過去那些消費品巨頭們，用了很長時間投入在產品、品牌與渠道上才佔據的行業領導地位，新消費品牌用了兩三年時間，就完成了格局的重構。

可能很多人會困惑，為什麼最高價達66元的鐘薛高會賣得這麼好？新玩家三頓半咖啡，雙11銷量為何能超越百年品牌雀巢？王飽飽如何彎道超車，甩開國際大牌桂格、卡樂比？

其實，爆款背後都有跡可循，尤其是當一大批新消費品牌，在早已一片紅海的快消品市場突圍，批次崛起的“套路”，值得深思和研究。

鍾薛高：用“文科生”的視角做雪糕

從鍾薛高誕生那一刻開始，它就和網紅緊緊連在一起。憑藉著瓦片狀的新奇造型、略顯高階的包裝、獨特的名字以及嫻熟的社交營銷玩法，鍾薛高似乎在一夜之間就成為了網紅冰淇淋。

鍾薛高在不起眼的冰激凌行業，產生出如此大的爆發力，從產品到傳播的每個細節，背後都潛藏著社會化共創的營銷邏輯。在鍾薛高創始人林盛看來，產品、內容、營銷不是分割的，三者之間應該是相互促進的。

>>獨特的產品力是1，營銷策略是後面的0

鍾薛高在產品的突破上，口味、品質、外觀、用料等，與市面上同類產品都形成了很大的區隔。

外觀上，與市面上圓柱型、長條形不同，鍾薛高設計了一種獨特的瓦片狀造型，頂部則是精心雕刻的回字紋。之所以融入瓦片、中文這樣的元素，也是為了呼應品牌名字鍾薛高，“中國雪糕”的諧音。

>>建立產品本身的社交屬性

鍾薛高的棒籤，每支都印有一句短短的話，很符合當代年輕人的內心OS，像在與使用者對話。比如：你太會吃啦、是位吃貨行家……也許就這短短的一句話，成為了使用者實現自我表達的手段，並在社交平臺主動傳播產品與品牌。

>>從話題的角度切入產品研發

在鍾薛高，一款產品的研發過程需要考慮很多，好吃僅僅只是其中最為基礎的一個考量。鍾薛高副總裁周兵認為，從人的角度，從話題的角度進行切入，這樣研發出來的產品才可能更加有意思，“用‘文科生’的視角做雪糕”。

過去的雪糕類產品研發，更像是“理科思維”：味道為主，簡單、直白的直男style。鍾薛高的“文科思維”：什麼場景下，多少人，怎麼一起吃雪糕？這背後是鍾薛高的思考：“產品是和使用者接觸最大的點，用產品開啟話題和消費者溝通。”

比如“未成年雪糕”，就擊中了年輕一代消費者的懷舊情緒，利用與娃哈哈的聯名來製造了一波話題，讓消費者有話可聊，有內容可以分享。又如“斷片雪糕”，足夠有趣富有新意，能夠激發使用者分享的慾望。

>>三昧真火：社交滲透+快閃店+跨界聯名

產品本身的獨特與創新，讓大家對鍾薛高津津樂道，但鍾薛高要真正“大紅大紫”，依然需要營銷造勢。在產品過硬的情況下，經過一系列的營銷推廣技巧，高舉高打，源源不斷製造話題，讓產品成為新興社交平臺的“網紅”。

傳播的第一把火，鍾薛高集中在新興社交平臺小紅書上做深度滲透。在小紅書上搜索鍾薛高，快消產品類排第一。除了簽約佟麗婭、週一圍成為品牌代言人，利用明星影響力覆蓋更廣人群，鍾薛高還與大量中腰部KOL合作，並驅動素人主動創作測評筆記。

傳播的第二把火，鍾薛高不斷打造不同主題的線下快閃店。鍾薛高“生如夏花”快閃店、“慢品細讀”快閃店等，每一次的出現都是不一樣的主題，引發粉絲的主動打卡，場景具有很強的社交屬性。

鍾薛高容易融化，即便這個看似“負面”的特色，也被鍾薛高打造成了社交話題。事實上，鍾薛高几乎沒有新增劑、穩定劑、防腐劑等，因此產品易脆易化。為確保產品完美，線上下渠道，鍾薛高店員在銷售時，必須拆開包裝，如果有殘次品現場報廢。這不僅讓使用者記住了鍾薛高的產品品質，而且還凸顯了網紅品牌的服務體驗優勢。

傳播的第三把火，與知名品牌跨界，製造新鮮話題。娃哈哈、瀘州老窖、三隻松鼠、奈雪的茶、小仙燉等等，鍾薛高每次聯名推出的雪糕，都能迅速被搶購一空。

當鍾薛高在做聯名產品的傳播時，如何讓產品自己“說話”，是最重要的出發點。比如，與瀘州老窖的“斷片”雪糕，酒味夾心冰淇凌，產品本身就是最好的話題製造機，成為社交網路上的話題爆款。

>>與使用者共建品牌 才是生生不息之道

使用者也樂於對自己最喜愛的鐘薛高貼上自己的標籤，比如很酷、好玩、可愛，為產品創作內容，主動推廣品牌。在鍾薛高副總裁周兵看來，品牌的價值是不斷維護和鞏固使用者關係，和使用者發生深度關聯。

三頓半：打造超級符號 互動無處不在

或許還有不少人對“三頓半”這個名字感到陌生，但是，就是這樣一個全新的品牌，在此前速溶咖啡市場還被雀巢等品牌佔領的情況下，強勢殺出了一條血路。

在雙11、618等大促中，三頓半均成功戰勝行業大佬雀巢速溶咖啡，在速溶咖啡品類做到第一。而且，在B輪融資中，三頓半獲得紅杉資本領投，可見資本市場對這個新品牌的看重。那麼，三頓半逆勢增長，究竟做對了什麼？

>>獨特的市場定位 與使用者共研產品

三頓半把產品定位為精品速溶咖啡，採用凍乾粉形態還原咖啡本有的風味，讓精品和速溶結合，讓其迅速與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌區隔開來。

在與使用者的連線上，三頓半做到了從源頭開始，設計了一個神秘的 “領航員”角色。“領航員”們是三頓半在各渠道精挑細選出的可以產出優質UGC內容的消費者個體，他們不僅承擔著打入普通消費者內部進行品牌推廣的職責，更會將自己對於咖啡的意見反饋給品牌方。只要其中幾十位領航員提出同一個意見，三頓半就一定會對產品進行改變。

>>包裝獨闢蹊徑 打造品牌視覺符號

在包裝上，三頓半採用了簡約別緻的設計，形成了品牌獨特的視覺符號。傳統的速溶咖啡包裝，往往是袋裝，三頓半選用了極簡風格的Mini小罐裝，再用透明盒子或小桶裝在一起，就跟小時候吃的星球杯一樣。

同時，迷你杯上也不印什麼LOGO，就印一個大大的數字，從0~7數字越大代表咖啡烘焙程度越高。這其實也是三頓半與客戶之間的暗號。就像星巴克以一己之力重新定義了什麼叫中杯、大杯和超大杯，三頓半用這種包裝和命名方法定義了什麼是0號咖啡、1號咖啡、2號咖啡……

>>從產品本身出發 打造源源不斷的社交貨幣

利用美食大V，成為社交平臺網紅產品。三頓半其實是抓住了一個叫做“下廚房”APP的渠道紅利，透過將自己的產品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，收穫了大量的使用者點評和創意分享，迅速累計人氣，然後逐步出圈，在微博、B站、小紅書上和抖音等平臺，很快帶動二次傳播。

主動創造社交話題，與使用者玩在一起。在小紅書等平臺上，三頓半推出了“盒子變小花盆| 30S教程”以及做鑰匙鏈等方式，讓使用者覺得喝三頓半，既好喝又好玩，與年輕人玩在一起。包裝二次創作DIY，不僅增加了品牌與使用者之間的互動趣味性與粘性，而且年輕人很願意把自己的“手工作品”拍照發朋友圈，滿足年輕人的社交需求。

號稱“萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水裡，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料裡。這是三頓半的另一個“現象級”社交話題。社交平臺上使用者們透過將三頓半的咖啡和市面上各種飲料搭配在一起，發明了無窮無盡的玩法，好不熱鬧。

跨界營銷，相互借力。當新消費品牌成長到一定階段，跨界營銷成為必選項。三頓半也不例外，與茶顏悅色推出了聯名禮盒，將三頓半的Mini包裝和茶顏悅色的品牌元素結合，別有一番風味。三頓半和茶顏悅色還推出了聯名概念店，左邊店鋪賣三頓半的拼配，右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀，十分有趣，並引來了網友爭相打卡。

>>發動使用者一起踐行“社會品牌”價值觀

三頓半還推出了一個具有現實意義和環保價值的“返航計劃”：號召使用者在喝完咖啡之後，將咖啡盒子集中回收到對應的地方，進行二次利用。除在三頓半的門店設定“返航點”之外，三頓半還與一些特色書店、商場等線下空間合作”，使用者可以自行前往，回收的空罐子可以“儲能”，用以兌換咖啡或者其他周邊。

透過這個有趣好玩的設計，讓忠誠的使用者兌換到心儀周邊，三頓半大大提高了粉絲粘度，既能拉近使用者距離，又能支援綠色環保，實現價值觀層面的共鳴，還幫助品牌實現拓新，可謂一舉多得。

王飽飽：精準飽和種草 打造流量爆款

作為一個網際網路麥片零售品牌，從2018年入局穀物代餐市場開始，王飽飽就以獨特的產品定位，打開了衝飲麥片界的又一新市場。2019年6月單店體量做到天貓麥片類目第一，2019年雙11斬獲“雙11麥片類目銷量第一”。王飽飽在線上已經甩開桂格、卡樂比等國際品牌，成為線上麥片界的No.1。

對於王飽飽品牌的成功，王飽飽創始人姚婧總結，一方面歸功於產品將健康與好吃相結合的特點，另一方面歸結於對新媒體宣發趨勢的判斷。

>>產品創新 重新開啟一片藍海市場

>>產品自帶話題 難點就是賣點

>>選準“發家”根據地 精準飽和攻擊

>>借勢200位明星網紅效應 鋪天蓋地式種草

>>佈局新零售渠道 銷量轉化才是王道

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