“B站將於明年開放直播的整個商業生態。”

成功赴美上市兩年後，嗶哩嗶哩（BILI.US，下稱“B站”）正加快尋求商業化的步伐。

2019年10月，嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎曾在當年AD TALK營銷大會上首次提出“萬物皆可B站”，宣佈進一步開放B站的商業化生態，“擁抱更多元的商業合作”。

在此基礎上，其商業化程序再度提速。12月15日舉行的嗶哩嗶哩“崛起的一代”AD TALK 2020營銷大會中，李旎稱，B站將升級其全面整合營銷“Z+計劃”，並推動商業中臺和商業產品能力持續最佳化，同時，將直播業務全面納入商業化生態。

“影片是B站的核心業務，包括PUGV（專業個人使用者影片）、OGV（專業生產內容）和直播3個板塊。”李旎表示，自首次提出“萬物皆可B站”，PUGV和OGV生態內的內容力和商業化迄今已趨於穩健，“去年我曾提到，將開放所有影片生態給品牌方，如今我們做到了。2021年，B站將會開放直播的整個商業生態。”

最新資料顯示，截至2020年Q3，B站月均活躍使用者已達1.97億，並於今年8月首次突破2億，其中大部分使用者年齡小於25歲。綜合中國網際網路統計報告，這意味著“在中國3億多年輕人中，每兩個人中就有一個是B站使用者”。

李旎認為，區別於其他平臺，B站的商業生態與內容生態可深度融合，這一特殊生態模型中，“品牌甚至可成為內容生態的一份子”，從而構建與年輕消費群體的深入互信關係。同時，“這也是B站商業化提供的核心價值”。

「B站是什麼？」

“截至目前，我們創造了連續9個季度的持續健康增長。事實證明，B站社群和商業化已經形成一個完整的正迴圈。而外界所有對B站的疑問，其實可以歸結為一個核心問題——B站究竟是什麼？”

在面對外界之於B站如何應對“社群氛圍”和“快速破圈”之間的矛盾時，李旎選擇了主動應答。“答案與2018年3月B站在納斯達克上市時的回覆沒有任何變化。在全球範圍內，找不到任何一家和B站商業模式一樣的公司。但有一點沒變，B站一直是一個文化樂園。”

樂園中，PUGV、OGV和直播組成3個核心業務，商業生態構成基礎設施。透過構建以“UP主”為核心的內容創作中心、直播舞臺、影院、遊戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等場景，可引導使用者在其中自然流動和遊覽，並進行消費。

基於這一生態模型，“過去4年，我們的社群氛圍並沒有被稀釋，活躍度也在持續提升。”李旎透露，4年前，B站第12個月的留存率已超過80%，該比率在業內處於極高水平。而即便追溯至2009年B站誕生時的註冊使用者，其留存率在11年後也仍舊高達60%左右。目前，B站日均影片播放量已突破13億次，月均互動數超過55億次。

其平臺中一位名為“羅翔老師”的UP主，在影片中主講刑法課，半年時間粉絲漲至1000萬，其內容“真正推動了整個法學和法律教育甚至法規在行業和社會上的影響力”；另一位UP主“機智的黨妹”，透過Vlog的方式，表達自己對舞蹈、時尚和生活的理解，也已擁有千萬級粉絲。

如今，活躍在B站上的UP主已達170多萬個，同比增長51%，其共同組成B站內容生態基石——PUGV業務的創作生態，每月生產稿件數量多達560萬個。

與此同時，B站的第二個核心影片業務OGV，將繼續聚焦自制內容，圍繞精品化、IP化、服務生態3個重點。

而其長期投入也正迎來收穫期。據B站市場中心總經理楊亮透露，B站明年將出品3檔與《說唱新世代》比肩的S+級綜藝。從此次AD TALK展示的2021年商業資源看，B站確定開放的OGV資源有39部國創，26部紀錄片，6項大型演出活動，以及電競直播等。

“今年已經有2.5億人次在B站觀看OGV的內容，我也在想，什麼時候大家想起高質量精品影片內容，第一時間會想起B站。這個時間應該很快。”李旎說道。

直播全面加入

按照B站的商業化路徑，2021年，其將在4個方面對整合營銷“Z+計劃”進行全面升級。

首先，開放更多營銷場景，如直播，為品牌與年輕人建立更多連線；其次提升效率，透過資料輔助分發，AI個性化創意，構建轉化鏈路；第三，提升整合營銷能力，透過搭建B-Data資料平臺，推出企業號遠航計劃，助力品牌陣地建設。最後，賦能行業，為交通、電商、快消等重點行業制定服務方案。

李旎坦言，直播業務對於影片內容而言，是非常重要的組成部分，為UP主和社群使用者之間提供了更多元的互動方式。

“UP主做一個影片絕對不是想的那麼輕鬆，他們要製作劇本，一幀一幀進行拍攝剪輯——一個優質的影片從策劃到拍攝大致需要2-4周不等。但期間他們的粉絲會很焦慮，他們急切希望和UP主互動，而直播可以提供這樣更多元的互動平臺。”李旎進一步解釋稱，這也是B站內容生態的自然衍生，目前，B站直播間已經成為內容生態和商業生態最重要的一環。

其官方資料顯示，S10期間，直播間賽事最高人氣峰值突破3億，為S9直播時人氣峰值的160%。同時，直播觀看人數同比S9提升300%。“還有一個好訊息，S11也將在中國舉行。S賽將會受到全球電競年輕人跟電競愛好者的關注和喜歡。”李旎表示。

2021年，直播業務將全面加入B站的商業化生態，並開放所有影片生態給品牌方，與此前已有成熟商業化運作模式的PUGV和OGV共同組成其商業生態的“鐵三角”。

此前，B站曾做過一次品牌升級，卡位於“你感興趣的影片都在B站”，並希望此後“使用者感興趣的消費場景也都在B站”。

其中，廣闊而繁榮的內容生態是關鍵。直播業務加入後，將在PUGV、OGV的基礎上增加一個收攬使用者的新入口——“他們從PUGV、OGV、直播這些影片生態進入B站後，嫁接在樂園上的漫畫、會員購、電競、遊戲，大型的線下活動等場景將給予他們留存並消費的理由。如果他們喜歡，會告訴身邊其他人，大會員的數量也會相應增加。”

其2020年第三季度財報顯示，在大會員、直播等增值服務業務快速增長的推動下，該部分業務收入同比增長116％達9.8億元。同時，其收入結構中，非遊戲業務收入佔比已達60％，正趨於平衡。

商業化核心是「信任」

其三季度財報還顯示，隨著品牌知名度和變現效率的提升，季度內廣告業務收入同比增長126％，達5.6億元，實現連續6個季度加速增長，且“越來越多領域品牌廣告主將B站作為必選平臺”。其中排名Top5的廣告品類為電商、食品飲料、遊戲、3C產品和汽車。至2020年第三季度，其廣告客戶數增長超過200%。

“行業中普遍認為廣告越來越難做，但我們在沒有增加adload的情況下，於今年實現了廣告業務的持續高速增長。上市兩年來，我們從未改變過自身的模式。”劉旎表示，“上市以來，B站市值增長約800%，目前市值已超過1700億人民幣。這是（與使用者的）信賴關係建立後產生的價值。”

談及信賴，李旎在現場還首次對外分享了B站商業化的核心價值——為品牌方提供與使用者建立信任夥伴關係的良好土壤。

“2019年之前，B站其實從未做過任何營銷活動，市場團隊的人數也屈指可數。2020年我們的確開始嘗試，比如跨年晚會、後浪、入海等。但我們的營銷核心只有一個——在構建信賴和信任的思路上進行發散。”

她認為，信任是促進銷售長期良性轉化的根本，而與年輕人構建信任的基礎是平等和尊重。可以預見，未來5年之內，與年輕消費群體達成互信的關係，“將會成為任何一個品牌最核心的資產”。

“品牌要像UP主一樣，用年輕人的語言對話互動，做有品質的內容收穫好感，以長期的經營建立信任關係，才能像UP主一樣，得到‘一鍵三連’，和年輕人玩轉B站樂園。” B站副總裁劉斌新表示。

今年7月，B站上線花火商業合作平臺。5個月時間裡，合作的UP主數量增長6倍，合作品牌方增長5倍，復投率達75%，對中小UP主的商業合作拉動尤為明顯。

“UP主不是產品的商業化工具，而是品牌的興趣營銷大師，”B站副總裁張振棟認為。此次大會期間，他首次代表B站提出基於UP主的營銷方法論——“3i興趣營銷模型”。——激發（inspire）、沉浸(immerse)和付出(invest)。

明年，基於“3i興趣營銷模型”的UP主營銷“Plan B”計劃將與100個品牌共創，B站將為其提供投前營銷定位，投中投放策略，投後資料沉澱的全方位營銷支援。

“至2022年時，‘90後’將開始組建家庭，‘00後’將離開校園邁入社會——3.2億年輕人將構成中國社會的核心力量，亦是核心消費人群。對品牌而言，這兩年時間，也是與他們建立信任和平等關係的最好時機。”李旎認為。