文 | 納蘭醉天

上市，是上一段旅程的總結，也是下一段征程的動員。

12月16日藍月亮正式登陸港股，從釋出招股書到正式成為港股的一員，藍月亮用了短短半年時間。藍月亮成功上市，也彌補了中國國產日化品牌在資本市場的空白，當之無愧的成為國產日化第一股。

提到藍月亮，人們對它的稱呼往往都是“洗衣液一哥”。確實，藍月亮當得起這個稱呼，畢竟其連續11年市場份額在洗衣液市場獨佔鰲頭，連續10年在洗衣液市場綜合品牌實力排名第一，這樣的榮譽可為其證明。但顯然一個“洗衣液”卻承載不下“藍月亮”的野心。

回顧藍月亮品牌28年曆程，你就會發現，這不是一個“安於現狀”的企業，而是一個時刻居安思危，勇於超越自己的企業。因為這種“超前”眼光，也讓藍月亮陷入過這樣那樣的爭議，可隨著時間的推移，我們回過頭來看當年那些所謂的爭議，只不過是因為“真理”掌握在少數人手中，所引發的討論。

01

超前的思想

2020年一場突如其來的新冠疫情，讓藍月亮洗手液又成為市場爆款。這不僅讓人回想到2003年那場“非典”，那時藍月亮是洗手液的代名詞。彼時斷貨是藍月亮的常態。

洗手液的爆火，並沒有讓藍月亮止步於此，甘心做一個“洗手液一哥”，畢竟洗手液這個品類太小，即便投入再多人力物力的推廣，也換不回太好的收益。

藍月亮自然把目光放在了更廣闊的“洗護行業”，當時洗護市場外企和國內企業競爭激烈，滿眼看去都是“洗衣皂”“洗衣粉”的天下。顯然選擇在這塊“大蛋糕”上切割市場是能獲得最好的發展環境以及發展未來。可洗衣皂、洗衣粉的市場一如腳下的“六便士”一樣，容易撿，但門檻過低，行業壁壘有限，市場前景可以想象。這不太符合羅秋平和他的團隊，喜歡追求“星辰大海”的風格。

於是2008年藍月亮選擇進軍“洗衣液”行業，這個當時國內市場只佔4%的“小眾品類”。

這樣的經歷，其實另一個叫農夫山泉的品牌也經歷過。農夫山泉進軍水行業時，彼時市場上也都是純淨水的天下，似乎“純淨”和“過濾”是水質的標準，可農夫山泉卻選擇了做“大自然的搬運工“，對消費者進行重新教育。

藍月亮這麼多年 “一心一意做洗滌”，告訴消費者“什麼是科學洗衣，什麼是享受美好生活”。從2009年開始藍月亮在中國洗衣液市場的連續11年 市場份額霸榜第一，並且有理由相信未來這個紀錄也會繼續下去。

就在全國洗衣液市場一路高歌猛進，原來不看好洗衣液市場的外資巨頭也紛紛加入競爭後，洗衣液市場也陷入了當年洗衣皂、洗衣粉困境——洗衣液的包裝越做越大，價格卻越來越低；不僅如此，消費者洗衣服時放的洗衣液也是越來越多，可消費者卻覺得自己的衣服卻沒有原來洗的乾淨。

提高企業銷售業績的辦法，無外乎讓沒有購買過的消費者嘗試購買，讓已經購買的消費者增加單次購買量和購買的頻次。這也是為何降價促銷，量大更爽是行業的銷售明燈。因為降價，就會讓沒有購買的消費者嘗試購買、讓老消費者增加單次購買及重複購買；“量大更爽”則是在隱形上增加消費者單次購買量。並且”量大”會不自覺的增加消費者使用的量。

為了銷量，大家也都默不作聲，樂得這樣的“潛規則”繼續下去。可藍月亮這個時候又“與眾不同”了一把。2015年藍月亮推出“濃縮”的至尊洗衣液，告訴消費者，洗衣液不用放那麼多，按一泵就能洗乾淨八件衣服。

這讓一時習慣於“量大更爽”的消費者很難接受，可是隨著國家對環保的關注，藍月亮洗衣教育的不斷進行，如今“濃縮”洗衣液，按量洗衣，正如2008年出現的洗衣液一樣，開始在消費者心中生根發芽。

“開創洗衣新時代”的藍月亮在洗衣液的全民普及中做出了突出貢獻，可就如當年的“洗手液”困不住藍月亮一樣，藍月亮的未來也不止於一個“洗衣液”。

02

天機計劃

提到藍月亮的爭議點，所有人都會提到那個成立於2015年，卻在2017年被傳關門的“月亮小屋”。然而在實際走訪中，我們發現“月亮小屋”並沒有倒，反而是進化到更高深的版本，成為一個真正有價值的事情。

誰貼近消費者，給消費者創造更大的價值，誰就能走的更長遠。

消費者需要什麼？乾淨（好的產品，對的方法），簡單（易掌握的使用方法），方便（入戶服務），實惠（不浪費，折算單次使用成本低）。

月亮小屋從來都不是社群租建的門店，而是進入社群，入戶診斷，現場處理，並告訴消費者日常保養的方法，成為了消費者家庭清潔的“診所”。

2015年進社群的概念依然太超前，所以才讓月亮小屋以“自建門店”、“加盟門店”這樣的類似洗衣房的形式出現在消費者眼前。而這些原本就是與羅秋平規劃的“月亮小屋”相差很遠，其關停也就再正常不過了，只是羅秋平和他的團隊沒想到這成為了一個一直被攻擊的點。

月亮小屋APP

社群團購，這是2020年最火的話題。先有今年復工初期各企業要求員工建群，進群，進而到社群賣貨，再到年末各類網際網路大佬都進軍社群團購，消費者開始習慣於不再去固定的商超、便利店等場景去購買，而是在社群裡就完成所有的購買。

既然消費場景在變，體驗式營銷就需要根據消費場景去改變。若依然固守原來的渠道，不懂得渠道的改變，如何能收穫變革的紅利。

我們再回看2015年藍月亮的社群消費概念，正是對社群消費的提前把握，早早佈局。當然，進社群，就不只是洗衣液一款產品來解決消費者需求，同樣有需求的是家電清潔。如今新月亮小屋中我們看到了清洗冰箱、洗衣機、家居黴斑用的衛諾除黴、清洗油煙機的油汙剋星等一系列解決家居清潔痛點的產品。

老納最喜歡的產品套裝

如今月亮小屋的系列服務達到了：一，消費者教育，瞭解各種家居清潔的處理方法；二，消費者沉浸式體驗；三，消費者購買量的增加；如此讓消費者更好的享受生活。隨著未來社團消費的概念深入，上門服務，家中體驗消費一定會成為一個主流，所以這些“新品”的未來會有一個什麼樣的市場，是無法想象的（雖然老納一直是藍月亮的粉絲，但第一次體驗到油汙剋星、天露、除黴剋星依然被深深震憾）。而每個月亮小屋的覆蓋計劃是1萬戶消費者，這將是一個什麼樣的體量。

這樣的藍月亮怎麼可能用一個“洗衣液一哥”來形容。所以2015年藍月亮的“天機計劃”應該是“濃縮洗衣液+社群體驗+家電清潔”一系列的組合。

只是“天機不可洩露”，它表現的形式過於簡單，謀劃的過於長遠。這長遠的目標，正是經銷商未來利潤的來源，是經銷商未來追隨藍月亮腳步的原因——既然不能擁有超前的眼光，那就做個好的追隨者，一起在這場變革中享受紅利。

03

上市後的挑戰

定位理論裡有一句話叫“認知大於事實”，這句話即說明了定位尋找認知的準確性，同時也說明了消費者對於“事實”認識的片面性，而作為經銷商、投資者是應該有比消費者更全面的認知。

比如農夫山泉在消費者眼中就是瓶裝水，而實際上農夫山泉在茶飲料、功能飲料、果汁飲料在行業裡都排在前三位，今年疫情後農夫山泉的大瓶水爆發式增長，社群消費的無人售貨機未來都給農夫山泉帶來了增長點。

同樣的藍月亮不僅擁有比肩農夫山泉的毛利64.2%，其複合增長率達到11.9%，藍月亮在個護、家居清理等都有著良好的表現，產品在利業的銷量都是排名第一、第二的位置，尤其是這些年產品的研發，羅秋平作為日化企業少有的技術型、高學歷老闆，其在產品上的創新是行業的領導人物，而在渠道變革中，也是走在各企業的前沿。

在這樣掙快錢，到處去撿“六便士”的時代，藍月亮還堅持著自己追尋“星辰大海”的理念，並用自己的名字時刻提醒整個公司的人“不要忘記仰望天上的月亮”，這樣的企業，自然不會缺少增長點。

在營銷這條路上，藍月亮與農夫都選擇了走一條艱難的路，老納不願意說藍月亮是想做“中國的寶潔”，畢竟與其它日化企業陷入產品同質化、價格戰的怪圈中，藍月亮堅持自己的創新理念，帶著行業前進。也許它出一款新品，後面很快就有模仿者和價格戰者，但也正是這些人逼迫著藍月亮不停地改變自己。

變的是思想，不變的是對行業、對自己認知的持續堅持。這變與不變之中就是藍月亮。它不會成為中國的寶潔，但會成為中國的藍月亮，獨一無二的那個藍月亮。

最後：

作為一個跟蹤藍月亮企業發展五六年的人，老納也曾看不懂藍月亮一些行為，而如今在時間的幫助下，漸漸懂了藍月亮，懂了它的那些行為。這次成功上市，對藍月亮是一個新的開始，也是新的挑戰，未來值得繼續關注。