作者 / 苗正卿

瀰漫在空氣中的辣條味，對當地人而言就是金錢的味道。在河南省漯河市平平食品公司門外，你總能看到一些不遠萬里來考察的人。他們臨走時，往往喜歡在公司門口“衛龍食品，感謝有你”的廣告牌下合影留念。在過去21年中，這裡上演了真實的財富神話：名為劉衛平的高中生推著小車走街串巷賣甜辣麵筋，最終把生意發展為年營收49億元的世界最大辣條廠商。

將劉衛平視為偶像和導師的辣條創業者很多，甚至不乏亦步亦趨模仿劉衛平的人，但這種師門忠誠在2017年之後發生了微妙變化。衛龍從辣條圈的標準答案，變為了多選答案之一。

“這幾年到衛龍考察的人變少了。”辣條創業者王順自視衛龍門生，他曾多次到漯河取經。但2018年王順並沒有來漯河，他去了560公里外的蕪湖，在那裡王順參加了三隻松鼠的一個活動。

辣條圈老闆們的酒後談資也悄然發生變化，在2017年前醉酒的辣條老闆們總會狂言立志“成為第二個衛龍”“做第二個玉峰（南方最大辣條品牌）”，但如今人們會以成為下一個三隻松鼠或辣條圈的元氣森林為新夢想。

兩件事影響了劉衛平偉大導師的金身。在2017年劉衛平就動念上市，但直到臨近2021年衛龍也未實現這個夢想，而三隻松鼠則在2019年成功IPO。而只有最關心劉衛平和衛龍的弟子們才會告訴你另一個隱秘細節：衛龍的百億元目標（銷售額）不斷延後著兌現期限，從最早的2020年延後到了如今官方宣稱的2022年。

同樣會酒後戲言的還有辣條帝國衛龍的勳舊們，在一次老骨幹私下聚會里，幾個各自操著湖南與河南話的大漢酒醉後開始幻想時間旅行。“如果時間停在2017年就好了。”

2017年的衛龍，擁有絕對統治力。這是一個屬於辣條帝國的巔峰時刻：年營收近20億元的衛龍穩居世界第一大辣條廠商，最大競爭對手玉峰食品的營收額不足6億元。在市場份額上，衛龍幾乎俯視所有對手，它佔據了當年中國辣條市場近6%的份額，而你找不到另一個能超過5%份額的辣條品牌。這還是一個持續擴張的帝國，過去十年衛龍一直保持著兩位數的增速。

最讓對手聞風喪膽的是衛龍的營銷魔力：不僅控制你的舌頭，還影響你的想法。2016年到2018年的衛龍是微博上的流量明星，它持續透過事件營銷獲得十萬乃至百萬量級的點選量，並將這種人氣流量轉變為天貓等平臺上的真金白銀。早在2016年，衛龍天貓店便可以交出單品月銷10萬+的成績單。即便放到今天，抖音和私域流量加持下的網紅品牌們也不敢信誓旦旦地保證“自己能做到”。

於是在2018年底，衛龍帝國締造者劉衛平提出上市和百億目標時，沒有人會質疑他。曾有人小心翼翼地提醒劉衛平要堤防三隻松鼠和鹽津鋪子。但衛龍帝國的人們更樂於換一個角度想問題：老牌對手玉峰尚且如此，做堅果的很難玩轉辣條生意。2017年三隻松鼠近70%的收入來自堅果業務，而這一年鹽津鋪子所有的豆乾產品加在一起營收佔比尚不足15%。但狼終究還是來了。

01 狼來了

2017年三隻松鼠推出辣條新品“約辣”時，衛龍並未在意。

公司所有的精力都用於產品多元化開發和跨界營銷上，這一年端午節衛龍推出了辣條粽子。而在一年前，衛龍醞釀許久的網遊《衛龍霸業》剛剛上線。粽子和網遊有著相似的命運：在社交媒體上捲起一波話題熱潮，但和衛龍的主業辣條穩居年度銷量第一寶座不同，粽子和網遊在各自的年度榜單中難進前列。來自公開資料統計，在粽子和網遊上線時衛龍天貓官方店的辣條銷量環比增長均超過10%。

這是2016年以來，衛龍最行之有效的打法：透過事件營銷獲得鉅額流量，並將之轉化為電商端銷量。2016年衛龍模仿蘋果風格的營銷和張全蛋直播辣條工廠活動大獲成功，這一年衛龍年度銷量同比增長500%。

“2014年擁抱電商，衛龍走在了辣條圈前列。2016年發力網路營銷+電商，衛龍也成為了轉型最快的辣條品牌，但2016年的爆炸式成功讓一些事情變了味道。”一位不願具名的衛龍內部老人說，2016年的銷量暴增讓一些衛龍人陷入了“辣條無敵”的心態中。

其實三隻松鼠和鹽津鋪子的情報早已擺放在劉衛平桌上，前者躍躍欲試準備在2017年推出一款新的辣條產品。而鹽津鋪子則在2017年打造了辣條產品研發中心。但衛龍內部的人並未把這些“不成氣候”的對手當回事。尤其是三隻松鼠，這家被視為堅果廠商的零食大戶早在2015年就曾上馬辣條專案卻最終無果而終。

讓衛龍信心倍增的是其辣條產品在既有市場的使用者忠誠度。來自衛龍的統計資料顯示，其最重要的市場來自河南、山東為主的中原區域以及華東沿海的大城市。從衛龍辣條的口味上其實已經可以看出這種“地域性調整”，和另一個主打胡廣、西南市場的辣條巨頭玉峰不同，衛龍辣條的甜度更高。

“一個有趣的現象是，在嗜辣的地方，人們反而對衛龍辣條興趣一般。衛龍在非辣區域人氣最高。”嚴芹是供職於某食品巨頭的市場分析員，她認為衛龍非常清楚自己的“基本盤”在哪，並不斷為之進化。

2014年衛龍基於歐洲進口的生產線升級了廠房，也是從這一年開始衛龍的包裝開始逐漸升級。和常見的辣條品牌相比，衛龍辣條的廠房主打高階、國際化形象，而其包裝風格也逐漸走上了高階白領風。

“2014年透過電商，衛龍開始在一二線大城市和華東市場迅速擴張，從口味到形象升級，都為了應對這樣的市場變化。”嚴芹認為，2014年的衛龍已經是生產規模最大的辣條廠商，但在2016年衛龍已經成為了中原、華東市場、北方大城市內名副其實的市場份額第一。

2016年500%的增速，讓衛龍展現出了碾壓性優勢。實際上張全蛋直播廠房所吸引的使用者也以大城市為主，這些使用者更在意安全、品質而將價格因素視為次要。於是當2017年三隻松鼠準備上線“約辣”時，衛龍內部並未感到壓力，除了對既有市場統治力的自信外，約辣本身也是一款看起來不太像辣條的辣條產品。

“辣條嚴格意義上是一種麵筋，它不是豆製品，是小麥為主料製作的。三隻松鼠非常聰明地避開了形式戰爭，它沒有推出和衛龍形態一樣的辣條。”食品行業分析師朱丹蓬認為善於打營銷牌的三隻松鼠具備後發優勢。在零食領域，有時候對於巨頭而言選擇堅守口味還是調整口味是一個兩難選擇，衛龍的辣條產品就很少發生口味的大幅度改變，而新進場的三隻松鼠、鹽津鋪子則有更大的騰挪空間。

於是2017年約辣上市後，市場上出現了衛龍始料未及的事情，約辣在7個月的時間內銷售出480萬份，成為了天貓平臺上辣條類同期單品銷量第一。也是在這一年年底，鹽津鋪子推出了自己的辣條新品，這是一種和衛龍辣條口味不同的產品，由於鹽津鋪子崛起於湖北，其口味更側重於辣味。“這是一種分流，三隻松鼠從辣條形態上分流，鹽津鋪子從辣條口味上分流。而這兩個品牌都發力電商，而電商是衛龍的核心渠道。在電商平臺買辣條的人其實是一群人。”嚴芹提供了一份資料，根據她公司當年的統計，25歲~35歲女性消費者是電商平臺上辣條的核心購買人群，而三隻松鼠約辣辣條的主體消費人群正是這群人。到2018年，三隻松鼠已經成為電商平臺辣條類產品銷量前十榜單的成員。而在2020年，三隻松鼠在辣條人氣榜上排在衛龍和玉峰之後，位列第三。而發力辣條的鹽津鋪子也嚐到了甜果，2019年鹽津鋪子的辣條產品銷售量同比增加13817%。

02 只有辣條的衛龍？

在三隻松鼠和鹽津鋪子謀求辣條大業的同時，衛龍的心思則放在了多元化上。

2014年，曾有投資人到漯河調研衛龍，並指出了劉衛平整個商業帝國的軟肋：超過90%的利潤基於大面筋一種產品。於是在2014年衛龍開始了自己的多元化轉型，在這一年衛龍推出了乾脆面、魔芋等品類，並逐漸發展為擁有包含豆製品、肉製品、調和麵製品、素食等品類的多元化食品公司。但其餘的品類並未像大面筋一樣成為爆款。

“辣條和堅果其實都是暴利。”一位不願具名的零食行業從業者表示，成規模的辣條生產企業至少可以將利潤率控制在40%左右，這是豆製品、肉製品等無法比擬的。從辣條誕生的故事或可看出其中奧妙，1999年因為大豆減產，湖南平江的豆乾師傅開始嘗試用面製品替代原本的豆乾，並因此做出了辣條的雛形。

“同樣重量下，調味劑相同的情況下，豆乾成本比麵筋要高3倍以上。”一位在湖南擁有豆乾作坊的老闆表示，在過去十年中，自己同鄉90%的豆乾製作者已經轉行做麵筋類食品了。“如今你到平江，可以輕鬆找到麵筋作坊，正經的豆乾作坊卻很少。”

在規模化的影響下，辣條的暴利特點會進一步發揮出來。朱丹蓬表示像玉峰、衛龍等企業因為具備規模化效應，可以更低成本地獲得小麥等原材料，而在包裝設計等環節，規模效應可以有效平攤成本。

2014年成為最大辣條廠商後，衛龍就開始尋找自己的“多元化動力”。“並不是辣條不賺錢，如果只為賺錢，做好辣條就行了。”一位衛龍內部人士表示，衛龍之所以多元化，是因為兩個原因，其一是辣條的口碑隱患所帶來的的壓力，其二是資本市場的壓力。“如果沒有這兩個壓力，誰會放著暴利的辣條不做去做其他東西？”

實際上衛龍的辣條版圖本身並未飽和。從2014年開始，衛龍的大面筋銷售額一直持續增長，甚至在2019年依然可以斬獲同比增長47%的增速成績。值得注意的是，這是在三隻松鼠等廠商瘋狂進軍辣條市場的前提下衛龍所表現出的增長態勢。

“調味麵筋類食品在未來依然會有市場機會，這個市場並未飽和。”嚴芹將之總結為消費能力提高和市場兼併兩大原因。“北上廣深可以實現年收入人均一萬美金，但下沉市場尚未如此，隨著整個國家真正進入人均一萬美金的狀態，零食類消費才會達到巔峰，現在差得遠。”隨著國家對辣條等食品的監管變嚴，眾多小品牌和作坊正在失去生機，而這一部分市場也正在被三隻松鼠和衛龍等品牌瓜分。

辣條市場尚未飽和的現狀，成為了衛龍多元化乏力的原因之一。據熟悉衛龍的人士透露，無論在營銷投入還是研發本身，衛龍從未像打造辣條一樣去打造一款新品。“辣條才是衛龍的基本盤，公司高層都明白這一點。”一位熟悉劉衛平的人士算了一筆賬：“如果一個產品利潤率高達70%，另一個利潤率15%，前者你有市場影響力、成熟渠道、品牌效應，後者你需要從零開始切入，你會怎麼做？”

但監管和資本壓力正在逼迫衛龍不得不多元化。以IPO為例，多位投資人曾公開表示，衛龍由於產品單一而缺乏足夠的資本吸引力，在過去21年中衛龍幾乎和辣條畫上等號。其實這也是三隻松鼠曾經回答的上市必答題，在2019年上市前，三隻松鼠一口氣推出了多品類新品，並透過大力的補貼活動來提振銷量。2018年三隻松鼠的營收中，堅果類佔比70%，而到了2019年這一資料已經下降到56%左右。“去堅果化是三隻松鼠上市成功的關鍵。”一位參與了三隻松鼠投資案的投資人說。

但去辣條化對於衛龍而言則是一件不可想象的事情，在衛龍內部，劉衛平和高層曾仔細研究過三隻松鼠和元氣森林，但最終大家發現二者的玩法衛龍學不來。

03 零食2.0VS零食3.0

生於“豆乾世家”的劉衛平自幼隨母親學習平江豆乾製作技術，在1998年平江“去豆改面”浪潮下，劉衛平也迅速學習了新的麵筋技術。當1999年劉衛平帶著弟弟抵達漯河時，二人用老家帶來的麵筋原料做起了辣麵筋生意。

“你可以理解為，劉衛平是技術出身，他骨子裡喜歡生產，他不是章燎原。”一位劉衛平的朋友講述了一個故事，在漯河創業初期劉衛平曾偶然看到了一臺生產牛筋面的機器，他迅速產生興趣並且拿著辛苦存下的錢買了一臺機器。在購買機器前，劉衛平還和機器生產商談成了“定製化改裝協議”，這是漯河當地第一臺改裝成的“牛筋面機器”，這種機器可以讓劉衛平隨意調配焦糖和辣椒的比例，從而達到類似日後“辣條”的甜辣味。

買機器甚至成為了劉衛平的最大喜好。2002年，正式創辦平平食品廠僅一年後，劉衛平找來工程師將廠子裡所有機器進行改裝。“他是一個非常喜歡透過機器革命提高效率的人，他對一個東西怎麼生產充滿興趣。”僅僅一年後，劉衛平又拿出賬上將近一半的現金從歐洲購買了一條生產線。熟悉劉衛平的人說，和許多營銷出身的零食老闆不同，劉衛平對原材料、生產技術、調味非常瞭解。

“劉衛平吃一口面，就能告訴你進貨的小麥質量有沒有問題。辣椒之類的原料也騙不了他，他是從生產作坊裡錘鍊出的生意人。”劉衛平的朋友說。

這種性格底色，最終讓衛龍成為了一家極其重視生產的公司，在衛龍內部人們流傳一個說法：“劉總喜歡把生產的每個環節攥在手裡”。代工二字對劉衛平而言是匪夷所思的。這種狀態給衛龍帶來了利弊影響：有利的是，衛龍最終憑藉產品質量在2014年之前的辣條早期爭霸戰中脫穎而出；而不利於衛龍的是，每當要上線一款新品，衛龍都需要從進貨到生產等環節重新規劃整個流程。

“在當下這個網紅時代，無論是元氣森林還是三隻松鼠，都是輕生產重營銷的品牌，相比它們，衛龍就像是上一個‘零食世代’的產物。”以營銷為例，素來以善於營銷聞名的衛龍從未玩過“成人梗”，這家看似在微博上不太正經的公司其實骨子裡非常嚴謹。而2017年三隻松鼠推出的約辣產品則主打“汙意”，這款外形設計高度類似避孕套的辣條，從名字到形象都充滿成人風。據衛龍的人士透露，當約辣問世時，衛龍的營銷團隊並未覺得這是一個好創意。

2016年，衛龍的營銷團隊拿出了自己最得意的營銷作品——高度模仿蘋果的一款新品釋出會。在宣傳海報上，從文字到影象，衛龍辣條都在模仿iPhone7的釋出。“雖然做辣條，但從未把自己看低，也不喜歡媚俗玩法。”Seline是研究營銷的某大學廣告系老師，她曾把衛龍的營銷案作為課堂案例讓學生研究。在Seline看來衛龍的營銷其實是IP化的營銷，它們試圖把衛龍作為一個IP來運營。在2017年推出衛龍游戲後，2018年衛龍還推出了自己的錢包。一位已經離開衛龍的前營銷團隊成員表示，衛龍還曾想過製作自己IP的網劇和電影。在Selina看來，三隻松鼠的營銷則是明顯的“基於使用者的營銷”，三隻松鼠會先想清楚自己的目標使用者想看什麼，然後根據這些去製作內容。“衛龍試圖引領潮流，三隻松鼠在追隨潮流，這是兩種不同的營銷理念。”

2018年之後，衛龍的營銷影響力不再像此前那樣強勢，在年度熱門事件中衛龍參與或發起的事件佔比逐漸下降。以短影片平臺為例，在抖音上目前三隻松鼠的粉絲量超過了340萬，而衛龍則只有68萬粉絲。

“他們在微博時代是最懂營銷的零食品牌，但是在短影片時代則出現乏力。這背後其實和衛龍正在失去年輕使用者有關。”嚴芹曾調研過三隻松鼠和衛龍的消費者，她發現衛龍的核心使用者以80後、90後為主，而95後、2000後則更願意購買三隻松鼠的產品。

在三隻松鼠內部，有一種名為“小資料”的戰略，透過某款產品一部分核心消費者的資料分析出這一類消費者的喜好特點，在研究年輕人上，三隻松鼠非常重視資料分析對產品設計和營銷方案的引導，甚至三隻松鼠內部針對“20歲北京月薪15K單身女孩”和“21歲北京月薪15K單身女孩”可以開發出有吸引力差異的產品。而在吸引年輕人上，衛龍則依然採用傳統的“噱頭營銷”和源自時尚圈的“潮流營銷”手段，相比之下三隻松鼠善於單點突破，而衛龍則主打“位面影響”。

為了贏得年輕人，三隻松鼠在二次元上走得很遠。除了透過卡通形象推出自己的動漫，三隻松鼠還積極和動漫IP聯動。而衛龍雖然在2015年就決定發力二次元，卻一直沒有真正讓二次元成為自己的骨髓精神。

“衛龍的核心消費者以80~90年這批人為主，衛龍主打回憶風、童年味道，如果在二次元、亞文化上走得太深，很容易消耗掉基本盤使用者。而三隻松鼠則沒有這麼多顧忌。”在嚴芹看來，21年的歷史其實已經成為了衛龍年輕化轉型的一道隱形阻礙。

“劉衛平一直渴望品牌的高階化，辣條的高階化。”據劉衛平的朋友透露，劉衛平曾表示辣條也可以成為奢侈品，“類似哈根達斯一樣。在新玩家拼命搞下沉時，衛龍則在走高階化路線。”但辣條本身的特性註定高階化之路並不易走，比如口碑疑雲就一直纏繞著衛龍。

2018年8月，湖北省食品藥品監督管理局釋出的公告顯示，衛龍旗下的兩款調味面製品因新增劑問題而不合格。在媒體的推波助瀾下，這很快演變為了一次對衛龍食品安全和質量的“質疑潮”。

從創立伊始，劉衛平就一直在承受關於“質量和食品安全”的質疑。早在他推著小車沿街賣甜辣牛筋面時，最常聽到的問題之一就是“東西乾不乾淨”。其實這也是劉衛平日後不斷引入先進生產線的根源，2016年張全蛋在廠房裡的直播很大程度上扭轉了衛龍的衛生形象。但食品標準的地域差異，還是讓衛龍屢屢遇到“口碑危機”。

由於調味風格不同，衛龍的辣條和基於湖北、湖南的“南派辣條”使用的新增劑存在較大差異。在河南省內，關於辣條的生產標準是以龍頭企業衛龍為主推進的，但是在湖北和湖南其標準則基於當地的企業。所以在2018年衛龍出現“不合格品”時，河南省明確表示這這兩款產品是符合河南省生產標準的。

其實質量口碑對衛龍的生死影響一直都在。早在2005年，當時一大批辣條企業因為“違禁新增劑富馬酸二甲酯”而遭到懲處，為了避免這種情況2006年劉衛平新建了廠房，並且全面升級了衛龍的生產製度。但質量口碑對衛龍的重度影響，已經成為了資本世界最關心的問題。“如果衛龍想成功上市，必須要確保自己的口碑穩定。”據悉2019年河南省廢止了《河南省地方標準調味面制食品》，河南省的辣條也納入了國家標準體系，而這正是衛龍延遲上市的另一個原因。“從目前來看，新標準下衛龍並未出現水土不服或者口碑危機，這給了資本信心。

”Tony是供職於某投資機構的分析師，他曾經負責評估衛龍的投資風險，質量口碑和產品單一是最大的風險項，而這兩者本身又是關聯的。“如果一家企業高度依賴辣條這款產品，那麼辣條的質量口碑將決定企業生死，上市後企業的汙點會被無限放大，所以資本世界不得不謹慎。”

眼下襬在劉衛平面前的是兩個必答題，如何實現產品多元化從而向資本證明除了辣條衛龍模式也可以複製到其他品類，以及隨著產品類擴大如何避免質量隱患。而在回答這兩個問題的同時，劉衛平還需要思考另一個影響深遠的問題：如何與三隻松鼠爭奪年輕人。