作者 / 李茜楠

京東金融憑藉著一系列Low到不像官方的廣告，成功被送上各大平臺的熱搜。

在飛機上，一位農民工兄弟的母親想吐，空姐讓其升艙，農民工沒有足夠的錢付費，後排老闆向他直接拿過他的手機幫他開通了，幫他申請了15萬元貸款，還滔滔不絕地介紹起了京東金融。

類似廣告還有:姐姐結婚，弟弟突然闖入藉手術費，姐夫急中生智，直接拿著小舅子申請了15萬元貸款；街邊老人暈倒，外賣小哥將其送到醫院，老人為表感謝幫直接拿過他的手機，幫他申請了15萬元貸款等。

廣告出圈有多種方式，傳播度、話題度、名人效應等等都是常規方式，但靠著LOW出想象的內容而出圈，這倒是少數。而這類從價值觀、金融常識、生活常識等都有明顯缺陷和誤導的廣告，並非個案。

今年9月，360借條剛因為同一個問題被罵上熱搜。

廣告裡一個空姐打扮的女性跟一個農民打扮的男性回家。看到男子貧窮的家時空姐大方地說不介意，然後問他“在360借條上有多少額度”。結果男子不知道什麼是360借條，這個回答讓空姐瞬間黑臉。在一番安利之下男子開始申請360借條額度。最後他發現自己有15萬的額度，空姐大吃一驚之後又願意跟他在一起了。

引起大範圍抗議後，與京東金融一樣，360官方微博出來“認領”了這條廣告。並表示已經第一時間將廣告片下線，為廣告內容給網友帶來不好的感受道歉。

在明知這類廣告將影響品牌力以及挑起大眾、使用者情緒的前提下，京東金融還是選擇在危險的邊緣瘋狂試探，背後的原因又是什麼？

1

Low到不像官方

當看到這條被刷頻的“土味”廣告後，盒飯君的第一反應是——這麼Low的廣告真的出自一個網際網路大廠？

事發後，京東金融對於此次事件迅速作出了迴應，其公示的致歉信表示：“近期，多條涉及我公司產品的短影片由於存在嚴重的價值觀問題，受到了廣大網友的批評，我們將承擔全部責任，並在此向大家致以誠摯的歉意。我公司已第一時間將該影片下線，經過內部的嚴格調查，該短影片傳播系因團隊管理不善、審查不嚴，導致違規上線。我們已經採取了行動。”

這一波神廣告真是重新整理三觀，鄙視鏈從頭到尾。

其中的一則廣告：在飛機上，一位農民工向空姐求助：“能開下窗戶或者換個位置嗎？我媽想吐。”緊接著，坐在前排的情侶說道：“哎呦，我的天哪！沒坐過飛機嗎？還打窗戶。”、“打窗戶，出了事你負責啊？”這時，一旁空姐的表演也開始了，“那請問您是需要升艙嗎？升艙費用是1290元。”農民工兄弟顯然沒有這筆費用。後排的大老闆看到這一幕，說道：“升，升艙的錢我來出。兄弟，把你的手機給我。15萬。這是你在京東金條上的備用金，以後急著用錢的時候，可以隨用隨取。新使用者借3萬內，有免息券，可享受30天的免息，而且萬元日息最低1.9元。”

短短几分鐘的片子，綜合了多個人物，展現不同側面。關鍵是，廣告讓觀眾看後直覺噁心。

京東金融的廣告都是如此嗎？當然不是。如果說這組廣告極其“無腦”，那麼其之前的廣告便可謂是“高大上”的存在。

一個月前，兩個京東金融的網際網路廣告特點十足，這兩則廣告都來自於騰訊影片。其中一則在對比中盡顯幽默:“和中堂的人中可真長啊！可哪有24期免息長！！”、“網紅的腿可真長啊！可哪有24期免息長！！”、“長壽麵的面可真長啊！可哪有24期免息長！！”、“他今天的髮型可真長啊!可哪有24期免息長！！”

如此等等的廣告語中，廣告創意者不斷拿出事例，對比與24期免息誰更長。和中堂的人中、網紅的腿、長壽麵、他的髮型這些具象的事物顯然與24期免息不屬於同一類事物，沒有可比性，但被創意者如此放在一起，反而凸顯出24期免息的形象概念，起到了很好的表意效果。和中堂的人中從畫面顯示來看已經夠長了、網紅的腿已經夠長了、長壽麵已經夠長了、廣告中人物髮型已經夠長了，難到還有比這些更長的?人們會產生這般聯想。並且，在“可哪有24期免息長！！”一句的無限次重複中，加深了觀眾對京東金融業務的印象，更加突出免息長這一概念。

另一則廣告題目叫做《這個男人決定拒絕100萬》。暫且將廣告中的兩個角色命名為“瘦高個”和“老油條”。“瘦高個”切入的第一個場景是其在衛生間刷牙，他邊刷牙邊斬釘截鐵地說著“我拒絕100萬”，“給我一百萬，連在北上廣買一套房的首付錢都不夠”、“我要是有100萬，老闆、同事會怎麼看我，我還混不混了”，這些看似符合邏輯的理由以一種開玩笑式的方式從“瘦高個”口中說出。但結尾的反轉正在此處，“老闆發紅包了！”同事喊道。“瘦高個”拿出五部手機，搶走了五個紅包。“連零錢都解決不了，誰能拒絕100萬。”

“老油條”的場景中，他在小餐館給“瘦高個”講授自己所謂的人生高度，“我拒絕100萬”，說得比“瘦高個”還要斬釘截鐵，但最終怎麼樣呢？服務員叫他們買單，“老油條”的反應是：“抹掉零頭吧。”是啊，“連零頭都要抹掉，誰能拒絕100萬。”

兩個場景，兩位人物，他們在面對100萬時都聲稱“我拒絕100萬。”拒絕的話語講得如此堅定，但遇到老闆發紅包、餐館買單這些小事時卻又展現出對金錢的需求與慾望，廣告以一種反諷的方式前後對比，意在說明京東金融存在的必要性，有新意，有創意，貼近人民生活，又富有哲理。

不僅僅是京東金融近期的廣告，早在2016年3月，它就曾釋出諸如以《年輕不留白》為題的廣告。場景涉及開車郊遊兜風、閨蜜聚會趴享用美食、高檔商場姐妹購物、國外旅遊繳費等。演員選擇年輕靚麗的女孩，選擇使用京東白條付款的畫面頻繁出現。歌詞中唱著：“盡情揮灑自己的色彩，年輕不要留白。走出戶外，放開你的胸懷。”整個廣告不僅突出了京東白條的支付畫面，同時還表現出一片歡樂的場景。也就是說，當時京東金融的廣告沒有侷限於產品與服務的宣傳，而更重要的是強調一種追求快樂的價值觀。

“京東金融這回怎麼了？”一位網友表示。

京東金融近期這波操作顯然與之前的廣告風格大大背離，既沒有走誇張類比路線，也沒有走高大上的路線，而是毀三觀、低下線的路線。京東金融廣告觀眾劉兆向盒飯君揣摩這種鮮明的對比，他說道：“據京東金融致歉信表示，公司存在管理疏漏導致違規釋出廣告。我認為這是一條理由，但是京東金融的單層稽核也是稽核啊，廣告具有強烈的衝擊力度，在看過後一定存在價值觀的判斷，廣告這麼輕易地釋出，很像是為了博觀眾眼球、製造話題。”

從廣告製作本身來說，廣告風格的變化有幾種原因，其一是公司將要釋出一款新晉產品，為了提高產品及品牌的知名度，促進銷量，公司選擇廣告的轉型；其二是公司戰略方向變更，戰略要變，核心理念也可能跟著變，廣告便在“變”中改進；其三，公司希望帶給受眾一種全新的審美體驗或價值體驗，即是“為變而變”。當然，一般情況下，公司廣告還是要追求一個整體性，因此在廣告轉型方面會多加考慮。

劉兆說：“受眾還是想京東金融能夠‘正常些’。”

當然，還有一種可能，就是看起來高大上的廣告，是品牌廣告，很接地氣的廣告，所見即所得，立刻產生交易，才是獲客投放。

2

誘導

廣告中，參與表演的共計四個角色，他們分別代表四種立場。盒飯君表示如果硬是從這麼LOW的廣告中找到什麼“閃光點”，那可能就是：創作者竟然在如此短暫的時間裡將四個不同的人物、四種不同的角度和立場串聯在一起，組合成一個獨立的、完整的故事。然而這個“閃光點”完全可以忽略，因為此則廣告的價值觀偏離太過嚴重，讓人看完都需要“稍事休息”。

另一位網友戲謔地說：“京東凍結我的號，看來是對的。”

在廣告中，空姐的立場更像是一名銷售的立場，農民工兄弟顯然沒有這個經濟實力坐頭等艙，建議升艙又有什麼用呢？況且這個問題解決起來不是很簡單嗎，給阿姨一個塑膠袋或者雜物袋就OK了，不，阿姨前排座位後就有雜物袋，自己拿出來就好了。再者，頭等艙了就不吐了嗎？

再挑戰常識的是：空姐推薦的做法完全沒有考慮到受眾的經濟實力與抗風險能力。農民工兄弟拿著微薄的工資，日常開銷需要精打細算，哪裡來的1290元升艙費，這種吸血的營銷完全背離核心場景。

大老闆則是另一種更難以拒絕的銷售。在飛機上也不放過割韭菜的機會。他天然的意識到農民工兄弟急需錢用的境況，於是開始了自己的表揚。“升，升艙的錢我來付！”說好的你付呢？怎麼變成推銷京東金條去了？

而說回事件的主角：農民工兄弟，其自身的經濟實力支撐不起他追求更高層次的生活目標，比如為身體不適的母親換個座位而讓母親能夠安穩的乘坐飛機，又因其不具備飛機乘坐的常識，導致面對問題手足無措，不知怎麼辦才好。對於大老闆提出的建議，他問了一句“這是網貸吧？”

這句話體現出農民工兄弟對於網貸的畏懼心理，可能是P2P爆雷事件頻發讓他提高了警惕，因此他對自己的經濟實力與借貸能力擁有一個基礎的判斷，但這一點金融知識顯然不夠，貸款公司的利率遠遠高於銀行同期貸款利率，能夠承受多高的利息水平？多久才能還上貸款？這一切都是需要衡量的因素。廣告中仍存在疑點，沒有經過任何信用評估，白條額度達到15萬元，傳說中的風險控制，大資料處理呢？

總之，這則廣告拍攝的極不真實，整個事件在生活中都不會發生、不會出現，像是各種橋段拼湊在一起。皮之不存，毛將焉附。廣告講究貼近人們的生活，講究現實價值，而京東金融的這則廣告的效果實際上是讓客戶遠離自己的產品。

3

獲客之痛

這些惡趣味的廣告，折射出某些平臺眼中的小貸使用者畫像：男性為主，急於用錢，收入較低，對網貸缺乏認知的人群。

這些網際網路金融企業的廣告折射出一個網貸行業的普遍問題，那就是獲客成本高企。網貸資訊平臺研究員計算過這樣一筆賬，行業內比較公允的註冊成本是300元/人，實際投資人轉化率為15%-20%，也就是說獲取投資人的成本大約為1500元/人-2000元/人。受P2P爆雷影響，加之監管趨嚴導致行業競爭加劇，獲客成本高企。

獲客成本需要營業收入去覆蓋，這也是網貸高息的原因之一，近期的監管政策再次強力來襲，又是讓從業者一身冷汗，感嘆“生意越發不好做了”。

行業的種種問題直擊網貸企業，京東金融也難逃一劫，因此其在廣告上希望積累客戶而獲客並沒有違背什麼，但以此種廣告廣而告知也確實鮮見。

從廣告本身的角度分析，網際網路金融企業的廣告引發出一個問題：什麼是好廣告？好廣告的標準是什麼？

京東金融的廣告確實讓人記住了它，畢竟都上了熱搜。但記住也分兩種，一種是記住了並形成正面印象；另一種是記住了並形成負面印象。

這一次，京東金融踩在了不該踩的雷區上面，廣告的三要素為：廣告目標、資訊個性和消費心理。從這三點看京東金融的廣告，其實三點都符合，所以它能稱其為一支廣告。但卻與好廣告的兩條最基本的要求相悖，那就是“被信任”與“引發行動”。

就被信任來說，這波廣告偏離核心價值觀、片段堆砌、攻擊人性弱點、審美效果不佳都直接影響了廣告對受眾的信任感。信任感是基礎，這之後才能談意願與購買，正如人和人接觸也是一樣的道理。沒有了信任感，一切無從談起。

而就“引發行動”來說，廣告傳播的直接目的是銷售和傳遞核心理念，達到銷售的目標，這有賴於產品是否能夠對生活有用以及產品帶給人們一種精神層面的滿足，一者是物質，另一者是精神，這波廣告可以說三觀盡碎，毫無網際網路金融“普惠”的精神在。

這種自毀形象的做法並非明智之舉，即使承認的自身做得不妥之處，但給使用者留下的印象卻在短期內難以消除。在對網路小貸監管日趨嚴格的背景下，出現這樣的豬隊友，實非幸事。