小程式中，幾百杯喜茶正在製作。

以上海靜安嘉裡中心店為例，喜茶小程式頁面顯示：89杯奶茶預計還有40分鐘可取。也就是說，每分鐘製作2.225杯奶茶，才能填滿這座都市對喜茶的胃口。

而在奈雪の茶（後稱奈雪）門店裡，部分季節限定口味的歐包和飲品一經上市，就會有粉絲趕來排隊嚐鮮，去得稍晚一些就會被告知售罄。

放眼望去，排隊買茶的顧客多數在25歲上下，打扮時尚，年輕氣息撲面而來。

他們成長於中國經濟高速發展的時代。期間，國力進步帶來比前人更豐盈的物質和精神享受，同時也讓這群青年更喜愛擁抱新生事物、追求個性化、對本土品牌更有認同感。

回望歷史，上世紀七八十年代，日本也曾湧現過一批這樣的年輕人，他們對舶來的奢侈品興味闌珊，卻是國產品牌的擁躉者，尤其對高檔國產品牌情有獨鍾。

三十年後，這場由民族自信驅動的國產品牌購物潮流正在中國興起，被稱為“國潮復興”。

鎖定新潮流

回溯喜茶、奈雪的發展史，不難發現，一切都在冥冥之中埋下了草蛇灰線。

2012年，21歲的聶雲宸在廣東江門市九中街開了人生中第一家奶茶店，名為“皇茶”。

據當地人介紹，九中街是一條內街，從街上可以看見第九中學的校門。因此，九中街多賣一些“潮人”的東西，很多年輕人都會來這裡購物。

鎖定Z世代，追逐“潮”的方向，主攻多數年輕人追捧的高品質芝士和新鮮芒果，喜茶爆火的秘密也許一開始就藏在了這家小小的奶茶店裡。

同年，彭心從IT企業離職。她手拿商業計劃書，開始尋找新茶飲品牌的創業合夥人。

很快，她與趙林相遇，趙林在餐飲業有著豐富的經驗。男女之間的吸引力加上同為創業者的熱情，兩人迅速結婚。創意與餐飲經驗兼備的茶飲夫妻店也正式啟動。

如果說2012年時，喜茶首次用芝士水果茶引發排隊熱潮。那麼2015年的奈雪，則用茶飲+軟歐包俘獲了碳水愛好者的心。值得一提的是，在奈雪之前，中國並沒有茶飲店會同時且獨立開發烘焙類產品（軟歐包）。

新茶飲、新模式的橫空出世也吸引了投資機構們的目光。2016年，喜茶獲得了IDG資本及天使投資人何伯權1億元的投資。此後3年間，喜茶又相繼獲得龍珠資本、騰訊、紅杉資本的投資。

而奈雪也在2016年獲得了天圖資本1億元的A輪融資。2018年再度獲得天圖數億元的投資，其品牌估值達到60億元。

兩家國潮茶飲品牌創立不到十年，估值繼續狂奔。

2020年3月，喜茶再度獲得高瓴資本和Coatue聯合戰略投資，估值已超160億。6月，奈雪獲深創投近億美元投資，傳將在港股IPO。

茶飲品牌為何能在一級市場拿到如此高的估值？

眾海投資副總裁張燁秋此前在接受媒體採訪時表示，“新茶飲品牌在2016年後崛起的有利原因之一，就是茶飲市場出現了價格段的空白點。”

實際上，不僅僅是高階價格區間的茶飲出現了空白，茶飲附加消費這一部分也幾乎處於空白狀態。

曾經，舒爾茨一個“意式咖啡館”的念頭促使星巴克走出了西雅圖。彼時，美國人還沒有去咖啡館談生意、會友的意識。

但這不代表消費者的需求不存在，星巴克為他們打造了一種“買得起的奢侈”。星巴克提供的場所、服務、品質等消費體驗讓美國人驚覺，原來咖啡還能這樣喝。

如今，“買得起的奢侈”這一概念，放在喜茶和奈雪這兩個品牌中也毫不違和。

平均25至30元一杯的奶茶，在10年前幾乎不可想象。在喜茶和奈雪剛剛推出這個價格的時候，大眾也有些不能接受。在茶飲價格梯隊裡，喜茶和奈雪站在了頂端。

如果說當時的星巴克是線下社交利器，那麼如今的喜茶和奈雪就是線上社交法寶，讓國人驚覺，原來喝杯奶茶還能這麼凡爾賽（網路用語，意為：不經意地透露自己生活優越，通常用來調侃），簡直喝出了一股茶中貴族的感覺。

國潮品牌的定位、個性化和辨識度的品牌設計和高階定位的價格，對應精神消費、個性消費、社交消費的慾望點。

顧客到喜茶和奈雪的門店，或多或少都不只是為了那一口。

這麼貴，賺錢嗎？

據公開資料，喜茶每家門店日均出杯數為1500杯，單店單月平均營業額在100萬元以上；盈利狀況較好的門店一天可做出3000至4000杯茶飲。

奈雪則在其釋出的《2020國慶中秋小長假奈雪的茶大資料報告》稱，8天時間單店銷量最高為2.3萬多杯，軟歐包1.6萬多個，平均一天出杯數超2000杯，售出軟歐包約2000個。

據此計算，該產品的毛利率至少在50%以上。但實際上，攤在一杯喜茶裡的成本不止是原料，還有房租水電、員工薪資、設計宣發等。

由於品牌定位是高階茶飲，因此喜茶和奈雪在固定成本（場地、裝修、人力、水電）往往比一般奶茶店更高。

固定成本高企，導致其他地方就要壓縮。比如，顧客很少能在喜茶或奈雪的店裡看到“買一送一”或“第二杯半價”的促銷。另外，其品牌宣傳推廣也主要透過低成本的社交媒體進行。

這樣均衡下來，國潮茶飲的單店毛利總和仍較為可觀。據第一財經的模型統計，一線城市喜茶最高單店月毛利能達50萬元，新一線城市喜茶最高單店月毛利60萬元，二線城市喜茶最高單店月毛利也高於40萬元。同時，主打外賣的GO店月均毛利率能達20萬元以上。

若按照最高單店月毛利為50萬，最高單店月出杯數12萬杯計算，一杯喜茶裡，毛利約4元，單店毛利率約為50%。

“高客流+高階茶飲+趨向標準化”的運營，的確給喜茶和奈雪帶來了不小的營業收入。不過，在扣除各項成本後，標價30+一杯的奶茶淨利潤也沒有想象中那麼大。

美國經濟學家弗農的生命週期理論說，一個產品將會經歷：開發、成長、成熟、衰退期四個階段。從成長期到成熟期，產品利潤逐漸從負轉盈，銷售額也將達到峰值。當銷售額峰值時，利潤已經在下降。

喜茶和奈雪從橫空出世到火爆全國，市場需求相對固定，銷售增長速度放緩，一二線城市已到達品牌成熟期，單店的效益已不如從前。

因此，為保持高估值，拿到新融資的喜茶和奈雪仍需持續擴張。

截至12月7日，喜茶在全球範圍內已擁有684家門店。對比之下，上年年底喜茶門店數量僅為390家——喜茶正以月均近30家新店的速度迅速擴張。

奈雪創始人彭心在接受《每日經濟新聞》採訪時也透露，截止到今年12月初，奈雪將如期完成年初定下的開店200家計劃。

從門店經營模式來看，高速擴張對喜茶和奈雪來說壓力極大，原因之一在於它們不做加盟。

不加盟，讓喜茶和奈雪在拓店成本上面臨巨大挑戰。如果按一線城市門店租金每天30元/平米，一線城市員工平均工資6000/月，員工人數30人來看，僅租金人工，喜茶一個120平米的門店就要花掉311萬/年，奈雪一個200平米的門店就要花掉435萬元。幾百個店鋪加起來，就是上億的開銷。

這意味著，喜茶、奈雪在拓店速度上更慢，且會面臨重資產運營風險。特別是今年疫情期間，直營店受到的損失則直接傳達到總部。

加盟，是傳統奶茶品牌病毒式擴張的經典打法。諸如一點點、Coco、快樂檸檬等都採取的是加盟的擴張方法：加盟商交一定的加盟費即可開店，容易操作，品牌複製速度更快。

基於此，許多國潮茶飲的後起之秀如古茗、7分甜、滬上阿姨等奶茶品牌都採用直營+加盟（或稱合作，本質上與加盟無異）的方式，一邊主動佈局，一邊開放加盟。上述新茶飲品牌今年內也先後融資成功，7分甜、滬上阿姨融資金額均上億元。

從公開的加盟資訊來看，古茗、7分甜、滬上阿姨對加盟商資金要求不高、物料費用不高。也就是說，與喜茶和奈雪相比，上述品牌產品拓店成本更低、物料成本更低、飲品價格更低，對稍低價格人群更有吸引力。

這與咖啡有極大的不同。咖啡進入中國後，一直被視為高階產品，其使用者鎖定都市高消費人群。

而奶茶在誕生後就定位於休閒飲料，願意花30元買一杯喜茶的人，同樣也會花10幾塊買一杯古茗喝。但素來只願花10幾塊喝滬上阿姨的人，恐怕一時捨不得花30塊買一杯奈雪。

在喜茶和奈雪搶佔高階市場的同時，部分本土茶飲品牌已瞄準了下沉市場的迭代空白。

更何況，下沉市場主要在三四線城市佈局，即便是直營模式，其擴張同樣數量店鋪，租金人工水電等費用也會更少，成本比在一二線城市佈局的喜茶奈雪便宜了不少。

有人起高樓，有人在深溝；高樓光萬丈，深溝也非一身鏽。

喜茶和奈雪在直營模式下拼了命地開店，費盡心思籠絡高階消費人群。但未來，它們或許難以吸引較低消費偏好顧客，打不過加盟模式的複製貼上。

顯然，喜茶和奈雪在瘋狂開店之餘，還應尋求新的，更加接地氣的破圈之路。

突圍之戰

奶茶飲品的下一個爆發點在哪？

NCBD（餐寶典）釋出的《2020上半年中國餐飲大資料全景發展報告》顯示，預計2021年中式新茶飲市場規模將突破1000億元。這預示著，中低端茶飲產品將成為新的突破口。

抓住新機遇，喜茶在今年年初打造了自己的子品牌“喜小茶”，其產品價格大多在11-16元之間。奈雪也打造了“臺蓋”“梨山”兩個子品牌。

此外，為豐富SKU，開啟多品類市場，喜茶還推出NFC果汁、瓶裝氣泡水，以及自己的烘焙品牌“喜茶熱麥”。與此同時，奈雪也開設了小酒館，希望持續吸引使用者到店。

但這只是頭部新茶飲品牌破圈的一隅。喜茶和奈雪意欲不斷提升年輕使用者的粘性，它們不斷尋求IP聯名。

如奈雪和國民雪糕品牌鍾薛高聯名推出了奈雪茶飲口味的冰激凌，還和備受年輕人喜愛的維他檸檬茶聯名推出了檸檬氣泡水，上市當天數萬款聯名氣泡水就全部售罄。

不止和食品品牌聯名，喜茶還搞跨界聯名，試圖把熱愛潮流服飾、潮流美妝卻對潮流飲品差一點意思的年輕人也收入囊中。如喜茶曾與化妝品品牌科顏氏、百雀羚，以及服裝品牌太平鳥聯名推出產品。

結合大環境來看，今年以來頭部茶飲品牌的不斷出擊，說明原有模式帶來的流量已難以支撐其發展，它們必須尋找新的流量窪地。

《經濟學人》雜誌曾將喜茶稱為“中國的星巴克”。

喜茶創始人聶雲宸反問：為什麼一定要做成星巴克？說不定可以比星巴克更好！

從初創以來，喜茶和奈雪都在努力脫離西式咖啡廳的形式和刻板印象，把自己往中國特色和傳統茶文化上靠，設計風格也多以中式、復古為主。他們給自己的定位，不是中式星巴克，而是中式新茶飲國潮。但這條路，任重而道遠。

什麼是國潮？筆者理解為具有中國特色、貼閤中國文化、帶著中國記憶、代表中國形象的東西，就能成為一代國潮。可口可樂是美國的一代國潮，無印良品是日本的一代國潮，那麼什麼樣的產品才能是中國的一代國潮？

粗暴的高階定位、簡單地迎合區域性受眾、機械取巧地迭代產品並不足以讓品牌成為“國潮”，這些不過是市場審美疲勞下的刺激劑，很快就會湮沒在時代裡。

國潮品牌需要更厚重的企業內涵做鋪墊。“國潮”兩個字說起來很酷，分量卻很重。

如果喜茶和奈雪想要做成全民品牌，代表國潮茶飲，還需要從產品內在更仔細打磨屬於自己的文化圖騰，而不是隻顧凸顯自己的潮流屬性，忽略對文化核心的挖掘和與品牌的良性融合。

說明：資料來源於公開披露，本文僅代表該作者觀點，不構成任何投資建議。

－ FIN －