根據AC尼爾森資料，2018中國泡麵消費超過400億份，重回“400億份俱樂部”，2019年上半年中國泡麵市場銷售額同比上漲7.5%，而根據康師傅釋出的2019中期業績顯示，光2019上半年它的泡麵就賣了115億，收益同比增長3.68%，貢獻了集團總收益的37.85%。

泡麵市場回暖，作為行業龍頭之一的康師傅卻開始賣能量棒了。

近日，康師傅悄然推出了“Sunny優纖”品牌，正式進軍代餐能量棒領域。這款代餐棒每盒共有7支，每支30g，有輕食原味、優酪乳漿果味兩種口味。售價為63元/盒。

康師傅此次產品上新前後並無造勢，新品於10月9日在康師傅天貓旗艦店發售，在產品名稱的括號裡標註了“薇婭直播專用”。截止10月24日晚，目前月銷量顯示為38單，沒有買家的評價。

泡麵市場還在，康師傅卻進軍代餐市場。

被稱為泡麵“雙雄之一”的康師傅跨界到能量棒，為何康師傅要轉戰“健康零食”？中國的能量棒市場缺口有多大？康師傅的新品又將有怎樣的市場潛力？

根據歐睿資料顯示，2017年中國代餐市場已達到57.3億元，預計2020年破百億，實現近兩倍增長。

另外，根據Technavio的最新市場研究報告，預計2019-2023年全球能量棒市場的複合年增長率將接近5％，增長額為15.6億美元，約合110.27億美元。

全球能量棒市場預測圖片來源：technavio

在歐美市場，能量棒這一品類的發展已經十分成熟。能量棒產品在歐美市場的成功吸引了不少國內外品牌加入，畢竟相對於成熟的歐美市場，代餐市場在中國仍是一片藍海，且處於增長階段。目前，不管是“資深玩家”，還是“初級玩家”，都在嘗試用不同特色的產品吸引“中國餓貨”。

我們先來看國內能量棒市場的資深玩家：

“餓貨，來條士力架！”

士力架剛進入中國市場時，一度玩得風生水起。相當長一段時間，說起能量棒品牌，中國消費者想到的只有“士力架”。

而它“玩得轉”中國市場的原因很大程度取決於它的產品定位。

士力架創立之初就打出運動、能量、橫掃飢餓三個定位，同時配合它“飢餓式”的廣告宣傳，迅速洗腦福斯對它的認知。在廣告營銷中，生硬的角色對比，運動場景的設定，“叫賣式”的無厘頭廣告，這些都讓人吐槽之餘記住了這個品牌的形象：我們的產品是能補充能量的。餓了，虛了，就吃士力架。

其實，除了福斯所熟知的士力架和近期剛推新的康師傅，國內市場上出現的能量棒品牌不止這兩個。

在國內，湯臣倍健作為國內膳食補充劑的引領品牌，它的運動營養品牌健樂多旗下有兩款蛋白棒在出售，分別是健樂多蛋白棒和關鍵能蛋白棒。

湯臣倍健關鍵能蛋白棒圖片來源：湯臣倍健旗艦店

另外，最早進入運動營養行業的企業之一康位元，它致力於運用營養食品，目前在售的能量棒產品也已有三個系列，分別是康位元FAST加速系列、熾金蛋白棒系列、野行家戶外營養棒系列。

而國外的能量棒品牌也在近幾年開始佈局中國市場。值得關注的是，雖然都是能量棒，但這三大品牌針對中國消費者主打的產品特色都不一樣。

瑪氏投資的健康零食品牌KIND（在中國商標註冊為BE-KIND）是全球第三大能量棒零售商，它的能量棒主打低糖、健康和天然的產品。

就在去年，KIND能量棒在中國國際進口博覽會高調亮相，帶來健康零食BE-KIND品牌等一系列新品，並於今年年初以網路電商的方式進行線上銷售。BE-KIND系列產品主打的是“堅果棒”，宣稱是“Healthy Snacks”(健康零食)，採用的都是高品質的堅果原料。

今年，瑪氏為KIND設立了第一條在華生產線，投入4500萬美元擴張浙江的生產線，其中有2000萬美元用於生產KIND的水果、堅果能量棒產品。

此外，艾蘭得集團子品牌alandv艾蘭得威是一個專注運動營養和健康零食的品牌，主打產品是健康零食艾蘭得威蛋白棒和穀物棒，還有天然番茄紅素軟膠囊、氨糖軟骨素維生素D鈣片等產品。

基於中國人的運動習慣和營養需求，艾蘭得威打造了兩個代餐棒產品線：能量穀物棒和蛋白棒，兩種產品都各有4種口味。

ALANDV的代餐棒則有多種口味可供選擇，產品特色是為不同消費人群提供隨時隨地可補充的營養和能量。並且，基於中國消費者的口味習慣，alandv還將產品做了升級改良——“酥軟的口感”和好吃沒有負罪感的甜度。

艾蘭得威能量穀物棒圖片來源：alandv官網

以運動補劑出名的肌肉科技（Muscletech）針對健身人群推出了乳清蛋白棒，包括海鹽芝士味、草莓優酪乳味、可可扁桃仁和混合味多種口味。與其他代餐棒不同的是，產品主打30%高蛋白（5重蛋白），少糖少脂。

肌肉科技蛋白棒圖片來源：肌肉科技天貓旗艦店

不做餓人，

每日打卡，

活力滿格，

一味無脂不可取。

這是康師傅推出“Sunny優纖”能量棒時宣稱的產品特色。“今天你打卡了嗎”，在包裝設計上，康師傅專門為消費者設定了“外盒包裝貼心打卡小功能”。

從“高端面”、“熬製高湯”系列泡麵產品，到近日的能量棒，康師傅還是那個解決國民飢餓問題的老師傅，但越來越健康了。

康師傅的產品為什麼越來越健康了？

1、看懂康師傅，還要先看市場

康師傅推出能量棒，看似與已有主營業務沒有直接關聯。但品牌推新千變萬變，離不開市場。

泡麵市場回暖，康師傅依舊坐穩快消品的龍頭椅，但實際上，康師傅“如坐鍼氈”。泡麵市場跌至歷史最低時，康師傅的業績也連續五年走向衰退。2015年和2016年，康師傅營業收入下跌10%左右、淨利潤下跌超過30%。2016年9月，康師傅被剔出香港恆生指數成份股，其市值跌去近千億港元，陷入各大投資機構紛紛下調評級的尷尬。

這或許給康師傅敲了一個警鐘：“一榮俱榮，一損俱損”的市場背後，新興消費者的消費習慣改變了，康師傅也是時候“求變”了。

一款紅燒牛肉麵，能變成幾代人的回憶和情懷，但消費者會懷念“老品牌”、“老產品”，市場不會。如果不推新求變，康師傅或許會慢慢變成記憶中的“紅燒牛肉麵”和“康師傅紅茶”。

2、康師傅早有“求變之心”

在推出能量棒之前，康師傅的泡麵品類就已在“求變”。

首先，康師傅牌泡麵變健康了。

康師傅此前推出的“鮮蔬面”“黑白胡椒”、“金湯”“湯大師”等系列產品，均是以“少新增、濃郁、美味、健康、營養”為基準而研發。根據Mintel全球2019年食品飲料趨勢報告中指出，消費者不再願意為了便利性在健康和品質上做出妥協。國內日益崛起的新中產對營養、品質、健康的追求也在日益增加。

今年6月，康師傅與北京大學、早稻田大學正式簽署合作協議，開展營養健康領域科學技術研究；將在健康大資料、人工智慧、老年食品營養、預防醫學、運動醫學等領域，以產學協作的方式，開展和推進前沿課題的深度研究。今年7月，康師傅為冬運會打造了一款“中國冰雪定製版康師傅速達麵館”，旨在為冰雪專案國家集訓隊提供運動營養食品。

推出系列產品及高校在營養健康領域的技術合作，打造“冰雪定製版”食品，這些跡象表明康師傅開始關注運動營養和健康領域，想要打造“健康化”的康師傅形象。

康師傅控股泡麵事業高鍾秀總監也曾表示，“中國冰雪定製產品在保障冰雪運動員的同時，也會推廣給廣大的運動人群，讓福斯運動人群都能夠吃到適合他們的運動營養膳食產品。”也就是說，除了專業運動員，康師傅也希望這類運動營養產品能面向更多的消費人群。

“Sunny優纖”能量棒圖片來源：康師傅天貓旗艦店

而能量棒正是這樣一類面向福斯，面向廣大運動人群的營養產品。

不僅如此，獨立、易攜帶的包裝，為消費者設定打卡標籤，這都表明，康師傅的產品也在向年輕消費者靠攏。

看似康師傅在跨界轉戰能量棒，但從“健康化”的泡麵以及它對運動營養領域的參與來看，康師傅的這一推新舉動其實早已悄然佈局。

目前，能量棒市場在國內發展值得期待。能量棒這一品類在國內還沒相關的產品國標。相較於其他食品品類，它還不算一個成熟的品類。

現在，能量棒的品牌和產品其實並不少，但都大隱隱於市，小隱隱於消費者。然而，消費者對於產品的認知其實來源於品牌，就好比大家對士力架的熟悉度遠高於其他品牌。如何引導消費者認識國內的能量棒產品和品牌依舊是一個填補市場缺口的努力方向。

而康師傅轉戰能量棒，一方面是康師傅在求新，另一方面也是這個老品牌對於健康化市場和營養健康食品的新思考。

[1]《康師傅泡麵半年賣了115億 中國泡麵市場回暖了嗎》，2019年8月26日，21世紀經濟

[2]《進博會現場|專訪 瑪氏全球董事會主席：中國市場令人振奮，將加大在華投資》，2018年11月7日，消費熱新聞

[3]《康師傅涉足代餐食品細分市場 推出“Sunny優纖”代餐棒》，2019年10月21日，財經時報

[4]《康師傅上半年淨利增長近九成 水和果汁業務下滑》，2018年8月31日，證券日報

[5] 李妍、張利娟《【視野】康師傅求變》，《財新週刊》2017年第31期

[6] 洪若琳《康師傅交接班：創二代受考驗多年》，2019年1月8日，玩轉港股

[7]《康師傅進軍運動營養膳食領域，啟用健康產業新引擎》，2019年7月30日，北國網《康師傅進軍運動營養膳食領域，啟用健康產業新引擎》，2019年7月30日，北國網

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