12月16日，2020年度中國遊戲產業年會在廣州黃埔舉辦。在2020產業潛力發展分論壇中，海通證券傳媒網際網路首席分析師毛雲聰作為主持人，與盛趣遊戲副總裁譚雁峰、嗶哩嗶哩電競副總裁王金一、星藝文娛董秘兼投資副總裁姜嘉明、ironSource大中華區商業化負責人紀秀美以“創新中如何實現圈層破壁？”為主題進行了一場圓桌對話，就出海、買量、IP等問題展開探討。
以下是圓桌內容，有刪減：
毛雲聰：創新過程中產品的重要性越來越突出，各位怎麼看一個產品從創意到真正得到立項的過程，怎麼評判這個想法是可以成立的？
譚雁峰：我覺得一個想法跟一個產品之間的距離還有一光年，非常遠。創意跟政策立項是兩種不同的概念，想法創意很多人都有，但真正的立項專案少之又少。前面（演講嘉賓）提到了工業化，工業化很重要的問題就是標準化，在座很多遊戲公司都有自己的研發體系和研發中臺，一個創意出來之後，很多團隊會把它形成一個demo，這個demo是我們評判一個產品值不值得做下去的初步依據。
產品開發的過程中，有很多節點是我們的判斷節點，一個產品在過程中隨時有可能會被取消掉。一個想法到產品的過程非常遙遠，對於一個團隊來講，只有一個創意顯然是遠遠不夠的。
姜嘉明：創意這個問題，一個想法怎麼落地，是我們所有工作中原始的起點，每個專案內容啟動的時候不可能僅僅只是靈光一現，更多還要去考察它對於我們的IP有沒有文化價值的賦予、產業鏈價值的賦予，或者有沒有做價值鏈的可能，讓我們去考慮把內容實際做落地。
紀秀美：站在廣告平臺的角度看產品立項到成功，從我們接觸到的遊戲開發者、發行商來看，廣告平臺能接觸到的時候，產品的創意已經出現了，到達了測試的階段。這個階段問得比較多的第一是回收是否比較好，第二是市場反饋是否比較好。很多公司的ROI比較好，但投入到市場發現市場不認可，使用者不喜歡，這兩點我覺得是很需要注意的。
毛雲聰：現在越來越多的公司都進入到買量的市場，但也出現一個問題，整體的買量成本上升，很多公司投出來費用但沒有很好的利潤，我們怎麼評估這件事情？
紀秀美：這個就是大家今年一直在探討的增收不增利的問題。從我們這邊來看，也確實發現了廣告主投放成本逐漸提高的問題，這種問題發現的原因有這麼幾個：
第一是產品問題。因為疫情背景之下，國內並沒有太多特殊或者有很特別創意的開發者去做出海，做出非常成功的產品，大家的同質化越來越嚴重，同質化嚴重後買量成本一定會增加。因為創意第一次出來的時候很快能抓住使用者的點，便宜買量，後面出來的創意就很難，你要提高成本才能獲得使用者的吸引力。
第二，市場競爭之下，很多研發者跟很多發行商，在大家本身體量不同的情況下，買量成本也不一樣，導致在買量的時候，大家出的成本區別就會很大。
針對這兩個問題，第一個的解決點是我們要更多抓住想要進入的市場，他們的使用者真正的關注點是什麼。不管做什麼產品，最終還是要歸結於產品本身。這個產品針對的人群需求是什麼？我們要從產品創意，從比較新鮮的創意點來解決。
第二點，針對於市場競爭，我們的研發者或者發行商可以尋找更靠譜的合作伙伴，比如國內比較有紅利的大平臺。
第三是可以尋找更新鮮的買量渠道，比如新媒體，在海外大家都比較喜歡買KOL，去年我們在以色列邀請了300多家全球開發者，邀請了一個美國的KOL，他在油管有100萬粉絲，基本上他玩什麼遊戲，這個遊戲就會帶起來一波很好的自然流量，所以新鮮渠道也可以做嘗試。
姜嘉明：買量的問題，不管技術手段如何更新迭代，傳播方式怎樣多元化，但歸根結底，內容依然是本質，如果不去做內容本身的話，無論用什麼樣的方式，什麼樣的手段，想做到破圈我覺得是不可實現的。
譚雁峰：這個問題特別扎心，但我們依然保持樂觀。從兩個方面來講，第一，我覺得每個買量公司的員工，不管是最佳化師還是投放師還是財務，他們真正的工作是一個清算師，他們的賬算得特別明確，能掙多少錢，幾個點，都是從羊裡面省出來的。關於增收不增利的現象，我覺得利益得看是短期的還是長期的，資本應該有他的專業性，我相信他們，所以我們還是繼續在買量。
第二，在現在的行業環境下，我們去做投放也好，研發也好，強調的是綜合能力，而不是僅僅在某一方面的能力。在買量市場這塊，不要把自己的能力僅僅侷限在廣告採買上面，從研發層面、運營層面，包括市場營銷的品效結合層面，有一些綜合的配套，我相信能夠更多地降低業務成本，提高產品吸量能力。
毛雲聰：今年整體出海非常景氣，有50%的增長。目前我們也看到一個趨勢，很多廠商都做出海，也導致市場從原來偏藍海的市場進入到紅海了。怎麼評估出海市場的前景？現在如果做一個相對成功的出海產品需要哪些要素？
紀秀美：我覺得成功要素第一點還是要說產品，要給予產品本身，這塊我想多聊一點我們想要針對的使用者群體。
美國市場使用者成熟程度是比較高的，也有很多四五十歲的人在玩遊戲，只是他們的玩的遊戲不一樣，可能是博彩型別的遊戲。對於中國開發者而言，出海做產品，要選好針對性的使用者群體，今年大家都在聊女性群體，現在女性向遊戲很多。另外，我們都在聊Z時代這部分人，20歲左右的年輕人喜歡玩什麼樣的遊戲。先確定使用者群體。
第二是尋找靠譜的合作伙伴，像比較有經驗的發行商、有出海經驗的廣告平臺或者合作平臺。第三是要尋找符合當地使用者需求的產品，中國產品在出海的時候遇到最大的問題是文化壁壘，以色列有很多最初只有兩三個人的團隊，為什麼他們出的產品個個都是爆款？就是因為他們非常精準掌握了當地使用者喜歡什麼型別的點。
文化壁壘怎麼來破除？建議是透過比如像油管，找一些創意的點。我們之前的一款染色的遊戲，他們都是透過短影片當中衍生出的產品創意，這些點是可以注意的。最後，做任何產品想成功，回收是要好的，搭建比較好的回收模型是比較關鍵的。
姜嘉明：遊戲出海從幾個方面來看，首先是趨勢的問題，趨勢肯定是一個正面積極的趨勢，我覺得得上升到文化輸出的層面來說，因為這是歷史的趨勢，中國的崛起是一個必然趨勢，所以隨之而來的是中國文化的崛起，中國文化崛起之後，中國文化企業、內容企業在國際上的影響力是不可同日而語的。
我們在做海外輸出的時候不僅僅是依託於遊戲，有可能是全產業鏈的輸出，我們要看清楚這個內容領域在一個內容中所處的角色和定位是什麼樣的，可能遊戲更多的是獨特的商業模式，因為它的變現路徑是最清晰的，商業模式是最成熟的，它在做商業價值變現這塊是很重要的角色。
其他方面我們可能會需要藉助比如全民級的影視作品，做動漫、漫畫輻射到二次元、泛二次元的使用者群體。把內容做到全覆蓋，那我們的遊戲產品在全球地區的表現就會有大幅提升。
其次，出海真的要做好本地化的工作，每個地域文化色彩都是不一樣的，我們必須用我們的文化內容結合當地的文化，做到兩個文化核心有機結合，才能做出能夠適合每個區域的使用者的產品。
前面兩位都講了，一個是產品品質決定海外的上限，第二個是本地化，本地化服務決定你的下限。
毛雲聰：現在大家都在強調創新，強調泛使用者，在各位大咖來看，我們佈局未來要看好哪些細分的產品或賽道，有可能會產生比較大的機會？
譚雁峰：並沒有說在哪些賽道上一定會很好，哪些賽道一定不會很好，因為中國的市場規、使用者規模足夠大，任何一個細分市場算規模也非常巨大，就像很多年前我們說二次元是小眾的，但很快就會成為大眾，更多還是依靠於產品本身的品質。
不管從全球範圍角度，還是從中國範圍角度，人類的審美往往是趨同的，有些東西可以全球流行，只要你的產品本身能夠符合大多數使用者的需求，基本上就不會有太大的問題。每個公司做好自己最擅長的事情是最重要的，把擅長的部分做得比別人好，做得比別人快一點你就會有機會。我不會說具體賽道的建議，但我覺得每個公司要有自己的核心競爭力。
譚雁峰：我覺得IP就像一個演員，一個演員需要有不斷的話題和作品，同樣的一個IP如果想要有持續的熱度，第一需要多元化，需要各種各樣不同的產品。第二是需要市場化，在現在的網際網路時代或者全球經濟時代，把產業鏈分工做得更細一點，做自己擅長的部分就好，把別人擅長的部分交給別人，比如像傳奇我們會拿出來分享，讓更多懂傳奇的人、會做的人一起做，把市場做大。第三是年輕化，因為IP一定是久經考驗的，這個過程中一定要讓更多的年輕人，新的使用者能夠對這個IP產生興趣。
王金一：我認為順勢而為很重要，IP有新的IP，有老的IP，我們要把自己的事情做好，不光是自己獨家的IP。例如說電競領域中《英雄聯盟》全球總決賽就是一個非常頭部的IP，能夠吸引使用者的前提是這個IP本身從各個維度提供足夠好的需求，無論觀賽切身感受，獲得的福利，還是合作伙伴、贊助商給它帶來的價值，應該從多維度考慮把它深耕下去，以及包括行業從業者的空缺是否能夠補足得更強，讓生命力極強的IP延續下去，才有很好的參考性和借鑑性，讓新的IP發展得更快更好。
姜嘉明：IP這個領域正好是星藝所在的賽道，回想2014-2016個IP非常火熱，一個IP交易的金額達到幾千萬或上億元。這幾年很多人說IP的熱潮在跌落，我覺得應該說是整個IP從業人員把這件事情看得更明白了——IP收割流量的日子已經過去了，我們需要做的是把IP價值放大，而不是一味榨乾它的價值，因為使用者的紅利是有限的。
紀秀美：作為廣告平臺來說，我們接觸的IP比較少，但但凡在我們這邊獲得比較成功的IP產品一定是做好了兩點，第一是本土化做得很好，IP要選好進軍的市場，做好當地使用者的佈局。第二是持續度非常好，我們能夠看到大IP的遊戲產品，社群管理做得非常好。不僅要將一個IP做成比較好的產品，還要做好後續的維護和持續性。