一些關鍵的啟動指標可以幫助投資者在進行業務投資時評估其健康狀況。
好的指標不只是要從風險投資中籌集資金……它們還在於以某種方式運營企業，使創始人能夠知道（以及為什麼）某些事情（或不起作用），然後相應地解決它們。換句話說，這些指標不僅用於宣傳，還用於在隨後的董事會會議，季度更新和管理會議中進行討論。“與他們一起開車，不要只是'報告'他們”。
商業和財務指標＃1總潛在市場（TAM）TAM是量化市場規模/機會的一種方式。但是，利用現有市場的規模實際上可能會低估新業務模型的機會：例如，相對於本地企業軟體而言，SaaS的平均每使用者收入可能要低得多，但透過增加使用者數量來彌補這一點卻可以彌補這一不足 ，從而擴大了市場。或者，提供比現有選擇更好的功能數量級的產品也可以擴大市場。
儘管有幾種方法可以確定市場規模，但希望看到一個自下而上的分析，該分析考慮了目標客戶概況，他們為產品或服務付款的意願以及如何營銷和銷售產品。相比之下，自上而下的分析將根據市場份額和總市場規模來計算TAM。
為什麼提倡自下而上的方法？假設要在中國出售牙刷。自上而下的計算將是這樣的：如果每年可以向40％的中國人出售1美元的牙刷，那麼TAM為1.36B人x $ 1 /牙刷x 40％= 5.4億美元/年。這種分析不僅傾向於誇大市場規模（為什麼佔40％？），而且完全忽略了將牙刷交到540M牙刷購買者手中的困難（且昂貴！）現實：他們將如何瞭解產品？人們在哪裡買牙刷？有哪些選擇？同時，自下而上的分析將基於每天/每週/每月/每年透過藥店，雜貨店，便利店和線上商店出售的牙刷數來確定TAM。
這種型別的分析迫以更具體的方式考慮銷售和營銷團隊的形體和技能，以應對市場機會。
向投資者推銷時，不要“玩弄” TAM，這一點很重要。是的，風險投資人尋求投資大創意。但是，許多最佳的網際網路公司在開始時就試圖解決看似適度的TAM。以eBay（收藏品和古董）和Airbnb（位於別人家的房間）為例；在這兩種情況下，公司及其使用者社群都採用了原始功能並極大地擴充套件了用例，其規模遠遠超出了最初的市場規模估計。
＃2 ARR ≠ 年度執行費用當軟體企業使用ARR，他們的意思是每年的經常性收入，不是每年的執行速度。將給定月份中的已確認預訂（有時在某些情況下為收入）乘以12，然後將該數字稱為ARR，這是錯誤的。
在SaaS業務中，ARR是每年經常性收入的量度。它不包括一次性費用，專業服務費用和任何可變使用費。因為在給定的月份內，透過開具一次性服務或支援的發票可能會獲得更多收入，並且將該數字乘以12可能會大大誇大實際ARR潛力。
在市場業務中，這些業務更多地基於交易，並且通常沒有合同。透過對最近一個月或一個季度的GMV或收入指標進行年度化分析，可以檢視當前的收入執行率。
經常看到的一個錯誤是，市場GMV被稱為“收入”，這可能會高估業務規模。GMV通常反映出消費者在網站上的支出，而收入則是市場為提供其服務而在GMV中所佔的一部分（“收益”）。
＃3 每使用者平均收入（ARPU）ARPU定義為總收入除以特定時間段（通常是一個月，一個季度或一年）內的使用者數量。這是一個有意義的指標，因為它可以證明平臺上使用者的價值，無論這些使用者購買訂閱（例如電信月度訂閱）還是在廣告消費內容時點選廣告。
對於收入前的公司，投資者通常會將公司的前景與知名公司的ARPU進行比較。例如，Facebook在2015財年第二季度從其美國和加拿大使用者產生了$ 9.30的ARPU：
因此，如果評估一家廣告業務的公司，其貨幣化潛力可與Facebook相提並論，那麼們會問：我們是否認為與Facebook相比，該公司可以產生四分之一，一半，多少甚至更多的ARPU？為了證明這一信念是正確的？公司將如何實現這一目標（他們有能力做到這一點）？
＃4毛利率毛利率（即公司的總銷售收入減去所售商品成本）可以被視為具有不同業務模式的企業之間的均衡器，否則比較相對收入將毫無意義。毛利率告訴投資者公司必須支付多少資金來支付其運營費用，並且（希望如此）利潤率降至底線。
有幾個例子可以說明這一點：電子商務業務通常具有相對較低的毛利率，亞馬遜及其27％的數字就是最好的例證。相比之下，大多數市場（請注意電子商務之間的區別）和軟體公司應該是毛利率很高的企業。
對吉姆·巴克斯代爾（Fedex著名的營運長，麥考蜂窩網路（McCaw Cellular）執行長和網景（Netscape）執行長）的解釋是：“這是軟體的神奇之處：軟體是我擁有的東西，我可以賣給你，然後我仍然擁有它。由於具有這種神奇的屬性，軟體公司應具有很高的毛利率，在80％-90％的範圍內。較小的軟體公司可能會因為提供超出其所需容量的容量而開始降低毛利率，但是如今，隨著按需付費的公共雲服務的出現，小型公司購買和運營昂貴的裝置的需求就消失了，因此甚至早階段的公司可以以相對較高的毛利率起步。
＃5透過率和庫存週轉率銷售率通常以一種方式計算（一個時期內售出的單位數除以該時期初的專案數），但在不同型別的業務中具有不同的用途和含義。
在市場業務中，銷售率也可以按“接近率”，“轉換率”和“成功率”進行計算。不管是什麼，銷售率都是 市場業務中最重要的指標之一。作為投資者，我們希望看到相對較高的利率，以便供應商在投入市場上市方面所付出的努力獲得豐厚的回報。我們還希望看到該比率隨著時間的推移而提高，尤其是在市場開發的早期階段（因為它通常表明網路效應正在發展）。
在購買任何種類的庫存的企業（零售商，批發商，製造商）中，銷售率是每週或每天管理庫存的關鍵操作指標。它可以顯示您逐個產品地將產品供應與需求匹配的程度。
但是，對於許多投資者而言，庫存週轉率比基於庫存的業務的銷售率更有用，因為它：
—與企業的資本效率進行談判，其中更多的轉彎更好
—提供有關庫存質量的線索，在這種情況下，隨著時間推移而變慢的庫存週轉可能表示需求下降以及潛在的庫存減損（這可能導致減價或沖銷）
庫存週轉率通常透過將一個期間的銷售成本除以該期間的平均庫存來計算。最典型的使用期限是每年。
有兩種改善庫存週轉率的方法：（1）透過提高相同數量庫存的銷售速度；（2）透過減少產生給定銷售量所需的庫存。雖然兩者都很好，但要注意後者：過分管理庫存可能會因沒有足夠的庫存來滿足消費者需求而對銷售產生負面影響。
經濟和其他定義質量＃6網路效應簡而言之，當產品或服務隨著越來越多的人使用它/裝置而變得越來越有價值時，它就會具有網路效應（例如電話網路，乙太網，eBay和Facebook等示例）。透過增加參與度和更高的利潤，網路效應對於幫助軟體公司建立持久的護城河，使他們免受競爭的影響至關重要。
但是，沒有單一的指標可以證明企業具有“網路效應”（梅特卡夫定律是一種描述性表述，而不是一種度量）。但是我們經常看到企業家斷言他們的業務在沒有提供任何支援證據的情況下具有網路效應。如果沒有這一點，很難確定一家企業是否確實具有網路效應！
使用OpenTable作為具有網路效應的業務的示例。OpenTable網路的效果是，更多的餐館選擇吸引了食客，更多的食客吸引了餐館。以下是一些有助於證明這些網路效應的措施（由於OpenTable的網路效應很大程度上是區域性的，因此我們通常在一個城市內使用度量值來說明這一點）：
OpenTable銷售代表的銷售生產力隨著時間的推移而大大提高，部分原因是隨著時間的推移，來自餐廳的入站線索的數量大大增加。這比餐廳總數隨著時間增長而增加的事實更有意義，因為即使沒有網路影響，這種情況也可能發生。
隨著時間的流逝，現有OpenTable餐廳的就餐者數量大大增加。這與食客總數隨著時間的增長而增加的事實相比更有意義。
隨著時間的流逝，直接進入OpenTable進行預訂的食客的比例（與前往餐館網站的比例相比）大大增加。
隨著時間的流逝，餐廳流失率下降。
這些度量標準中的大多數特定於OpenTable正在構建的網路。其他對網路有影響的業務（例如Airbnb，eBay，Facebook，PayPal）具有非常不同的指標。
因此，在管理具有網路效應的業務時，最重要的事情是定義這些指標是什麼，並隨時間進行跟蹤。這看起來似乎很明顯，但是網路效應的關注程度越高，企業將能夠更好地維持和發展它們。同樣，對於潛在的投資者來說，重要的是要看到網路效應的證據，企業家必須確切地瞭解它是什麼，以及他或她是如何驅動它的。
＃7病毒式傳播網路效應衡量網路的價值時，病毒性是產品從一個使用者傳播到另一個使用者的速度。請注意，病毒的生長並不一定表示網路效應。這很重要，因為有時會混淆這些概念！
病毒性通常透過病毒係數或k值來衡量-產品的使用者有多少讓其他人使用該產品[每個現有使用者傳送的邀請的平均數量*邀請新使用者的轉化率]。k值越大，這種傳播越多。但這不僅需要口口相傳，如果透過提示使用者但沒有激勵使用者邀請使用者，透過與參與使用者的隨意聯絡或透過“固有”社交圖譜（例如手機中的聯絡人）來邀請使用者，則傳播也會發生。
這裡的k值背後的數學基礎[還有其他一些更細緻和複雜的計算 這裡]：
1.計算當前使用者數。假設有1,000個使用者。
3.找出在指定的時間段內有多少受邀使用者採取了所需的操作。與所有度量一樣，為此操作選擇一個有意義的度量。例如，應用程式下載不是一個很好的指標，因為有人可以輕鬆下載應用程式，但從未真正啟動它。因此，假設要計算註冊並玩遊戲第一級的使用者，而該數字佔被邀請人數的15％或750人。
4.這意味著您在定義的時間段內透過病毒傳播圈開始時有1,000個人，最後有1,750個人。病毒係數是新使用者數除以開始使用的使用者數；在這種情況下，750/1000 = 0.75。
1以下的任何內容均不視為病毒；高於1的任何內容均視為病毒。數字越多越好，因為這意味著您獲得新客戶的成本將低於具有較低病毒係數的產品。現在，如果可以將每位客戶的ARPU值或終身價值與之結合起來，那麼您就擁有了一個偉大的事業的開端。
＃8規模經濟（“規模”）規模經濟意味著隨著業務規模和產量的增加，產品的生產成本將降低。
規模經濟的一個好方法是隨著時間的推移降低單位成本。一個典型的例子是亞馬遜的1P銷售：它具有規模經濟（共享的倉庫設施，更便宜的運輸選擇等）。隨著數量的增加，每單位產出的成本會下降，因為固定成本分佈在更多的單位上。
由於運營效率的提高，規模經濟還可以減少變動成本。
請記住，“規模經濟”不同於“病毒性”和“網路效應”！
其他產品和參與度指標＃9 淨髮起人得分（NPS）基本上，淨髮起人得分是一個度量標準，用於衡量客戶對產品的滿意度和忠誠度。它基於詢問您向朋友或同事推薦我們公司/產品/服務的可能性有多大？
這是一種計算NPS的方法：
向客戶詢問上述問題，並讓他們以0到10的李克特型量表回答，肯定有10個
發起人百分比=排名9或10的受訪者人數除以受訪者總數
批評者的百分比=排名≤6的受訪者人數除以受訪者總數
NPS =啟動子的百分比減去破壞者的百分比
報告NPS分數的一個明顯問題是僅透過調查一部分客戶來歪曲樣本。這裡一個不明顯的問題是，您可能認為只有對“足夠”使用您的產品的使用者（例如，一個月內使用x次或至少y個月內使用該服務的使用者）進行衡量才值得–有偏見的樣本。
報告NPS指標的其他一些常見問題包括僅顯示發起人所佔的百分比（不考慮貶低因素），或基於太小的樣本量得出分數。另一個問題（由Brad Porteus透過Facebook評論提出）正在比較公司，這會導致誤解和遊戲得分；“相反，應關注同一公司的NPS趨勢-並密切注意使用者的可選評論。” Porteus還分享了UI建議，即如果NPS評分垂直顯示在移動裝置上，“分數可能相差20點，具體取決於您將10放在頂部，然後向下滾動到0，反之亦然”，因此建議您將50 / 50在電話螢幕上分割。
在檢視NPS時，我們需要注意以下幾點：
1.顯而易見，分數越高越好。它表示滿意的使用者，並且隨著時間的推移，滿意的使用者更有可能被保留。與此相關的是，只要有相關資訊，我們還將評估相對於公司競爭趨勢集的得分。
2.我們還希望看到NPS分數隨時間呈上升趨勢。這是一個很好的領先指標，表明該公司不僅專注於他們的使用者，而且隨著時間的推移正在改善其價值主張。
＃10同類群組分析同類群組分析細分了特定時間段內對業務有意義的使用者組（“同類群組”）的活動/行為-例如，每個在一月的第一週簽署了服務的人，然後進行了跟蹤長期使用者組：1個月，3個月，6個月等之後，誰還在使用您的產品？
良好的同類群組分析有助於揭示使用者如何隨著時間與您的產品互動。初創企業的投資者尤其讚賞這一點，因為它可以幫助我們評估人們對您的產品的熱愛程度，因為許多初創企業都已經收入很高，因此使用者可能還沒有投票贊成他們的錢包。
以下是同類群組分析的步驟：
選擇正確的指標集而不是虛榮指標（例如應用下載）
選擇合適的時間段，具體取決於企業，通常是一天，一週或一個月（較短的時間段通常對年輕的業務有意義，而較長的時間對於較成熟的業務有意義）
第1階段（天，周或月）-安裝量的100％採取了某些操作，這是收入的主要指標，例如購買產品，列出產品，共享照片等。
期間2-計算一週或一個月後仍在執行該操作的安裝量的百分比
對每個後續佇列重複分析，以檢視行為在每個佇列的整個生命週期中如何演變
這是每週在Mixpanel中進行佇列分析的示例。在此圖表中，您可以觀察每個群組隨時間變化的參與度，以周為單位。例如，在2013年10月7日這一週加入的44個人中，有2.27％仍在參與（12周後仍在使用（以下顏色編碼為一種“熱圖”，陰影逐漸變淺））：
信用：Mixpanel
希望在同類群組分析中看到兩個趨勢：
1.在6或12個月的時期後，穩定每個佇列的保留。這意味著將保留使用者，並且企業正在建立越來越大的重複使用基礎。
2.較新的群組比舊的群組表現更好。這通常意味著您將隨著時間的推移改進產品及其價值主張，並且還向我們表明了團隊的能力。
＃11註冊使用者在某些企業中，註冊使用者的數量（作為參與客戶的代理）確實可以提供一些有用的訊號。
但是，我們經常傾向於打折註冊使用者，因為註冊使用者的增加並未導致實際產品使用量的增加。同樣，註冊使用者是那些可怕的“累積”指標之一，即使企業在萎縮，這些指標也可以不斷上升。
因此，在大多數情況下，我們的首選使用者指標是活躍使用者，它可以更好地表明產品的實際使用情況-並通常直接轉化為長期的潛在收入。繼續閱讀以獲取有關衡量和報告活躍使用者的更多資訊…
＃12活動使用者“活躍”使用者的真正含義是什麼？想知道的人問問！但是，沒有唯一的答案，因為活動使用者的定義確實因公司而異。這取決於商業模式。例如，Facebook將“活動”定義為透過任何裝置登入並訪問該網站的註冊使用者，或透過與Facebook整合的第三方網站採取行動與Facebook朋友共享內容或活動的使用者。
衡量活躍使用者時要記住的重要事項是：（1）明確定義；（2）確保它是您平臺上“活動”的真實表示；（3）在應用該定義時要保持一致。
以下是公司如何為一般業務類別定義活躍使用者的其他一些示例...
…在社交網站上在社交和移動平臺，為活動量度的通用指標是MAUs（月活躍使用者），WAUs （每週活躍使用者），在DAUs （日活躍使用者），和HAUs（每小時活躍使用者）。
在評估社交業務時，我們會仔細檢視這些指標的比率，例如DAU與MAU或WAU與MAU的比率，以瞭解使用者的參與度。最有價值的社會屬性通常在所有這些比率上顯示出較高的相對參與度。
…在內容網站上在各種基於內容的網站上，活躍使用者和活動的常見衡量指標是“唯一身份”（每月唯一身份訪問者）和訪問（如果在完整活動的最短時間內定義，則是瀏覽量或有時稱為“會話”）。儘管關於每種技術的優缺點存在很多爭論（哪些更準確，更易揭示等），但關鍵是針對對業務至關重要的衡量指標進行最佳化，並且您實際上可以採取一些措施。例如，隨著媒體網站和廣告型別的發展，某些網站和廣告客戶可能會更關注真正的參與度，如按網站停留時間，重複訪問次數衡量，份額，評論者/評論數，內容使用率，情感分析結果或其他此類指標。
儘管指標取決於業務目標和要最佳化的動作，但我們傾向於同時考慮唯一身份和訪問/會話，因為前者反映了受眾群體的規模（如果透過新訪客的加入而增長），個月），而後者則顯示出粘性（儘管參與度很高，但在現場停留的時間可能仍是最佳）。最好的企業同時具有：高度參與的不斷增長的龐大受眾。
…在電子商務網站上在大多數電子商務企業中，我們通常不會對活躍使用者給予太多重視。這些業務的指標更具說服力-實際收入（和毛利率）-因此，透過顯示總收入，每位使用者的收入，平均訂單大小，重複使用率，毛利率，退貨率，和其他措施，告訴我們有關交易每訪客，而不是數量的遊客。
有多少使用者訪問該公司的物業可能會適度地表明其轉化效率，但這還受到其他因素的影響，例如，他們的流量中有多少來自移動裝置-至少到目前為止，其轉化率通常比網站低得多。
＃13流量來源我們不希望所有收入都由一個來源來驅動；這相當於在網上將所有雞蛋都放在一個籃子裡。這是因為客戶獲取的經濟性會隨著時間而發生變化（例如，Facebook移動廣告在早期就為公司帶來了可觀的回報，但成本卻很快上漲了）；渠道可以選擇競爭相同的流量（Google在搜尋引擎結果頁面中添加了自己的贊助商連結）；或者渠道合作伙伴可以透過某種方式更改其政策，從而大幅減少流量。
這就是為什麼區分流量來源（即直接還是間接）的關鍵所在，因為它揭示了平臺風險（取決於特定平臺或渠道）。這與下面定義的客戶集中風險非常相似。更重要的是，區分流量的能力揭示了您對客戶來自何處的瞭解，尤其是當您的目標是建立獨立的目標品牌時。
直接流量 是直接（即不透過中介）到達您的線上媒體資源的流量。直接訪問Target.com的使用者（而不是在Amazon.com上購買Target產品）是直接使用者。從技術上講，在Google上搜索特定商品併到達諸如Target.com或Amazon.com的網站的使用者不是直接使用者。但是這個定義確實很棘手，因為在某些方面可以將Google品牌搜尋詞包含在搜尋詞中，因為在很多情況下，他們不再麻煩輸入URL了！
有機流量定義各不相同。SEO專家和某些市場分析提供商將“自然”定義為搜尋結果中的純付費流量。其他人將其更廣泛地定義為與任何付費或付費來源相反，在這種情況下，它將包括上面定義的直接流量；來自特定關鍵字的搜尋結果的流量；甚至是透過保留營銷努力產生的流量（例如傳送給現有客戶群的電子郵件）……只要它們都是“免費的”。
有機流量沒有正確或錯誤的定義。與其他渠道不同，對您進行跟蹤和了解很重要，因此您可以檢視客戶來自何處以及將重點放在現有或新客戶身上。但是，當我們看到直接流量比例很高的公司時，我們的確會更加興奮。
障礙：在考慮流量來源時要注意的一個重要細微差別是技術編輯Alexis Madrigal提出的“黑暗社會”的存在。此術語描述了來自外部來源或Web分析無法跟蹤的引薦的Web流量，例如，透過電子郵件或聊天共享的連結進入的使用者。[一些網站剛剛開始吸引人們在首頁和著陸頁之外尋找連結，稱為“直接社交”。]
最後，在考慮流量時要注意的另一個細微差別是搜尋引擎最佳化（SEO）和搜尋引擎營銷（SEM）之間的差異，因為即使它們不同，有時它們也可以互換使用：SEO是最佳化網站可見性的過程搜尋引擎的“無償”結果，方法是將關鍵字仔細地放在元資料和網站正文內容中，建立獨特而準確的內容，甚至最佳化頁面載入速度。SEO僅影響自然搜尋結果，而不影響付費或贊助廣告結果。掃描電鏡另一方面，涉及透過付費廣告或列表來推廣您的網站，無論是在搜尋引擎中還是在社交網路中的推廣廣告。因此，SEO和SEM是互補的，而不是相互競爭的服務，許多企業都使用兩者。
＃14客戶集中風險為了遵循“不要把所有的雞蛋都放在一個籃子裡”的主題，我們經常在評估企業業務時關注客戶的集中度。
客戶集中度是指最大客戶或少數幾個客戶相對於總收入的收入，兩個收入都反映了同一時間段。因此，如果最大的客戶向您支付200萬美元/年，而您的總收入為2000萬美元/年，則最大的客戶集中度為10％。
根據經驗，我們傾向於使用客戶集中度相對較低的公司，因為只有一個或幾個客戶的企業會承擔許多風險。除了最明顯的一位客戶將其業務轉移到其他地方（這會造成大的收入缺口）之外，風險還包括以下現實：
—客戶在定價和其他關鍵條款上擁有全部槓桿
—客戶可能會不適當地影響產品路線圖，有時會要求僅其需求獨有的功能
但是，這裡有一個不利的一面：在某些行業中，客戶相對較少，但是這些客戶數量巨大。具有這些特徵的行業包括行動電話運營商，有線網路和汽車公司。可以（並且已經！）建立了非常成功的公司來為這些行業提供產品，但是由於少數買家知道如何行使自己的權力，它們往往具有較高的進入市場的風險，您將看到在指標，如平均時間關閉 交易，從列表價格折扣，審批的數量（包括可怕的採購部門），以及銷售成本。
一般介紹指標＃15截斷Y軸提供評估資料時請勿這樣做。
為什麼改變資料範圍中y軸“放大”上的差異是誤導。下面的零基線（右）顯示了利率實際上並沒有飛漲（左）：
＃16累積圖表我們在上一篇文章中提到了累積圖表的問題，但是一個相關的問題是提出了不應在累積圖表中累積的指標。
……這是真正發生的事情：
切勿以累計方式報告的指標包括收入，新使用者和預訂。底線：如果要以累積方式報告某些內容，請確保可以解釋為什麼如此重要，以及為什麼適合以這種方式衡量您的業務。