疫情給生活帶來的改變很多，直播是難以忽視的一個。在會議直播、論壇直播成為新工作方式的同時，內容電商的直播帶貨，成為了連企業掌門人都關切的存在。

製造“李佳琦”

2019年，主播界最響亮的名字還只有薇婭和李佳琪，到2020年，抖音、快手各自培養出了帶貨主播新勢力。

羅永浩直播間4月~11月的帶貨成績單顯示，羅永浩直播間訂單支付金額（GMV）在7月份以後不斷走高，11月GMV達到5.2億元。在帶貨的8個多月中，羅永浩直播間合作了超過1000家品牌，單品SKU超過3000個。

在羅永浩在抖音直播間不斷重新整理自身記錄的同時，快手帶貨一哥辛巴，在今年雙十一期間創造了單場帶貨18.8億的成績。有訊息稱，辛巴的帶貨公司辛選2020年的帶貨目標1000億，這個交易額幾乎佔了快手電商年度GMV目標的四成。

巧合的是，當前這兩個主播都因為“直播售假”身陷囹圄。不過，平臺也並非只有一張牌可以打，將手伸到直播間的明星不勝列舉，一定程度上助推了直播的火熱。

6月10日，張庭在抖音舉辦了自己的直播帶貨首秀，最終5小時帶貨2.56億，儘管已經淡出娛樂圈多年，張庭卻創下了明星直播帶貨的最高紀錄。此後，她就一直穩居抖音帶貨的頭部陣容。

聚划算則把劉濤打造成王牌主播，劉濤化身“劉一刀”開啟了自己的帶貨主播生涯。除此之外，還有陳赫、李誕、鄭爽、張韶涵、汪涵、林依輪、王耀慶、葉一茜、胡可、楊坤、胡海泉……化身主播的明星變得越來越多。

而在“薇婭年入20億”“李佳琦上海買豪宅”這些新聞的影響下，直播更是成為了越來越多的素人及MCN機構渴望掌握的財富密碼。網紅直播村杭州九堡、義烏江北下朱村、廣州大源村，主播這個充滿想象力的職業，吸引著大批人前赴後繼。

只是在直播帶貨這個遊戲中，圈定的一群對價格及其敏感的消費者，當貨品向頭部聚攏之後，複製薇婭和李佳琦幾乎不再可能。

火熱≠繁榮

中國網際網路絡資訊中心資料顯示，截至2020年6月，直播觀看人數與網購人數達到5.62億 與7.49億，在網民群體中的滲透率分別為59.79%與79.68%。統計還顯示，2020年上半年，商家總直播次數超一千萬以上，日均直播近150萬場，觀看次數高達500億。

這些資料表明，直播已然成為商家積極佈局、使用者踴躍參與的一種互動模式。但是實際上，在每天輪番上演的超百萬場直播中，究竟給品牌和商家創造了哪些收益其實是很難跟蹤的。

在薇婭、李佳琦的直播間，10月20日一個晚上的累計帶貨額達到78億。2020年，過億的戰報已經屢見不鮮，有機構報告顯示，2020年上半年，直播電商交易規模達4561.2億元，預計全年交易規模達到9712.3億元，直逼萬億大關。

在這些輝煌的戰績下，至今沒有一個人有底氣說直播給品牌帶來了增量。

以今年三月開始投入直播電商的紅蜻蜓為例，紅蜻蜓董事長錢金波3月8日第一次走進直播間，兩個小時帶貨量超過50萬元。4月11日，紅蜻蜓“千人直播”錢金波再次現身，更有蘇芒、何泓姍助陣。到5月23日，錢金波第三次走進直播間，與代言人Angelababy連麥，宣稱“全網觀看人數超過379萬，全域銷售同比增長160%”。

但6月23日，紅蜻蜓針對市場傳聞釋出公告稱，直播帶貨的銷售額為190萬元，佔公司2019年銷售收入的比例小於1%；淨利潤為-90萬元，未實現盈利。並表示直播帶貨不會對經營業績產生重大影響，提醒投資者注意投資風險。

根據鳳凰網電商研究院最新發布的紅人商業價值垂直品類周榜單（2020年12月07日-2020年12月13日），服裝類Top30紅人帶貨帶出的最熱商品，絕大多數是自有品牌服飾，特別是淘寶的烈兒寶貝、陳潔kiki、雪梨、林珊珊、張大奕等擁有自制品牌的電商紅人。而在美妝護膚品類，儘管歐萊雅、蘭蔻出現頻率最高，但榜單中近半數為微商品牌。

一方面，主播在賣力為自有品牌和微商帶貨，這些新玩家本身就對老玩家形成了挑戰，另一方面，傳統品牌由於價格更加透明，進入直播間往往被要求“最高性價比”，壓縮了利潤空間。從這個角度來說，直播之於品牌就成了“食之無味棄之可惜”的存在。

5月11日，夢潔股份因與薇婭公司簽訂合作協議，成為“薇婭概念股”，收穫8個漲停板。交易所下發關注函，要求夢潔股份說明與薇婭合作的相關情況。

夢潔在5月22的回覆關注函中明確表示，2020 年合作直播銷售公司產品共4次，除1次暫未結算，其他3次累計銷售金額僅為812.12萬元，佔2019年經審計營收的0.31%，平均每次271萬左右。扣去支付給薇婭的213萬，夢潔產生的收入不到600萬元。

神奇的是，這不到600萬元的營收，使得夢潔股份的市值從33億元左右暴漲到近80億。直播成為製造虛假繁榮的新衣。

翻車戳破泡沫

財經作家吳曉波貢獻了2020年最經典的帶貨翻車事件。在其直播首秀結束後，馬上有媒體曝出，商家付出了60萬元的天價坑位費，實際只售出了十幾罐奶粉，吳曉波還特地發表了題為《十五罐》的反省文章。

此後直播翻車事故像潮水一樣一浪接一浪：葉一茜直播間觀看90萬，銷售不到2000；汪涵直播當天成交1323臺家電，退款1012臺，退貨率高達76%；楊坤直播帶貨120萬銷售額退款110多萬……

8月份，由400多名商家整理的一份《帶貨主播黑名單》受到關注，名單中記錄了他們合作過的200多位明星、主播，都出現刷資料、銷量和咖位不符等情況，名單涵蓋了抖音、快手的網紅主播，也有很多明星的名字，文件說明裡赫然寫著，“把騙錢主播趕盡殺絕！”

文件中都是商家對直播效果的控訴。如一位面膜商家把王祖L列入黑名單，理由是其帶貨效果不好，“坑位費達6W，場觀（只有40W，只賣了2K的貨。”也有涉及主播職業素養方面的問題，比如，一位麥片商家將快手某主播列入黑名單，他掏了5W+的坑位費，“播到一半，說髒話，直播間被封了。”

對商家而言，直播的痛點還只體現在“帶不動貨”。對於主播和MCN而言，直播間的各種亂象則會引發更大的信任危機——觀眾流失。

“李雪琴雙11直播，311萬圍觀，300萬都不是真人”，讓大家深刻認識到了資料黑產的存在。經營直播刷量的商家曾表示，刷量軟體在雙十一期間需求非常大，每天有幾百萬的流水。

辛巴“糖水燕窩”則成為直播打假的典型。廣州白雲市場監督局已經對“辛巴帶假燕窩”事件進行了立案調查，據悉，此次調查重點涉及的是辛巴售賣的燕窩，但其售賣的其它產品也在調查範圍之內。

此前，一場直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場景，以“奧斯卡級別表演”迅速出圈。事實上，團隊衝突、家庭矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家暴等劇情式直播也早已充斥螢幕。

資料造假、劇本炒作、消費欺詐，都在透支觀眾對直播間的興趣。當觀眾流失，直播產業鏈的每一環都難辭其咎。

好訊息是，監管層面正在重拳出擊，力圖將直播帶貨引入良性發展的軌道。

今年，圍繞直播帶貨，已經有《關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見》《網路交易監督管理辦法（徵求意見稿）》《網際網路直播營銷資訊內容服務管理規定（徵求意見稿）》等十餘份檔案的出臺。

總結

在矇眼狂奔中，電商直播在2020年迎來了大爆發，也迎來了大剎車。當增長紅利消逝，行業競爭將進一步升級，商家進入直播間更慎重，主播馬太效應加劇，MCN面臨洗牌期。而監管層面合法合規性的引導，也在推動直播帶貨往更健康、合理的方向發展。

大浪淘沙後可以期待，作為一種門檻低又極具穿透力的電商形式，直播將成為企業數字化轉型的利劍，往精細化、深度服務方向轉型。