今天分析一下小熊電器，是我去年買過的一家公司，今年上半年已經賣出了，我在今年5月份的文章中簡單聊過，可以看下面的文章：

《從現金流中發現牛股（3）》

經過將近5個月的調整，我認為接近買點了，文章末尾會給出買入的估值和價格區間；但我建議大家認真看完文章，對行業和公司有一個全面的瞭解，不要只是看個買點價格，那樣你是捂不住好公司的。

一、家電行業現狀

家電分為白電、黑電、廚電、小家電，至於什麼叫白電黑電，不知道的人自己去百度，能百度找到答案的問題就儘量不要問別人。

白電是典型的長週期耐用消費品，而且國內市場已經基本停滯增長，所以企業之間的競爭就是存量市場競爭，異常血腥，大家還記得去年格力和奧克斯之間的較量吧，董事長親自上陣公關，這也是沒辦法急紅了眼。

而美的由於很早就佈局線上和海外市場，靠這兩個市場的增長支撐著，業績還過得去。所以，以後若干年白電的競爭格局都不會太好，這個行業不能在高估值的情況下買入，對於我來說，白電股票超過20倍PE我是不會買的。

小家電這個細分領域就舒服多了，目前國內的小家電市場仍然能保持兩位數的增長，增速遠高於白電，2019年小家電市場規模達到4015 億元，同比增長13%，2012-2019年 CAGR 為13.32%，預計未來4 年內持續受益現有產品的滲透率提升與新品類挖掘，行業多元化、長尾化特徵持續貢獻增量，2023年小家電市場規模將達到6000 億以上。

2020上半年由於疫情的影響，小家電行業線下銷量下滑38.5%，但線上銷售同比增長25.4%，總體銷量同比增長6.5%。

而且，小家電也是可以拓展海外市場的，全世界的需要是一樣的，不存在地域需求和文化等方面的差異，海外業務的拓展可以透過OEM/ODM的形式開展，時機成熟後也可以主打自有品牌，近幾年新寶股份就是一個很成功的案例。

總之就是，小家電的天花板遠高於白電，從成長性的角度來說要遠好於白電，當然，這個領域沒有什麼深的技術壁壘，銷售渠道也沒有美的、格力這類公司穩固，所以業績的波動可能會大一些，但我相信，只要整個行業處在景氣階段，短期的波動是不用擔心的，長期向好就可以。

說到這裡，肯定又會有人會說這玩意沒什麼護城河，要是家電巨頭進入這個領域怎麼辦？其實這就涉及到對商業的理解問題了，即便家電巨頭要進入，也沒有什麼絕對的優勢，並不一定幹得過像小熊電器這種小公司，因為創意小家電靠的就是不斷挖掘新的需求點，對市場的反應要非常及時，生產方面可能變化也會非常多，大公司並不擅長這一點，並不適合頻繁變更生產線，大公司的優勢在於品牌和渠道，更適合銷售單品價格高的產品。

二、小熊的崛起

大家知道，我分析公司一般都是先看財務，財務合格的話才再看業務，但關於小熊電器我不想說財務了，因為90%的營收來自於線上，線上的消費者都是個人，一手交錢一手出貨，現金流不可能差，這就是生意模式決定了財務狀況，大家有興趣自己去看財務。

多品類、低價格、短週期的內在屬性決定了小家電的生意邏輯更加快消品化，戰略上要更加註重消費者需求體驗與品類拓展，而這正是小熊電器的一貫執行的業務發展路線，如果說小熊最大的優勢的話，那可能就是“創意”兩個字了，功能和造型方面都是滿滿的創意，把家電做的很溫馨和文藝。

這主要是因為公司的董事長對於這個行業有深刻的理解，董事長李一峰畢業於哈爾濱工業大學電器專業，先後在多家電器企業工作10多年，從技術崗位做到公司總經理，可以說對技術和市場都很瞭解。

我自己是非常認同這一戰略的，對於年輕人來說，小家電的更換頻次會比白電高很多，有時候可能就是因為新出了一個外形更好看的產品而替換，因為價格很便宜，就是幾十到幾百塊錢的事，我相信20歲到35年的年青人中也有很多類似消費心理的人群，特別是女性消費者。

從產品的市場空間和日常屬性來劃分的話，小家電又可以分為大單品和長尾系列，大單品就是類似電飯煲、電壓力鍋、電磁爐這種每家每戶都要用的產品，目前市場份額被美的、蘇泊爾、九陽這三家公司壟斷，2019年大單品市場線下CR3 為79.3%-99.6%，線上 CR3 為52.5%-97.5%，新的玩家很難再進入。

長尾系列則是小熊的主攻方向，公司多個品類在阿里系平臺的份額領先，煮蛋器、酸奶機、打蛋器、電燉盅份額分別為49.47%、39.56%、29.88%、21.69%，新品類如多士爐、電熱飯盒、養生壺、絞肉機份額稍低，分別為29.58%、29.49%、16.09%、15.23%。

目前以線上銷售為主，2016~2018 年公司線上銷售佔比分別為91.6%、91.93%、90.41%，同時正在拓展線下經銷與出口銷售，不過出口銷售佔比只有3%左右。

而線上業務又分為三種：線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷，以2018年的資料為為例，這三種業務中，線上經銷佔比最大，達到49%，毛利率最低，為28.8%；電商平臺入倉佔比為32.44%，毛利率為37.32%；直銷佔比為8.93%，毛利率為38.9%。

三、小熊的成長空間

成長性主要來自於以下幾個方面。

1、行業紅利，第一節裡說過了，小家電行業仍然處於兩位數增長階段，優秀企業的增速是要高於行業平均增速的。

2、品類擴充套件，一是現有品類中小熊還有很多沒有涉及到，想想我們身邊的小家電，品類太多了，而目前小熊只是涉足到廚房這個區域，未來想像空間非常大。二是小家電這個細分領域的奇妙之處在於，它可以培育出新的需求，創造出新的品類，比如在沒有出現熱飯盒之前，你會想得到有企業會開發這個玩意嗎？但它確實又是一個很實用的應用。好的企業能敏捷地捕捉消費者的新需求，而優秀的企業（如蘋果）能引導客戶的需求。

公司在2020 年 8 月成立小熊嬰童用品公司，重點佈局與目前主業高度相關的母嬰領域，我認為這也是一個很正確的拓展方向，因為隨著這批20到30歲的年輕女性結婚生育後，水到渠成地就成為公司母嬰產品的使用者。

3、銷售渠道的拓展，目前只是線上銷售，未來可以發展線下、出口、OEM/ODM，借鑑新寶股份的成功經驗。

總結一下本文觀點，小能電器是我長線看好的一家公司，我認為在TTMPE 30~35倍（對應的股價大致為81元到94元)可以買入，倉位在10%左右。