“健康美麗喝啥喲，天喔蜂蜜柚子茶”！

在很多人的記憶裡，這句經典廣告語一度風靡大街小巷，也使得天喔蜂蜜柚子茶在眾多茶飲品牌中脫穎而出，成為飲料行業中的爆款產品；而天喔國際也憑藉這款明星單品成功在港交所上市。

但如今，想要再找到一瓶天喔蜂蜜柚子茶，也已經是個不太容易的事情了，取而代之的，則是各式“蜂蜜柚子茶”新式茶飲。據悉，天喔集團隨著業績持續下滑，市值蒸發，已淪為仙股，而在11月13日，停牌長達兩年之久的天喔國際正式退出資本市場。

巔峰時曾收入超50億元，如今卻被強制退市，天喔國際究竟經歷了什麼？

01

曾經的“明星收割機”

如今慘淡離場

2013年，國內突然颳起了一陣蜂蜜柚子茶的風。天喔茶莊的蜂蜜柚子茶更是紅遍大街小巷，幾乎人手一杯。至今，蜂蜜柚子茶一直都是天喔自創立起來做出的最成功的的單品。

其實蜂蜜柚子茶能夠出圈，並不是因為味道和口感，而是鋪天蓋地的頂流代言人。天喔國際成立於1999年，最初是以蜜餞、炒貨等系列零食起家，但遲遲沒有起色，後來轉為飲料及代理分銷業務，打造的的天喔茶莊蜂蜜柚子茶，在李小璐、范冰冰的強勢代言下迅速火爆全網，成為食品飲料界名副其實的“網紅”。

自此之後，天喔國際彷彿成為了“明星收割機”，張學友、李宇春、李敏鎬、黃曉明、吳秀波、周冬雨等娛樂圈流量明星均在不同時期代言過天喔的各類產品。

靠著一瓶蜂蜜柚子茶和明星代言效應，讓天喔國際在2013年登陸港交所上市，並在接下來的幾年裡，每年的營收均保持在50億左右。

但是，在品牌風光無限的鼎盛時期，天喔國際並未對行業的趨勢走向作出準確的判斷並採取措施，導致品牌業績在2018年之後開始停滯不前，加之創始人、董事會主席跑路，高管們離職，天喔國際不得已宣佈停牌，一直到如今的退市也未能翻身。

從蜂蜜柚子茶爆火直到品牌沉寂，天喔都沒有拿出來過另一款“能打”的產品，在自有品牌上也沒有什麼大的突破。即使在明星效應的加持下，天喔國際也未能趕上時代的發展，慘淡離場。

02

大單品的經營模式

是快消行業的一把雙刃劍

曾幾何時，在快消品行業，大單品模式極為火爆，以投入少、回報高、易複製、超靈活等優勢備受品牌們的青睞。然而，隨著時代的發展，越來越多的品牌開始往多元化轉型，瞄準多產品、多品類賽道。

這也意味著大單品時代成為過去式，那些曾經抓住單品風口飛起來的品牌們，也逐漸暴露出了品牌危機。天喔蜂蜜柚子茶就是其中的代表，提起天喔國際，除了蜂蜜柚子茶，大家對其他的產品並無任何記憶度。

其實，天喔國際並不是沒有意識到大單品模式的危機，在蜂蜜柚子茶成為爆款後，也順勢推出了“蜂蜜系列”：蜂蜜卡曼橘茶、蜂蜜雪梨茶、陳柚普洱蜂蜜柚子茶、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶等產品。

同時為了覆蓋到不同需求和年齡段的消費者，開闢新市場，天喔還嘗試推出過炭燒咖啡、奶茶、豆奶、牛奶製品、能量飲料、無糖茶飲等，但這些產品都未能在市場中激起水花，消費者也並不買賬。

所以，隨著越來越多的品牌相繼推出類似競品，蜂蜜柚子茶已不是天喔國際的獨門專屬，而憑藉蜂蜜柚子茶這一大單品打下的“江山”也逐漸被吞噬。

縱觀整個快消品行業，因單品策略失靈，退出市場的現象並不在少數，除了天喔國際，還有匯源果汁、南方黑芝麻、娃哈哈等曾經耳熟能詳的知名品牌。

匯源是靠果汁這一細分領域起家，推出的匯源果汁也曾是中國家喻戶曉的“國民飲料”，更是憑藉“有匯源，才叫過年”的廣告語出現在每家每戶的餐桌上。但是在匯源果汁之後，匯源並無其他產品出現，而在康師傅、統一、農夫山泉紛紛發力果汁飲料後，優勢也慢慢消失，走向退市的邊緣...

娃哈哈作為童年的記憶，旗下的AD鈣奶更是老少通吃，至今暢銷國內外，但近幾年的娃哈哈卻陷入了發展的瓶頸期。雖然每年都會有新品橫空出世，但基於市場、定位、渠道等因素，新品還沒掀起幾朵浪花，就已淹沒於飲品大海中。而主線產品AD鈣奶也正在步入產品的衰退期，財報中顯示銷量連年下滑，營收也是一低再低。

由此可見，在快消品行業，成也單品，敗也單品。大單品的經營策略就像一把雙刃劍，一方面能夠讓品牌快速在某一品類建立認知，併成為該品類的領導者；另一方面，也給品牌帶來了無法實現其他品類的包容和延展的困境。就像天喔國際一樣，陷入了蜂蜜柚子茶之後再無爆款的現狀，淪落為細分領域的小眾品牌，無法實現可持續的品牌發展。

03

快消品行業競爭激烈

品牌如何保持持久力

伴隨著零售革命的到來, 快消品市場發展趨勢以及形態格局發生了翻天覆地的變化，電商與傳統零售之間的界限逐漸消散，品牌集中度逐步上升，競爭越來越大。

網際網路、大資料給快消品市場帶來新的活力，同時也給品牌們帶來了豐厚的紅利。但是一浪高過一浪的市場競爭中，不少品牌卻被拍在了沙灘上。因此，品牌們該如何才能在業內站穩腳跟，保持持久力呢？

1、不斷迎合消費者的需求，在產品方面推陳出新

隨著國民收入水平的不斷提高，人們的消費需求出現了明顯的升級換代。比如高品質的享受、高性價比的服務、多元化的體驗等。尤其是健康潮的來襲，健康因素越來越被人們所關注。

因此，單一的產品線是無法滿足消費者不斷變化的需求的，就像天喔國際，手握蜂蜜柚子茶這一張王牌，顯然不足以支撐起消費者的消費訴求，被代替是遲早的事情。

只有主動迎合消費者的需求，在產品上不斷創新，單品爆破、全面開花才是發展長久之計。就像農夫山泉，近兩年上線更多新穎口味、更營養健康的多元化飲品，如茶π、水溶C100、尖叫等，成為消費者的新選擇。

2、緊隨時代發展趨勢，在營銷方面與時俱進

天喔國際誕生於1999年，那個年代網際網路還不發達，品牌營銷大多來自電視廣告和明星代言。這也是天喔蜂蜜柚子茶能在短短一年間迅速崛起的原因，透過知名度較高的明星代言和電視廣告投放，讓品牌得到鋪天蓋地的曝光，並帶動產品銷量上漲。

天喔國際逐漸淡出視野，離不開營銷策略的故步自封。一味的沿用傳統營銷策略，不著力於營銷方式的創新，使得品牌失去活力，也被時代所淘汰。因此，品牌即使不能引領趨勢，也必須順應趨勢，不斷進行營銷迭代，才能長久立足於市場。

3、突破品類認知界限，在品牌方面建立情感價值認同

品牌想要實現長遠發展，就必須考慮如何進行品牌延伸，以獲得更高的財務回報。但每個品牌進入使用者心智的產品數量是有限的，所以品牌需要不斷突破品類認知界限，建立情感價值認同，從而實現鞏固老產品，帶動新產品的效果。

雖然天喔國際也有意識的推出不同品類的產品，以實現產品層面的差異化，但是天喔國際並未真正洞察到消費者未被滿足的需求，作為後來者打造的產品在市場中並不具備品牌競爭力，同時咖啡、奶茶、能量飲料領域已經形成了頭部品牌，能佔據的市場份額很小。

因此，天喔蜂蜜柚子茶只處於產品功能（品類）定位層面，並未上升到品牌情感和價值觀認同的層面。對於快消品牌而言，只有被賦予“健康、品質、高階、愉悅歡樂、想象與創造”等情感寓意和價值時，才能實現消費者價值認同和心智佔領，而這也是可口可樂為什麼一直對外傳播愉悅歡樂的品牌訴求，雀巢咖啡堅持傳遞“優質食品，美好生活”品牌主張的原因。

04

總結

眼見他起高樓、眼見他宴賓客、眼見他樓塌了。

歷史總是驚人地相似：天喔蜂蜜柚子茶、匯源果汁都曾從0走到巔峰，卻又在時代的奔流中潰於一旦。

這對於眾多品牌來說，也算是一個警告：消費者的選擇很多，他們不會在原地等待一個品牌成長，他們只會奔向那個最懂他的方向。

因此，不斷洞察使用者未被滿足的需求，進行產品創新和品牌佈局，才能抓住時代，留住使用者，突破巔峰！