一掃 Peloton Wife 事件的陰霾，“運動器械圈的蘋果”度過完美2020。

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文｜杜晨 編輯｜Vicky Xiao

人們一度以為 Peloton 活不過2019年了。

去年11月，這家被稱為“家庭健身界蘋果“的公司斥重金在各大有線電影片道和網際網路上投放了一條廣告，卻被質疑含有性別歧視和身材羞辱 (body shame) 的意味，Peloton 在網際網路上遭到排山倒海般的攻擊。

彼時 Peloton 剛上市沒多久，在那次爭議事件中市值縮水15億美元，讓本就虧損嚴重的公司雪上加霜……

接下來的事情我們大家都知道了：2020年到來了，大批公司死掉，就連上週剛剛上市起飛的 Airbnb 此前也險些被疫情拖垮，所幸突出重圍。

但 Peloton 卻是幸運兒，它迎來了創立以來的最大轉機。

美國時間本週一，Peloton 市值357億美元，股價收盤117美元，達到了去年上市時的4倍還多。就在當天，該公司股票榮登納斯達克100指數。

Peloton 到底是做什麼的？

簡單來說，它是一家智慧健身器材公司，旗下的主要產品是高階跑步機和動感單車，搭配直播影片課。然而，在招股書中，它自稱是一家自稱科技、 娛樂、健身、軟體、產品、設計、零售為一體的公司。售價2000美金左右的裝置，加上50美金的月費，Peloton 提供了一種昂貴的健身體驗。但令人驚訝的是，它所提供的服務在為數不多的使用者中收穫了相當之高的滿意度。今年9月，Peloton 報告了猛增的銷售額，並且首次實現季度淨利，股價連創新高。

但這家今天被瘋狂追捧的公司，起步並非一帆風順。成立的8年以來，Peloton 也曾經歷過許多的挫折。

艱難的開始

Peloton 聯合創始人兼 CEO John Foley，身材不算魁梧，但非常熱愛運動，從小就很喜歡和朋友腳踏車競速。成年之後他依然如此，最愛做的事情就是和家人、朋友一起去專業健身房，和其他人一起比拼單車和跑步，享受很享受大汗淋漓的感覺。

Foley 是一位成功的連續創業者，曾經擔任過線上活動公司 Evite 和比價服務 Pronto 的 CEO，以及在美國無人不知的連鎖書店 Barnes And Noble 的公司總裁。

工作越來越忙，生活節奏變得更緊湊，Foley 發現自己再也沒有時間去健身房了。“為什麼我們不能把健身房體驗搬到家裡？能不能打造一種和 SoulCycle 類似，但場景更多樣、更有彈性的在家健身服務？”帶著這樣的想法，他和幾個朋友一起在2012年創辦了 Peloton。

他們從零開始打造了能夠聯網的動感單車機，寫了所有的軟體程式碼，還聘請職業運動員錄製了獨家的教學影片。和當時的很多新創硬體產品一樣，Peloton 於2013年在眾籌平臺 Kickstarter 上釋出第一代動感單車，希望獲取首批使用者。這次眾籌籌集到了30萬美元。

與此同時，已經擁有相當豐富創業和管理經驗的 Foley，卻發現投資人對這門生意非常不感冒：當時的 Peloton 已經在朝著硬體-軟體-內容的三位一體方向前進，成本高昂，產品價格相當昂貴，讓風投望而卻步。

John Foley

Foley 在後來的一次採訪中透露，最一開始談融資的時候，沒有機構投資者正眼瞧過 Peloton，“當我告訴他們‘給我三年時間，Peloton 將會佔領全世界’，投資人告訴我們，‘好啊，你們加油’……”

當用戶量開始增長，團隊拿得出優異的使用者滿意度成績，這才得到了一些知名投資機構的垂青。

Peloton 投資者之一 TCV 也是 Netflix 的早期投資者。該機構創始人 John Hoag 指出，Peloton 是一家獨特的公司：“你認為蘋果是軟體還是硬體公司？都不是，蘋果提供的是一種整合體驗。”

而 Peloton 就是這樣一家在家庭健身領域提供整合體驗的公司。在昂貴的硬體製造、軟體開發和內容製作成本的背後，正在快速成長中的 Peloton，將會成為家庭健身領域的 Netflix 或者蘋果。

Foley 也不憚將自己的公司與 Netflix 相提並論。他說，Peloton 和 Netflix 最大的區別，在於自己擁有 Netflix 沒有的東西：硬體。“Peloton 才是真正的互動式內容公司，因為作為使用者，你也是整個體驗當中的一部分。”

到了2018年，Peloton 一邊賣著昂貴的硬體和月費服務，一邊仍在虧損，但已然成為了關注家庭健身領域的投資機構眼中的當紅炸子雞。當年一輪5.5億美元融資後，Peloton 的累計融資額已經逼近10億美元，估值超過40億美元，還宣佈將會拓展市場到加拿大和英國，兌現當初給投資者“佔領全世界”的承諾。

Peloton 一直在拓展自己的版圖，開發了跑步機，和動感單車一樣配有一塊大螢幕和相應的聯網、感測器功能，讓使用者足不出戶即可參與線上直播或者事後回放的獨家課程；它還收購了一些內容製作公司，簽了很多高階健身教練到自己的平臺上獨家授課。

使用者購買了單車機和跑步機即可使用，但他們選擇 Peloton 為的不是硬體，而是和朋友、同事一起，感受 Peloton 提供的高檔獨家內容服務和在家即可享受的會員制健身體驗。

Peloton 的大本營在紐約曼哈頓，這幾年也已經把旗艦店——包括容納數十人的現場大課教室、裝置購買和自營運動服裝配飾零售功能的零售體驗——開遍全美。

今天的 Peloton 已經不只是家庭健身器材公司——除了生產和銷售“動感單車”和“跑步機”之外，它還是一家提供訂閱式雲端健身服務的公司，是一家“內容生產”公司，還運營著自己的豪華健身房，在全美擁有數十家門店，甚至還有自己的定製運動服裝品牌。

最終，Peloton就像 Hoag 和 Foley 所說的那樣，不只是一款昂貴的動感單車硬體，而是一整套全方面的服務，一種全新的在家健身的體驗。那些邁進了這道門的人（本身也有較高的消費水平），對 Peloton 讚不絕口，因為 Peloton 所提供的這套服務體驗，正是和當年的 Foley 一樣的他們所期待的。

被誤解的廣告，是噩運還是福報？

2019 9月，Peloton 成功上市 IPO 募資額11.6億美元，首日跌幅11%。

隨之而來的是這家公司始料未及的一次巨大爭議：Peloton Wife 事件。

2019年11月，感恩節假日季期間，Peloton 釋出了一條全新廣告 "The gift that gives back"，展示了一位女士收到了丈夫送的 Peloton 牌動感單車，努力鍛鍊，錄製每日 vlog，為了成為更好的自己，每天上課、騎行、揮汗如雨。

這條廣告發布後風平浪靜了幾周，但隨後突然因為其中的一幀畫面被擷取下來，成為了整個社交網路的熱議話題：女主角一邊說著自己很享受 Peloton，感謝伴侶送的這麼好禮物的話，一邊表情卻十分耐人尋味，頗有一種被綁架了在低調求助的感覺……

討論的話題也很快轉進到了性別歧視和身體羞辱 (body shame) 上。簡單來說：人們看完這條略顯尷尬的廣告，再結合這張圖片變成梗圖，會自然發散聯想，認為其實是丈夫認為妻子的身材不夠好，才送了她這臺動感單車——整個廣告就被解讀成了丈夫對妻子的情緒操控，一種變相的 PUA……

Twitch 新聞節目播主 Siraj Hashmi 發推諷刺這條廣告：沒有什麼比送已經超瘦的太太一臺 Peloton 更能表達“你該減幾磅肉了”。

這條廣告成為了那段時間網上最爆炸的話題。隨之而來的對 Peloton 的攻擊排山倒海。

看熱鬧不嫌事大的 Ryan Reynolds（死侍演員，這兩年在 YouTube 上瘋狂發原創影片），直接找到了這位 Peloton Wife，讓她來出演自己的杜松子酒品牌網路廣告，題目惡搞原版 Peloton 廣告片：The gift that doesn't give back.

劇情也直接套用了這位演員在 Peloton Wife 事件後經歷了心理創傷，和幾位女朋友一起喝酒消愁……

Reynolds 後來接受採訪還說，想送給這位女演員足夠喝一年的酒。

後來，這位 Peloton Wife 的飾演者（真名 Monica Ruiz）還做客了美國電視節目。她把問題全都攬到自己的身上，說一切都是自己的錯，在那個鏡頭裡表情管理沒做好，眉毛確實看起來怪怪的……

她說自己確實有被 Peloton Wife 事件震驚到，但是人還好，也沒有被送去精神病院，“我希望大家把我當作以為影視和廣告演員，而不是那位 ‘Peloton 女士’，讓我還能繼續接到工作機會……”

雖然無法確定和事件的相關性，總之 Peloton 的股價在那段時間大跌，市值蒸發了將近15億美元。

不過這次事件，反而讓很多人第一次聽說 Peloton，得知了這家公司以及它所提供的產品和服務的存在。正好 Peloton 在那段時間有假日推廣，使用者可以直接無風險購買產品，30天無責任包退，還可以免費體驗會員服務。

我們不知道 Peloton 內部如何評價這次事件，但至少從外部來看，這條廣告取得了遠超其投放水平的傳播效果。

疫情來了，Peloton 起飛了

該公司在告股東書中表示，2020財年第四季度的營收增幅達到172%，各項業務收入綜合超過6億美元。整個財年收入較去年翻番，達到18億美元。Peloton 在Q4也首次實現了盈利，淨收入約9000萬美元，毛利率47.6%。

總計會員數量已經增加到了310萬人，其中會員制的訂閱服務的使用次數暴增333%，達到7680萬次。因為疫情將人們困在家中，今年訂閱使用者的使用市場逐季度增加：

維德布什證券一份9月的調研顯示，使用者對 Peloton 的總體滿意度高達97%，其中28%受訪者表示滿意，69%非常滿意。不過該公司在今年10月曾經召回過一批3萬臺動感單車。

相應地，Peloton 的股價也在今年暴漲。截至本文成稿，該公司的市值已經高達356億美元。也是在本週，納斯達克正式將 Peloton 等公司選入了最新的納斯達克100指數。

眾多知名人物都是 Peloton 的忠實使用者：網球傳奇費德勒、泳壇名將菲爾普斯、短跑閃電博爾特、著名演員休傑克曼、維珍集團創始人理查德布蘭森等。

Peloton 在今年的突出表現，令人不敢相信這家公司在去年的這個時候曾經面臨著後果不可估量的嚴重公關危機。有人也做了 Peloton 版本的 How it started vs how it's going 系列梗：

Peloton 的前途不可估量，而考慮到在疫情之前它就已經創造了一種邪教式的文化氛圍，聚集了一群數量不算多（也有上百萬）但消費能力較高的核心使用者，它在疫情後的表現預計也不會有太多下滑。

一些投資分析人士認為，Peloton 和其它“疫情概念股”不同，還是具有長期持有的價值。不過，它也面臨著諸多競爭對手的瘋狂追趕，將會在疫情後迎來新的增長壓力。