傳媒行業2021年核心主線

順週期復甦將是貫穿明年傳媒板塊的核心主線，其次關注5G進展帶來的新應用場景。

今年受疫情影響，傳媒行業也迎來了重要的變化，一方面，文娛和消費習慣快速向線上遷移，短影片、直播電商等行業迎來快速發展，另一方面，部分子板塊受疫情衝擊較為嚴重，如電影、營銷、出版等行業，上半年業績不佳、下半年也仍處於緩慢恢復期。

展望2021年，我們認為順週期復甦是貫穿明年的最大主線。

2021年最重要的預期在於經濟復甦，隨著明年國內經濟逐漸回暖，疊加今年的低基數，傳媒板塊的順週期子行業（如電影、廣告營銷、出版）的需求有望得到大幅邊際改善、走出業績底部，並且，梯媒和電影均屬於高經營槓桿型別的行業，收入恢復時能夠帶來更大的業績彈性。

我們可以看到部分龍頭公司（分眾傳媒、中信出版等）今年的三季報已經展現了一定的業績向好的訊號，隨著明年經濟復甦，行業整體有望回暖。

此外，隨著5G逐步落地，5G技術進步將帶來硬體和體驗的升級，雲遊戲可能會受益，也可以關注。

廣告：明年有望持續回暖

廣告行業與宏觀經濟呈現顯著正相關，明年有望持續回暖，梯媒和新媒體渠道是廣告行業更為優質的賽道。

核心公司：分眾傳媒

事實上，今年下半年開始，隨著疫情好轉，國內廣告刊例花費已經開始明顯回暖。CTR資料顯示，2020年10月廣告市場花費同比和環比迎來雙增長，同比提升10.1%，環比提升5.8%，這是繼9月份同比環比達到雙增長之後，第二個月呈現增長趨勢。

由於廣告行業順週期屬性明顯，預計明年將持續受益於疫情之後經濟復甦和廣告主預算增加。

電梯廣告在佔領消費者心智方面的獨特價值得到更多廣告主的認可，從5月開始，梯媒渠道保持了同比高增速，持續引領整體廣告行業復甦，我們預計明年梯媒仍將保持景氣。

另外，新媒體營銷中，短影片營銷在今年迎來爆發期，我們預計明年短影片營銷仍將不斷提升份額，預計短影片行業佔移動網際網路廣告收入份額將從2019年的14.8%提升至2022年的25.2%。

影片：競爭格局重構

影視劇精品化趨勢將延續，頭部長影片平臺競爭格局逐漸重構，芒果TV躋身第二梯隊有望量價齊升。

核心公司：芒果超媒

今年劇集專案發行和備案數量持續下滑，行業加速出清。根據廣電總局的資料，2020年第三季度電視劇發行數量為33部，同比下降33%；11月電視劇備案數量為43部，亦同比下降47%。隨相關政策進一步收緊，預計明年電視劇品質將繼續上行。

2020年10月愛奇藝/騰訊影片/優酷的月活躍使用者數（MAU）同比有所下降，而芒果TV的MAU同比大幅增長55.7%至1.83億，躋身第二梯隊。其中，2020 年 8 月芒果TV的MAU突破2億，DAU超過優酷。

截至2020年第三季度，第一梯隊的愛奇藝、騰訊影片的付費會員數量均有下降，進入存量博弈階段，收入增長由會員數驅動逐漸切換到價格驅動，愛奇藝在 2020 年已進行兩輪提價。預計明年第二梯隊的芒果TV付費會員數仍處於快速增長期，有望跟隨整體行業提價。

出版：市場降幅有望繼續收窄

預計明年整體圖書零售市場降幅有望繼續收窄，龍頭公司主業穩健發展，高股息率，具備防禦性的配置價值。

核心公司：中信出版、新經典

圖書出版發行行業相關公司經營已迴歸正常化，第三季度整體圖書零售市場同比降幅進一步收窄，預計明年仍將持續修復。分渠道看，實體書店渠道今年指數下半年以來持續攀升；網店渠道前三季度同比增長6.81%，仍處在上升趨勢，預計明年網店渠道的增速有望逐步回升至20%附近。

龍頭公司的教材教輔業務具有一定的剛性，受益於義務教育階段入學人數增加、教育受重視程度提升等因素，預計將保持穩健增長，除了穩定的基本盤外，龍頭公司所出版的有市場競爭力的爆款圖書可為其提供業績彈性。

從財務情況上來看，龍頭公司債務、商譽壓力小，經營風險較低，並且龍頭公司的現金儲備多，有望支撐較高的分紅比例和股息率，具備一定的防禦價值。

遊戲：增速前低後高

預計2021年遊戲行業增速15-20%，增速呈前低後高態勢。從估值角度看，龍頭公司估值已處於高性價比區間，中長期來看具有較高的安全邊際。

核心公司：三七互娛、完美世界、吉位元

1）仍以內容為王，精品內容對渠道議價能力提升。

隨著買量競爭更加激烈、政策端精品化導向以及玩家對遊戲品質要求的提升，遊戲行業已進入精品化時代。

此前《原神》和《萬國覺醒》拒絕在主流的安卓應用商店渠道上架反映了優質遊戲開發方的話語權的提升。未來對於優秀的遊戲產品，傳統安卓渠道或需要在流水分成方面給出較大的讓步，擁有優質遊戲內容的頭部遊戲製作公司有望充分受益。

此外，位元組跳動入局遊戲，對原有騰訊等分發渠道形成制衡，內容研發廠商有了選擇權和更大的議價空間。

2）遊戲出海呈現加速態勢。

11月25日Sensor Tower商店情報最新資料顯示，2020年Q3美國手遊在App Store和Google Play的總收入超過58億美元，依然是海外規模最大的手遊市場。

同時，中國廠商也取得近年來最好的成績，共20款遊戲入圍美區手遊收入榜Top100，吸金 6.44億美元，較去年同期增長57%，是2018年Q3的3.6倍。

海外市場空間巨大，近年來龍頭遊戲廠商出海呈提速趨勢，依託在全球發行覆蓋更為廣泛的使用者，可以有效開啟業績成長空間。

3）雲遊戲概念逐步落地，將帶來產業新變革。

隨著5G滲透率的不斷提升和雲遊戲平臺商業模式的逐漸成熟，遊戲行業有望成為5G時代最先受益應用場景之一。

雲遊戲對終端裝置效能要求降低，每年可節約遊戲使用者500億左右的硬體裝置消費，其中必然有一部分流入遊戲內容市場。

另外，2019年下沉遊戲使用者規模在5億左右，佔整體遊戲市場使用者約 78.1%，使用者硬體門檻的降低會覆蓋更多下沉市場的使用者，為行業開啟長期增量空間。

電影：靜待資料復甦

電影行業當前基本面：行業低點已過，需求已經基本恢復，多部優質國產片定檔春節且後續儲備豐富，進口片供給也有望恢復正常，持續關注行業資料的復甦。

核心公司：萬達電影、中國電影、光線傳媒

今年國慶黃金檔票房已經恢復至80%，上座率達26.9%。11月票房量有所下滑，主要是因為往年11月均會出現一到兩部爆款的進口大片，但今年受疫情影響，11月並無大片上映。

因此，我們認為電影市場的需求實際上已經基本恢復，市場後續的主要驅動力在於是否存在優質內容的供給。

目前已經有《唐人街探案3》、《緊急救援》等多部優質國產片定檔2021年春節，並且明年2021年為建黨一百週年，預計各家將集中發力主旋律大片，目前，已確定明年將有《1921》、《東方紅》、《我的父親焦裕祿》等主旋律大片將上映，就過去經驗來看，此類題材電影經常是我國的票房黑馬。

另外，海外疫情如若得到有效控制，原定於今年上映的多部好萊塢大片有望恢復正常供給。

綜上，我們預計明年電影票房增速有望迴歸常態，中性預期下明年票房有望較2019年增長5%左右，達620億元以上。

當下又到了電影板塊的一個重要觀察視窗——賀歲檔、春節檔，並且即將到來的春節檔為全年的黃金檔期之一，票房約佔全年10%以上，是各家密集推出重點作品的節點。

根據近3年我國電影票房前100名的電影資料可發現，當一部電影在貓眼上的想看人數超過30萬後，將有高達60%的機率可創造15億元以上的高票房佳績，且平均票房在20億元左右。

目前已有《唐人街探案3》、《你好，李煥英》、《刺殺小說家》等電影已經定檔2021年春節，其中《唐人街探案3》的貓眼想看人數已經突破300萬。其餘影片的上映日期及期待度如下：