所謂“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，北京烤鴨與萬里長城，在外地遊客心中同樣都是北京旅遊文化的代表。幾乎和北京烤鴨繫結在一起的老字號全聚德，近年卻遭遇了口碑與業績的滑鐵盧。

全聚德業績萎靡口碑下滑

10月21日晚，著有“烤鴨第一股”之稱的全聚德股份有限公司釋出了2019年三季報。報告顯示，前三季度公司實現營收11.9億元，同比下滑12.62%；淨利潤5260.41萬元，同比下降59.09%。

在全聚德利潤“腰斬”式下跌背後，則是一個具有155年悠久歷史的老字號口碑從神壇跌入谷底的過程。

在上個世紀八十年代，全聚德“全鴨席”曾作為中華飲食文化的代表多次被選為國宴，這也讓全聚德烤鴨獲得了“中華第一吃”的響亮金字招牌，一時間火遍全國。1999年1月，“全聚德”還被國家工商總局認定為“馳名商標”，是中國第一例服務類中國馳名商標。

因此，在過去的很多年裡，幾乎每一位去到北京的遊客，都想去全聚德嚐嚐正宗北京烤鴨的滋味。

但近年來，全聚德的口碑卻一直在下滑，不少吃過全聚德的網友都表示“盛名之下其實難副”。

網友們不滿的地方主要有三點：一是全聚德烤鴨定價過高，一隻烤鴨236元，而其他北京烤鴨店中一隻鴨子頂多一百來塊；二是全聚德烤鴨口味並不是出色，與其他北京烤鴨品牌相比沒有獨特之處，甚至還有人認為很難吃；三是全聚德另外收取了服務費，片鴨師傅卻還會將沒片完肉的鴨架帶走，這讓消費者對全聚德的服務非常不滿意。

現在的餐飲業可以說是口碑為王，歷史再長的老字號品牌，口碑一旦下滑，業績神仙難救。

全聚德轉型收效甚微

全聚德面臨巨大的業績危機，當然也會努力謀求轉型，然而卻是“屢戰屢敗”。

2015年，全聚德打造“網際網路+餐飲”戰略，與重慶狂草科技有限公司、北京那隻達客資訊科技公司在北京共同出資成立“鴨哥科技”，推出全聚德外賣、全聚德電商，在全聚德小鴨哥微信公號、百度外賣上線。但隨著美團外賣、餓了麼相繼面市，全聚德市場份額被嚴重擠壓。鴨哥科技在2016年虧損達到1344萬元，2017年中期，鴨哥科技停業。

2018年，全聚德開始打造品牌年輕化形象，而非強化老字號形象。全聚德以華東區域新開的幾家門店為經營試點，採用簡約、時尚的新派中式裝修風格，在菜品、餐具等方面適應年輕消費者的需求與偏好。同時，全聚德還與抖音合作進行創意營銷，以此啟用會員卡，打造直營店。

然而，從全聚德的財報來看，全聚德這些轉型努力依然收效甚微。

品牌君認為，全聚德的困境還是來源於其主營業務的水平滑坡，造成了品牌口碑斷崖式下滑。作為一個定位高階的品牌，卻不能在菜品口味和服務上具有與價格相符的高水準，就很難吸引顧客多次消費，反而會留下“名不副實”的罵聲。現在提到全聚德，誰還會想起它曾經進入“國宴”的輝煌歷史呢？

全聚德與其折騰轉型，還不如專注做好每一隻烤鴨，讓品牌口碑與“中華第一吃”的名頭相符。