小玩具背後也有大生意。

"盲盒第一股"泡泡瑪特日前在港交所上市，市值一度站上1000億港元。泡泡瑪特原是新三板公司，2019年摘牌時市值還不足10億元。

十億市值到千億市值，猛增的還有泡泡瑪特的營收和利潤。據招股書，2017年-2019年，泡泡瑪特的營收從1.58億增至16.83億；淨利潤從156萬增至4.51億，三年翻了289倍。

85後創始人王寧在敲鐘現場表示："上個月，泡泡瑪特剛剛度過公司的十週歲生日。十年磨一劍，今天我們非常自豪和大家一起分享上市的喜悅，更加值得自豪的是，我們開創了一個品類、一個行業，打造了一個關於潮流玩具的生態體系，讓一代年輕人瞭解到什麼是潮玩，並在這個時代留下了關於潮流玩具的文化印跡。"

然而，許多年輕玩家感受到的並非文化印記，其"賭博式"的抽盲盒玩法，讓許多玩家根本停不下來。

值得一提的是，泡泡瑪特還被吐槽產品存瑕疵，售後服務不到位，在一定程度上催生了改娃行業。

而泡泡瑪特的火熱，二手隱藏款盲盒的超高溢價，也吸引了一眾黃牛參與掘金。

魔力盲盒

泡泡瑪特成立於2010年，是一家專注於潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平臺、大型展會舉辦、IP 綜合運營服務的公司，其主要產品包括盲盒、手辦、BJD、衍生品等。

該公司2017年新三板上市前，業績還持續處於持續虧損狀態。據財報，2014、2015年和2016年1-5月，公司營收分別是1700萬、4500萬、2900萬，淨利潤分別為-277萬、-1600萬、-2480萬。

而進入到2017年，泡泡瑪特的業績從虧損到一飛沖天。

招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營收連續兩年保持高速增長，增幅為225.4%、227.2%。

同時，公司2017-2019年分別實現淨利潤156萬元、9952萬元、4.51億元，三年淨利翻了289倍。

王寧曾表示，泡泡瑪特的核心壁壘在於IP價值，泡泡瑪特的核心仍然是在做IP生意。近年來，該公司也在不斷擴大IP庫。

據招股書，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP（Molly、Dimoo等）、25個拿到獨家授權的獨家IP（PUCKY、The Monster等）及56個非獨家授權的其他IP（米老鼠、哈利波特等）。2020年下半年，泡泡瑪特上新預期將達到14個，平均每個月將推出2~3個新IP。

自有IP包括買斷或內部團隊自主設計開發。據招股書，公司設計師團隊創作了9個自有IP，其中表現最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，佔營業收入4.8%。而剩下8個IP合計佔比不到0.5%。

據招股書，獨家和非獨家授權形式中有9個IP將在2020年到期，另外還有22個IP明年到期。

"賭運亨通"

盲盒為何有這麼大的魔力？

正心谷資本消費合夥人葉春燕在接受36氪採訪時表示，泡泡瑪特的優勢在於，它不光形成了從IP孵化、設計、生產到線上線下銷售的商業閉環，同時還是一個開放連結的系統，可以說所有的頂級國內外IP都能用泡泡瑪特模式生產一遍，而它將成為這些IP一種新的變現方式，這是很有想象空間的。

她所指出的"變現方式"，即是盲盒。

盲盒玩法起源於日本，最開始以福袋、扭蛋的形式出現，但價值往往會高於其標價。

八零後九零後熟知的小浣熊乾脆面、NBA球星集卡、氪金遊戲的充值抽卡，都可看作是一種盲盒形式。

盲盒又叫"驚喜玩具"，和普通玩具不同的是，消費者一是為了購買造型可愛的人偶娃娃，二是為了體驗拆盒的快感。在拆開盒子之前，永遠也不知道會抽到哪一隻，充滿不確定性的拆盒，刺激著消費者的神經。

公司創始人王寧在接受IP蛋炒飯採訪時曾表示："很多人開啟盲盒，本來想買的是個物質，但拆開那一刻，你會發現她要麼驚喜，要麼沮喪，要麼開心要麼失落，你會發現她買的是一種心情。你知道嗎？這是一個除了物質層面以外的、另一個有情感的屬性的東西，我們其實就是想要從銷售商品到銷售情感，而盲盒只不過是一種方式，我們現在還在探索各種各樣的邏輯。"

泡泡瑪特的盲盒按系列進行出新，各個系列有不同的主題，每個系列通常包含12個普通款和1~2個隱藏款，抽中隱藏款的機率一般設定為1/144。

泡泡瑪特的盲盒價格一般為59元、69元，與其材質、體積近似的玩具售價相比要高得多，高價的關鍵或在於它的盲盒玩法。

在收集慾望、驚喜快感的驅使之下，盲盒玩家們希望擁有隱藏款。可全憑手氣的抽盲盒遊戲，有人"一發命中"，也總有人怎麼也玩不贏。

以59元的常見定價計算，理論上抽到隱藏款盲盒需要8469元。如果是手氣好的"歐皇"，可能買一隻就會抽中，但如果是"非洲人"的運氣，即便一次性購買144只盲盒也抽不到隱藏款。與氪金抽卡類遊戲不同的是，氪金抽卡每次"抽"都會積攢幸運值，幸運值累計到一定閾值後就會觸發保底，下一次抽卡則必定會抽到稀有卡包，但抽盲盒並沒有"保底"機制。

"抽盒"一時爽，一直"抽"一直爽。為了獲得心儀的盲盒，許多人像賭徒一樣，不斷投入資金，抽取盲盒。

據招股書，2019年，320萬註冊會員的重複購買率高達58%。盲盒玩家在抽了一個可愛的娃娃後，就想集齊一整套；有了一整套之後，就想要隱藏款、限量款。

在閒魚等二手平臺上，梳理泡泡瑪特隱藏款的整體價格水平，低的要幾百元，高的標價數千元。其中，泡泡瑪特Dimoo鹿影賣到了7500元。

入坑一年多的95後可莉（化名）認為這個價格並不誇張，有時候抽個上萬塊都出不來一個，還不如直接買一個划算，"而且一些限量款有錢也抽不到了"。

此外，盲盒的社交屬性也不可忽略。盲盒玩家已經自發形成了一個社交圈，盲盒、稀有隱藏款成為盲盒玩家的身份標籤，在這個年輕人聚集的圈子裡也扮演著社交貨幣的角色。

阿花表示，自己非常享受拆盒子的過程，如果拆到自己喜歡的娃娃，"能開心上好幾天"，拆不到的話就繼續買買買，"實在抽不到想要的就去求助集美、找二手的"。

有了"泡泡提示卡"，盲盒不再"盲"，讓人上癮又上頭，被戲稱為"Z世代的茅臺"。

"黃牛猖獗"

還有盲盒玩家表示泡泡瑪特客服售後不積極、退換貨拖延時間長，"我買了一套DIMOO太空都有瑕疵，剛上市那段時間換的，等了10多天，第二批貨都快售完了還沒到。最後各種電話催，客服都是個擺設，要電話催"、"我已經在退坑路上了，換個娃太久了。找客服都是不好意思我把你加急，加急處理還不是一樣等，無限的等"、"寧可去自己改娃，也不要找官方換，有娃友隱藏款被官方換成了雷款，沒拍封箱影片死無對證"…

在投訴平臺上，也多有對泡泡瑪特的娃娃存在官方瑕疵申請返廠，卻被告知無備品可換成其他產品；存在瑕疵返廠後遲遲不見發貨等投訴。

泡泡瑪特產品的瑕疵，售後服務不到位，在一定程度上催生了改娃行業，改娃主要是為了掩蓋原產品做工瑕疵，或者打造出新的娃娃形象。

此外，泡泡瑪特的火熱，二手隱藏款盲盒的超高溢價，自然也吸引了一眾黃牛。黃牛們在不僅線上瘋搶，在泡泡瑪特線下門店發售時也是連夜排隊。

受訪者供圖

競爭激烈

2020年7月，據國元證券研報資料披露，中國潮流玩具市場處於高速成長期，市場規模自2015年的63億元增長至2019年的207億，4年複合增長率高達34.6%，預計 2022年翻倍至478億。"盲盒第一股"泡泡瑪特目前市值卻接近千億。

這個市場上的玩家越來越多，目前市場上的知名玩家還有IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩、19八3、52toys等等。除此之外，天眼查資料顯示，我國至少有800家企業的名稱與"潮玩"相關。

根據Frost Sullivan報告，2019年國內前五大潮玩市場營運商市佔率23%，泡泡瑪特市佔率8.5%，潮玩零售市場份額第一，隨後為依次7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，泡泡瑪特並未拉開絕對的差距。

創業公司尚"不足為懼"，真正能讓泡泡瑪特"擔憂"的是名創優品等老牌企業。在今年10月15日正式登陸紐交所的名創優品，在近日宣佈推出上市後首個潮玩品牌TOPTOY，定位為"亞洲潮玩集合店"，首家旗艦店計劃於12月18日在廣州正式開業。此外，星巴克、宜家等品牌也開始銷售自有IP形象的盲盒。

實際上，如今萬物皆可盲盒。生鮮果蔬可以裝在盲盒裡，博物館文創也裝在盲盒裡，巧克力也能裝在盲盒裡。