轉瞬間迎來了2020年的12月份，在以前的11個月的時間裡，零售行業受到了疫情帶來的龐大打擊，很多商家被動休止謀劃乃至停業。

即使當今的後疫情期間下，片面零售業的謀劃環境也未能規復。

疫情關於零售業的打擊疫情產生後，各地歇工停產，商家沒有收入直線下滑，工作人員的薪金沒有包管。

關聯的行業媒體對42家上市零售企業在2020年第一季度的事蹟環境做了統計剖析，統計剖析後果表現：絕大無數的零售企業都事蹟暗澹。

42家企業中，18家企業發現緊張吃虧，5家企業一季度販賣額降落了20%，小批紅利的企業，淨利潤也同比降落。

後疫情期間下，零售業要奈何做環球疫情防控帶來的不斷定性，全方位影響著人們的生存並轉變著人們的生存方法，商家加快線上結構，線上與線下相連結。

經濟復甦之下終端回暖持續，預計增速前高後低

作為一個疫情衝擊下的特殊年份，2020 年對整個零售行業帶來巨大的挑戰與影響。

從行業資料來看，一季度（特別是1-2 月）受制於國內疫情防控嚴格措施，線下零售渠道大部分處於閉店狀態，上游製造產能開工也受到限制，一季度國內社會消費品零售總額同比下降19%，其中限額以上零售企業服裝鞋帽、化妝品與金銀珠寶零售分別同比下降32.2%、13.2%與37.7%，紡織紗線與服裝衣著出口（人民幣計價）則同比下降12.7%與18.9%。

二季度開始雖然國內大部分地區的疫情防控壓力趨緩，出於自身安全考慮，消費者對線下渠道仍然處於一定的謹慎觀望狀態，一二線城市線下渠道的恢復程序明顯慢於三四線城市。

三季度開始隨著國內疫情防控措施的逐漸成熟有效，個別區域的偶發性疫情基本都在短期內得到嚴格控制，同時也不再對區域外的正常經濟生活帶來干擾，線下零售迅速回暖，同時在電商促銷的拉動下，全年可選消費走出前低後高的趨勢。

展望2021 年，東方證券分析師看好行業在低基數下持續回暖的程序，作為典型的後周期行業，實體經濟的復甦也將為消費的改善帶來有力支撐。

（1）11 月中國物流與採購聯合會以及財新制造業PMI 達到52.1 與54.9，製造業連續7 個月實現擴張。

回顧近10 年紡織服裝行業需求的週期性波動，市場明顯復甦的2010 年與2017 年，對應的都是一輪經濟（特別是製造業）擴張之後消費的回暖，並且一般滯後經濟啟動6 個月左右的時間。

有別於過去幾年資產價格升值階段國內高階消費與大眾消費差別化狀態，東方證券分析師預計2021 年實體經濟的復甦對大眾消費的拉動彈性預計將強於高階消費。

（2）在2020 年行業大力度消化庫存與貨品生產計劃趨於謹慎的背景下，當前行業渠道庫存處於合理水平。

微觀來看，線下批發總體弱於實際零售表現，渠道（特別是經銷商）在上半年出於自身回款與成本控制方面的考慮，進貨積意願較弱，以消化現有庫存實現資金回籠為主，三季度隨著各地降溫，冬裝新品進貨積極性逐步回升。

考慮到當前零售的持續改善，在長鞭效應下，明年線下渠道補貨需求有望釋放，拉動線下批發更強於實際零售增速的表現。

內迴圈助力國內可選消費，國潮將日益深入人心

2015 年以來消費對國內經濟的增長起到了越來越重要的作用，2019 年最終消費支出對GDP 的增長貢獻為57.8%，2015-2019 年消費的貢獻基本保持在60%左右。2020 年全球疫情演變下，國內消費大環境也發生了較大的變化：

（1）在政策上，面對內外環境變化，無論是應對短期的經濟增長壓力，還是推動中長期高質量增長，國家宏觀層面都將更重視消費對經濟的支撐作用，19 年出臺的減稅政策，20 年推出的促進消費、放鬆汽車限購等措施，都旨在挖掘居民消費的潛力。

（2）另一方面，在疫情中斷出境遊的情況下，國人每年2600 億美元的海外消費部分迴流國內，其中國內免稅渠道中，海南離島免稅前10 月購物金額同比大幅增長86.45%，其中8-10 月單月增長分別達到217%、239%與185%，單月購物人次分別增長55%、77%與51%；

國內高階商場客流在2 月大幅下滑後，6 月已迴歸至均值水準，成都4 月底已恢復至歷史正常水平，廣州在6 月突破歷史均值，武漢客流恢復至89%。

2021 年即使考慮海外疫情得到緩解，預計出境遊仍然難以全面恢復。

從結構來看，海外消費中奢侈品、美妝、鐘錶等高階消費以及部分服裝、日用品等購物需求，預計將在很大程度上繼續迴流國內市場，溢位效應下，相關渠道、業態以及配套服務也將受益。

（3）國潮日益深入人心，本土品牌認可度得到全方位提升。

國潮現象反映了新一代90-95 後以及00 後消費主力軍與70-80 後截然不同的對本土品牌的認知和消費觀念，90-00 後成長於中國國力迅速提升（經濟富足、民族自信）的年代，普遍見過世面，對國內外的差距有更客觀的理解，這也使得新一代年輕消費者對本土品牌的接受度更高，近幾年來中國傳統文化的迴歸以及大眾對本土文化的強烈認同感也在推動著國潮的崛起。

另一方面，國潮風背後是中國製造水平逐步提升下，本土品牌不斷向上尋求溢價的努力。

過去在渠道為王的時代，本土品牌難以撼動海外品牌的市場地位與在消費者心中的影響力，在個性化與社媒時代，本土品牌出彩的設計與產品更容易觸達年輕消費者，品牌故事與內容也更容易觸動目標客群，在這種趨勢下，國內消費市場品牌結構正在發生巨大的變化，抓住這一輪消費觀念、消費習慣、審美、購買渠道等各方面的大升級，本土時尚品牌有機會實現在國內市場競爭力的逆襲。

（4）疫情不改國內消費兩極化的趨勢。雖然都受到疫情對渠道正常運營以及經濟大環境的短期衝擊，中高階消費與大眾消費在二季度開始呈現出截然不同的復甦節奏，以海外品牌為代表的奢侈品、高階化妝品、高階男女裝等在二季度隨著線下渠道恢復正常經營，景氣度迅速恢復，部分奢侈品出現漲價潮，這一方面有海外購物渠道受限的影響，更大程度上與中高階消費目標人群對宏觀經濟相對敏感度更低的因素有關，大環境的波動主要影響這部分高淨值人群的消費信心，但並不影響實際消費能力與習慣，這部分客群對高階品牌的粘性也會更高，因此消費人數和消費頻次相對更為穩定，對已經具備一定品牌優勢的龍頭而言，經濟低迷期其經營的防禦性相對更高。

大眾消費則更多受經濟波動的影響，與就業率、人均可支配收入、未來收入預期等因素息息相關，表現在零售端，二季度雖然整體也開始回暖，但程序明顯慢於高階消費，並且內部打折促銷的價格競爭頻次也在增加。

2021 年開始隨著國內經濟活動步入正軌，消費市場仍將沿著兩極化的大趨勢演進，高階消費呈現較強的穩定性，大眾消費隨著經濟復甦將呈現加快回暖的趨勢，但內部分化與競爭也會日益激烈，同質化明顯的中檔定位品牌無論是市場份額還是銷售和渠道規模，都將遇到了一定的瓶頸。

對於本土龍頭公司而言，在今年嚴格控制成本費用、進一步提升流通效率及終端零售能力的基礎上，用更極致的產品價效比（兼具價格競爭力與品質的賣點）來吸引目標客群，用效率的提升來穩定品牌與渠道的盈利能力（成本費用的把控、調整定價倍率等方式來提升銷量等），最終實現市場份額的逐步增加。

平臺反壟斷和線下渠道雙向優選，行業頭部化有望加速

（1）雙十一前夕，國家市場監管總局就《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》公開徵求意見，首次明確擬將“二選一”定義為濫用市場支配地位、構成限定交易行為，將“大資料殺熟”定義為濫用市場支配地位、實施差別待遇。

近幾年隨著電商平臺爭奪流量與品牌資源的競爭日益激烈，部分品牌會在重要的促銷節點面臨平臺站邊的難題，此次反壟斷指南的出臺旨在約束這種人為干預品牌線上運營的問題，在流量整體去中心化的過程中，本身已經具備對消費者號召力的頭部品牌對各家平臺的議價能力正在逐步提升，特別是對短期追求GMV 高成長的新興電商平臺，給予頭部品牌越來越多的渠道費用優惠與流量支援，線上經營環境的改善有利於品牌企業電商盈利能力的增強。

（2）2020 年的疫情對國內可選消費行業的衝擊加速了行業對低效門店和低運營能力的經銷商、加盟商的出清，2021 年優質的渠道與加盟商資源有機會進一步向頭部品牌靠攏。

2020 年疫情期間大部分品牌主動調整線下門店結構，提前關閉位置不佳或經營不善的店鋪，加盟商與品牌也經歷了互相淘汰的過程。

東方證券分析師預計2021 年在行業逐步復甦的過程中，盈利模式更穩定、品牌具備足夠吸引力的諸多頭部品牌企業，會迎來一次渠道與加盟商資源的靠攏。

線上線下加速融合，數字化貫穿全產業鏈

另一方面，電商直播作為高效的消費者觸達方式，疫情期間得到了品牌企業更多的創新與投入，在頭部大V 與達人主播合作之外，出於價格管控與盈利訴求的考慮，越來越多的品牌方對店鋪自播加強了重視力度，協助線下門店自建直播團隊，在此基礎上品牌方配套直播中心，讓直播的形式與日常銷售密切結合，透過自播讓消費者能夠更加清晰的瞭解產品與品牌故事，使直播成為帶動銷售的重要工具之一。

2021 年行業預計將進一步加大對線上營銷的投入，淘寶直播、快手、抖音等平臺的直播電商模式處於流量紅利期，仍有較大挖潛空間。

東方證券分析師預計疫情期間培養的消費觀念和消費行為在後疫情時代讓將延續深化，全渠道融合和直播的重視發展是所有品牌消費品企業發展的大趨勢之一。

天眼查APP專業版資料顯示，我國目前共有超過3.6家直播相關企業，遼寧省和浙江省分別以近5,000家相關企業數量位居全國前兩名，山東、廣東、江蘇、福建也均擁有超過2,000家相關企業。

截至10月19日，我國今年已新增近2.6萬家直播相關企業（全部企業狀態）。

其中，前三季度新增近2.5萬家直播相關企業，較去年同比增長565.32%。第三季度新增1.1萬家相關企業，環比增長11.75%。

（2）數字化賦能快反機制。與線下實體店以加盟渠道為主的現狀不同的是，多數品牌公司線上渠道一貫以直營為主，並且佔比逐年提升。

直營化的電商在記錄消費者行為、人群畫像、產品偏好等一系列資料方面具備明顯優勢。

疫情以來線上的高速發展為越來越多的品牌企業進行數字化改造供應鏈體系提供了更充分更準確的資料支援。

透過線上蒐集到的各種資料預判產品趨勢，指導前端的設計研發，縮短產品開發週期，持續推出有針對性的“爆款”產品，從而最佳化整個業務流程和運營指標（存貨週轉、復購率、招新轉換等）。

在快反機制成為全行業提升效率的共識之後，電商為行業解決渠道直營化的困擾提供了一條捷徑，未來也將承擔越來越多的消化庫存、銷售增量以外的任務，從這一點來說，電商銷售佔比高、團隊穩定、具備線上差異化定位或競爭優勢的品牌公司，數字化改造也將獲得先發優勢。

另一方面，隨著產品生命週期的縮短、消費者代際切換過程中對熱點、新潮、時尚的追求，供應鏈的競爭已經從規模優勢提升價效比向更快速的市場反應切換，增加現貨比例，降低期貨佔比成為解決行業庫存問題的有效策略，但對上游製造與下游品牌間的深度融合也提出了越來越高的要求，供應鏈效率的提升成為本土品牌關乎更長遠市場競爭力的變革方向，也成為他們做大規模和市佔率的主要途徑之一。

吸引更優秀的供應商進入採購體系，在產品研發、企劃、資料標準化、週轉速度等方面提升供應鏈效率，在採購端透過規模效應進一步降低成本，壓縮“企劃—生產—配送”時間週期，為適應終端需求的快速反應打下基礎。

此外，從現有品牌的經驗來看，適當的控制上游製造環節對實際快反效率的提升有明顯支援，向上遊適度的重資產化（聯營模式、收購、自建工廠等各種方式）也將成為未來品牌企業向柔性供應鏈轉型的一大方向。

創二代接班，公司治理和商業模式將進一步最佳化

紡織服裝及時尚消費板塊上市公司一直以來具有民營企業為主、家族管理主導、產業叢集抱團等特點，行業經過30 年發展，早期獨擋一面的創一代以及管理團隊在年齡上已經逐步進入交接班的階段。

從模式來看，一部分行業龍頭選擇職業經理人團隊輔以充分的激勵機制來實現經營管理的交接，另一部分公司仍以家族二代接班的方式完成交接。

無論採取哪種方式，對企業治理、組織架構、經營乃至公司定位都會產生較明顯的變動。

一方面，新接手的管理團隊普遍具有年輕化、專業化和國際化的特點，能夠更積極地擁抱網際網路時代以及消費行業的新模式和新趨勢，另一方面這些新管理團隊在組織架構調整力度上歷史包袱更輕，相互溝通協作等方面的效率往往更高，有利於企業核心競爭力的延續。

2021 年考慮經濟的復甦、國家對內迴圈戰略的重視，電商平臺反壟斷法的實施落地等，整體紡服及時尚消費行業面臨的外圍環境偏暖，再加上2020 年疫情對多數龍頭公司經營模式、管理思路創新求變的推動，我們預計2021 年行業將進入更高質量的發展階段。

作為新一代的消費主力的90後、00後們，正讓國內消費市場煥發新機，他們代表了未來發展的力量，而國美也以自己的品質服務和真選低價得到了眾多“後浪”們的青睞。話不多說，快上國美APP，來看看年輕潮人的購物選擇吧！

注：本文內容主要摘自東方證券，零售資本論整理推送