大量燒錢，已經不靈了

風品：沈禾 藍海

化妝品的資本經，並不好念。

以火線上市的完美日記為例，11月20日，母公司逸仙電商漲幅高達75.24%，收於20.03美元/股。但之後接連回調，截至美東12月16日收盤，股價15.68美元/股，降幅超20%。

新物種面臨自證尷尬，老玩家表現又如何呢？

聚焦昔日A股美妝王丸美股份，市值從2020年5月10日的巔峰371億元，縮水至12月17日的239億元，7個多月市值蒸發超百億。

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營利雙降 售費用率39.3%

LAOCAI

彈彈彈，彈走魚尾紋！丸美自身頹勢，能否彈走呢？

2019年7月，五衝IPO的丸美股份圓夢上交所。之後一鳴驚人成為“牛股”，不到兩月市值便躍居美妝板第一。

何以黑馬失色？

業績表現自然分不開。

2020年三季報顯示，丸美股份前三季營收11.37億元，同比下降6.13%，歸屬於上市公司股東的淨利3.38億元，同比下降5.88%。

值得注意的是，這是自2019年上市以來，丸美股份淨利首次下滑。

而營收首次負增，則見於2020年半年報：同比下降2.59％。

存貨也很刺眼。2019年末，丸美股份庫存1.87億元，較2018年末的1.29億元，增長44.89%。截止2020年9月末仍有1.37億元庫存。

更尬的是，這些是在銷售費用率創新高的情況下發生的。

第三季度銷售費用3148.74萬元，與去年同期相比翻了近3倍；銷售費用率更是高達39.3%。

本想大力出奇跡，卻最終沒挽回營收下降，還拖累了淨利表現，這應是最讓丸美憂慮的。

大量燒錢，已經不靈了。

問題出在哪裡？

最明顯的是產品端。

公開資訊顯示，成立於2002年的丸美，主攻化妝品的研發、設計、生產、銷售及服務。旗下擁有“丸美”、“春紀”和“戀火”三品牌。

具體看，“丸美”主要以眼部護理家喻戶曉，聚焦抗衰老領域，定位中高階，以日系形象開啟市場；“春紀”品牌定位大眾化護膚；“戀火”品牌則聚焦彩妝，定位輕奢韓系。

結構還算合理，不和諧的是營收局面。

三品呈現“一強兩弱”格局。丸美品牌是當之無愧的營收主力：2019年公司16.59億元總營收中，其佔比高達92.17%。其中，眼部護理品類收入佔比30%。

相比之下，“春紀”、“戀火”佔比不足8%，妥妥的小跟班角色。且受大眾市場競爭加劇及傳統營銷侷限，2019年春紀還有下滑跡象。

結構短板，也限制了丸美的整體業績表現。

2020年第三季度，丸美股份毛利率67.44%，較2019年末68.16%下降2.65%。與對標企業珀萊雅（59.90%）、上海家化（61.32%）的毛利率相比，優勢差距在縮小。

不過，也有可圈點之處，比如線上渠道的發力。

一直以來，丸美主要側重於經銷商銷售模式，包括美容院、專賣店、百貨店等。由於終端網點數量過多、經銷商渠道複雜，讓公司面臨管理難度大、賬期規範與否等難題。2020年疫情來襲，丸美加大線上佈局，上半年渠道營收佔比才首次超過了線下。

02

營銷高手迴歸 募資實操質疑 能否更嚴謹些？

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只是，單靠渠道無法根本改變企業頹勢。高昂營銷帶來的營利雙降，更意味著丸美需要深刻之變。

回首發展之路，丸美亦或當家人孫懷慶都是營銷高手。初始一度渲染丸美的日企屬性，甚至孫總還給自己取了日本名字，小林慶夫。以至招來職業打假人王海的深扒。

結果，以丸美承認宣傳部分失實，道歉告終。也留下“不靠譜”的標籤。

一晃眼，這已是12年前的事情了。

丸美吸取多少教訓呢？

戀火系列品牌是其2017年推出的，這次換上了“韓國”外衣：在其天貓旗艦店商品，品牌名前方一度特意強調了“韓國”二字。

近年，隨著本土迴歸、文化消費自信、新國潮崛起。年輕人越來越願意為國貨買單，丸美也改變了宣傳口徑，開始聚焦“民族自信”。

2019年招股書中，丸美股份稱，進一步精確品牌定位：“東方眼部護理專家”。針對國人眼部肌膚特徵及環境習慣潛心研究東方女性的眼部美學。“國潮崛起，背後是民族自信的昇華，普通人也能從眼神張揚出審美自信。”

兜兜轉轉，又“歸根”了身份認同。

是否風式營銷，打法是否“靠譜”，仁者見仁不做評價。

根本而言，口號再響、噱頭再足，最終要產品力說話。尤其是重體驗、強口碑、質量紅線的化妝品業。

2016年，丸美生物因產品假標識問題，三次登上國家食藥監總局黑榜，導致問題產品被大面積召回。2017年，標識丸美生物的兩款防曬產品，又登食藥監總局黑榜。雖經驗證這些產品均為假冒品，但引發的質疑聲還是曾將其推上風口。

慶幸的是，近兩年其品控表現不錯。想來，與其上市規範治理不無關係。

但玩味的是，2020 年 11 月 12 日丸美股份公告，計劃放棄原有“彩妝”募投專案。

公告顯示，公司計劃將原“彩妝產品生產建設專案”變更為“化妝品智慧製造工廠專案”，新專案建設週期 24 個月，投資額預計2.76 億元。新專案將以護膚產品為主，彩妝產品為輔，建成後預計新增護膚品產能 3,382.5 噸、彩妝產能200噸，完全達產後年產值約 5.96 億元，有望持續深化公司護膚全產業鏈佈局。

從體量看，丸美股份基本已放棄彩妝賽道，轉而聚焦護膚產品。

但Deloitte資料顯示，未來五年，國內彩妝市場仍將以17.6%的年複合增長率快增。2019年中國彩妝市場規模552億元，2024年將達1243億元。開文超越一眾前浪的完美日記，即靠彩妝出圈爆火。

彩妝崛起無需贅言，丸美此時放棄，是出於怎樣的考量呢？

更需注意的是：此次變動的是IPO募資，上市一年之後才變更，戰略反應是否遲鈍？

實際上，這已不是其一次變動。

早在2020年半年報時，丸美就釋出了關於部分募集資金投資專案延期的公告。

公告顯示，根據公司披露的募集資金使用計劃，“資訊網路平臺專案”計劃擬使用募集資金7552.89萬元，專案計劃建設期為12個月。即本應於2020年7月25日投入使用，目前延期至2022年7月25日，延期兩年。截至2020年6月30日，原本7552.89萬元的投資金額，僅投入142.43萬元。

從招股書看，5個募資專案除了改變用途的彩妝專案，只有數字運營中線建設專案及資訊網路平臺專案處於執行狀態。

成功上市已一年有餘，專案不是停滯、延期就是改變用途。不禁發問：上市前，丸美對於募集資金的規劃是否合理、審慎？募資真正用途又是什麼呢？如此重要動作變來變去，是否靠譜呢？

相比募資專案卡殼，跨界動作也招眼球。

10月29日晚間，丸美股份釋出公告：公司擬與多個合夥人共同出資成立規模為1億元的產業基金，主要投資於食品飲料、調味品及新零售等消費產業相關領域的境內外優質或高成長的企業，打造食品產業生態圈。

丸美股份表示，本次投資方向與公司的主營業務有一定相關度，主要是與美容相關的功能性食品。

但也是食品，加上調味品及新零售，個個都有很強專業性，如此跨界是否有些大呢？

03

什麼更香？

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誠然，揹負眾多期許，業績不振、競品環伺下，丸美亦或孫懷慶也有不少無奈與急迫。只是越是這樣的時刻，越需要定力、眼光。過於冒進，過於拖延，並不能換取破局新生，反易使企業跌入更被動境地。

行業分析師於盛梅表示，美妝品牌起步階段掌控渠道、建設終端，提高品牌知名度是必修課。但一旦成熟之後，就必須打造核心競爭力，一切不以產品力為核心的打法，都是短視浮雲。

騰訊釋出的2019《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨品牌已佔56%的市場份額；從消費者購買意願看，42%消費者更願選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。而從消費習慣看，個性、品質、圈層成為高頻關鍵詞。

從此看，丸美亦或整個國產化妝品的破壁口無非兩詞、品質、創新。

孫懷慶曾言，在化妝品行業,不變的是消費者對優質而創新的產品需求,不變的是品牌的建設與傳播。這兩件事做好了,將無懼於任何變化。“電商、微商、社交媒體、私域流量都是工具,並不難獲得。而做好產品是需要時間的。”

字斟句酌，可謂正能滿滿，踩中了上述國潮風口。

只是，能否知行合一，實操幾何呢？

資料說話。

2020三季報顯示，丸美股份共投入0.35億元研發費，而其第三季度銷售費就達3148.74萬元。拉長時間維度，2017年至2019年，丸美研發費用分別為2830萬元、3382萬元和4486.86萬元。銷售費分別為4.67億元、5.35億元和5.40億元。

兩者對比，其口中的產品力、創新力有多香呢？

看看國際競品吧，巨頭歐萊雅年研發費常年保持10億美元左右，因而才有了風靡全球的系列爆品。

2021年1月1日起，《化妝品監督管理條例》將正式實施。新《條例》提高了行業入局及監管門檻，同時也加強了技術創新鼓勵。

無疑，新一輪行業洗牌即將開啟。良幣效應強化，一場硬核實力比拼已在路上。

那麼，丸美股份是破局逆襲，還是持續下墜呢？