線上線下融合是培育壯大新型消費、促進商業企業轉型升級的主旋律。中國的消費品市場是世界上最有活力的市場之一，而線上市場則是變化的中心。
當前品牌增長的主陣地正加速向線上線下融合的智慧零售領域轉移，也正孕育著新的市場格局。
數字化並不是簡單的資訊化和自動化，企業若想透過營銷數字化撬動商業增長，就需要一站式解決方案，打破企業內部資料孤島。私域流量的概念在這兩年迅速崛起，成為所有企業競相追逐的熱點風口。
運營方法
私域流量和使用者思維運營是所有企業未來所必須掌握的能力，而哪些品類或者有著怎樣特徵的產品和服務對私域流量運營更加緊迫？（或者說私域流量佔總體流量的佔比更大）可以透過有贊微商城成交商品類目窺見一些特徵，美妝位列第一，佔比11%；日用百貨佔比10%；教育培訓佔比7%；親子佔比7%；女裝佔比6%等。
國信證券分析師認為私域流量運營佔比高的服務及產品，需要從成本收益角度考慮：
1）ROI角度，成本是私域運營維護支出（折扣、內容投入等），替代的是公域流量投放支出；
2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出對使用者吸引重疊度較高，會造成資源浪費。
綜合兩個方面，國信證券分析師進一步提煉出7點要素：
1）試錯成本：對信任要求越高，越適合私域流量；對信任要求越低，公域流量投放佔比越高。典型私域行業如教育。
2）品牌力：品牌力越強的品牌，其公開投放的效果更強、資源更豐富，越適合公域投放；品牌力越小的品牌，透過私域運營的價效比更高。典型私域行業如美妝。
3）忠誠度：一般試錯成本高的品類使用者忠誠度較高。忠誠度越高， 代表後續客戶維護成本越低，私域運營價效比更高；忠誠度越低，代表後續客戶維護成本越高，公開投放效果更直接。典型私域行業如教育。
4）購買週期：購買週期越長，客戶維護成本越高、維護難度越高；購買週期越短，客戶維護難度越低。典型私域行業如食品，典型 公域行業如家電。
5）受眾精準度：受眾精準度越高，私域運營效果越好；受眾精準度越低，私域運營效果越難以衡量，越適合公開投放。典型私域行業如二次元等品類遊戲。
6）產品差異化：產品差異化程度越高，越容易產生獨特的受眾以及更強的忠誠度，進一步更適合私域流量運營；產品差異化程度越低，越適合公域投放。典型私域行業如服裝。
7） 客單價：客戶價越高，代表在相同ROI下，私域流量可投入資源可以更多，更適合私域流量運營；客單價越低，私域運營價效比越低。典型私域行業如醫美。
以下為五個行業的企業運營案例，可以從實戰中進一步分析各型別企業的私域運營方法。
案例一無需精準定位受眾，依賴公域營銷的品類
無需精準定位受眾，依賴公域營銷的品類適合在新媒體平臺中廣泛撒網強內容運營。
諸如食品飲料這類面向大眾且競爭激烈的商品，品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”，私域運營是其減小投放成本、形成差異化認知。
私域運營的主要目標是：
1）與粉絲建立情感聯絡，形成共鳴，在特定的場景下就能想到產品；
2）導購內容，引導粉絲即時下單，即刻享用。
以衛龍食品舉例，其品牌效應甚至可以產生抖音、淘寶、微博的UGC內容。
對於依賴於公域營銷的快消品牌，可參考衛龍的做法。以“強公弱私”建設模式，強化內容運營。
案例二使用者消費決策路徑較長，同時使用者附加價值高的行業
線上教育是最典型的行業，線上教育需要與其使用者建立長期信任的關係，同時使用者及其家庭或朋友會有長期多型別的學習需求，因此企業需要在長期溝通的基礎上，深入挖掘使用者的需求。
以跟誰學為例。
透過高頻次的內容推送和長期社群運營，使用者與品牌和客服的信任不斷加深，在此基礎上客服會進一步推薦付費課程。
同時隨著使用者的成長，客服還可以不斷推薦新的課程，並引導使用者向親戚、朋友推薦課程，實現使用者價值在長期的不斷提升。
案例三競爭激烈、使用者品牌忠誠度培養週期長的行業
化妝品行業競爭激烈，使用者對品牌的信任度是決勝關鍵。並且化妝品中客戶的復購價值高，忠誠的使用者會下單其他的單品。
天眼查APP專業版資料顯示，據不完全統計，我國目前有3,000多個品牌從事“化妝品、彩妝、美妝、美妝電商”相關的業務。其中，廣東省的相關品牌數量最多，其次為上海和北京兩個直轄市。
從成立時間來看，2014-2018年為化妝品相關品牌關聯公司成立的高峰期。
其中，有500多家成立於2017年，是品牌關聯公司成立最密集的年份。此外，有超過30家化妝品品牌關聯公司成立於2020年。
以完美日記為例。
案例四前店後廠的“白牌”產品
前店後廠的“白牌”產品，適合以在“帶貨”的平臺上聚集流量、轉化私域流量。
牌力弱、營銷預算少的中小品牌，以及一些只有廠牌沒有“品牌” 的中小企業，在公域流量池裡打不起一點水花，因此尤其需要運營私域流量——以“價效比”為首要賣點，透過低價優勢聚集起初 始的流量池，在營銷的同時就實現了流量的漏斗型轉化。其中，直播和短影片帶貨是最有效的方式，紅人電商是最典型的形態。
在新抖2月帶貨達人排行榜（統計時間段內，按賬號釋出的所有 帶貨作品的總獲贊數排序。）中，非“白牌”企業佔比8.5%，只有17個，如vivo、安踏體育、小米、迪卡儂、特步等品牌，更多上 榜企業為目前只有“廠牌”而無品牌的白牌企業。
百度搜索這家企業，只有註冊資訊，沒有任何推廣稿件；淘寶平臺中也沒有同品牌店鋪。
如果在電商營銷、新媒體公域營銷中，這個品牌是 沒有任何優勢的，無法與小熊電器、新寶電器等小家電品牌競爭。
但這個品牌能在抖音平臺上獲得幾十萬的訪客數，其爆款絞肉機 在抖音小店實現了7萬多的銷售量。
觀察該賬號，我們能看到該賬號有效使用了抖音私域流量的規則。透過短小的影片展現產品，引導使用者購物。同時也做了公域營銷，低價格、高佣金，在抖音上成就品牌的業績。
2019年快手“116”賣貨節中，排名第二的是美妝品牌“李小美”的創始人娃娃。116當天直播間有1萬多人觀看，實現了100多萬的 訂單、4300萬營業額。
娃娃在快手上擁有1300萬粉絲，其短影片內容除了衣服的款式，還展示了工廠、倉庫，以及她去布行、輔料市場的場景和細節。
粉絲看中的是她“貨源地，批發價”的標籤， 在短影片內容積攢粉絲後，直播中，娃娃就只用展示服裝的上身效果和價格，一條商場賣200的褲子，在她的直播間裡賣30，一條褲子只掙2、3塊的利潤，營收額自然是直線上升。
淘寶、抖音、快手三個平臺中，使用者透過直播購買的習慣已經培養成熟，白牌產品擁有供應鏈和價格的優勢，能夠快速積攢粘性的粉絲，實現使用者的轉化與復購。因此，拼多多也上線了直播功能，賦能中小企業的直播業務。
案例五線下門店轉型直播
另一類正在崛起的私域運營的行業是線下店，淘寶直播、小程式是其轉型線上的救命稻草。在此次疫情中，線下的服裝、餐飲店損失慘重，從而加㏿線上化程序。
以海爾冰箱為例。
儘管海爾冰箱線下渠道強勢，2019年12月起，海爾冰箱適時而變加速線上直播電商佈局，結合了原電視銷售（直銷員帶貨/專家 介紹背書）+“網紅帶貨”，打㐀了“直銷員+網紅+專家”直播模式， 一步到位滿足使用者的購物心理。
海爾的私域佈局可分為“官方”+“直銷”兩種模式。
官方更側重公域流量的銷售轉化，私域建設相對傳統，仍以會員體系+客服系統為主，使用者均沉澱於各平臺的官方賬號中，較少會進行平臺間的粉絲導流。
直銷更側重私域流量的精細運營與啟用復購推薦，與 使用者產生強聯絡。就企業性質而言，大品牌+多層分銷模式企業 均可參考海爾冰箱的私域建設模式。
就產品性質而言，使用場景 明確、易使用影片呈現的產品也可參考海爾冰箱的直播方案。
結語
總結下來，私域流量運營的視窗期剛剛開啟。
私域流量雖然不是新鮮事物，但是伴隨著中國新媒體平臺的崛起與成熟，“私域運營“成為一個正式的命題擺在了所有企業面前。
尤其在經濟面臨下行壓力，企業預算縮減的現實條件下，企業的“公私合營”，成為一項必然選擇。
現階段，平臺與企業正處於相互依賴的蜜月階段，可以說最近三年都是一個私域運營的機會期， 企業可以大膽部署、小心試驗。
但私域流量運營並非“圈地自萌“、閉門造車。
雖然“天下苦流量價格久矣”，但是把流量沉澱在自己手裡並非易事，不是說開通各類賬號、小程式就可以掌握命運。
感性上，需要強大的內容策劃能力，根據不同平臺的特點，策劃出與客戶情感接近、能夠引起共鳴的內容，還需要訓練出親善的客服人員，與客戶進行日常的情感聯絡。
私域部署最大的難處在於權力的重新分配，需要組織快速進化。
私域運營的方法論可以套用，但實操中受制於企業的組織形式。比如說零售行業，線上下會有強勢的櫃檯渠道，無法線上線下同款不同價，但是如果在線上競爭，產品的價格就會不具備優勢。
這種狀態在運動品牌中表現很明顯，不僅需要企業成立專有的新媒體部門，還需要對組織架構、權力分配有一定部署。
比如，安踏針對此問題，設計了線上轉款，同時結合內容，推出了眾多IP聯名款，搞跨界營銷。這樣的轉變背後是組織架構和人員管理的 雙重考驗，需要企業審時度勢，不斷迭代。
艾瑞研究諮詢副總經理呂榮慧指出：
“私域流量是正金字塔的形式，主要的特徵是企業已經獲得了這些使用者，得到的這些資源，包括這樣的流量，我們更多要在它基礎之上做更多運營，讓他們產生更多的購買行為，做到使用者的留存、復購，做到社交關係的二次傳播，它的影響力是不斷擴大的。”
“首先是營銷的目標導向變化了，流量紅利變薄，現在使用者增量沒有那麼多了，企業得好好看看這個大池子裡面，如何把存量的潛力挖掘出來。
其次企業的生意到一定的規模的時候，就要追求精細化運營，要降本增效。”
業內人士認為，從大趨勢上來看，相比于越來越昂貴、不可控的公域流量，私域流量擁有無需引流、使用者精準且可以重複利用等諸多優勢，是未來頭部平臺的新戰場。
注：本文內容主要摘自國信證券，中外行業研究整理推送