕人在家的“軟裝”，讓消費者在心裡形成“TOP TOY=潮玩”的印象。

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儘管泡泡瑪特的模式已經成為主流，但行業不應該被限制住想象力。與其跟隨或複製，不如創新。