穿過狹長的過道，崔雨擠到泡泡瑪特的展示架前，不足100平米的門店中，擠滿了前來抽盲盒的消費者。

就像一種儀式，崔雨和他們一樣，把盲盒舉到耳邊，奮力搖晃，試圖透過聲音的迴響，判斷盲盒是否為稀有的隱藏款。

從2018年起，崔雨就入坑盲盒，為了集齊心儀款，她經常整個“端盒”，一次花費就接近800元，“100多個盲盒，保守估計近萬元，但我的花費還不算什麼。”在崔雨所在的圈子裡，花費數萬的愛好者大把存在，還有很多人開始圍觀直播間的開盲盒，一解“手癢”。

12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，開盤市值高達1065億港元，市場為之震驚，在一些投資人和消費者的眼中，這是一家難以用傳統商業邏輯理解的公司。

從IP運營、消費者心理需求到其供應鏈體系，很多媒體對泡泡瑪特的模式進行了全面的拆解，援引“三聲”的觀點，泡泡瑪特的“強IP以及強渠道”模式，是其核心壁壘。

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直播不減價，照樣賣得好，憑啥

作為“大人的玩具”，年輕人是泡泡瑪特的主要消費群體，以18—35歲的年輕白領為主，其中女性佔比達到70%以上，這也與淘寶直播的核心受眾高度重合。

潮玩最核心的使用者，也成了泡泡瑪特直播中最直接的助力。

2019年5月，泡泡瑪特開始試水店鋪直播，從時間上看，並不算很早。彼時，不少品牌已經在直播中玩的風生水起，並將直播作為主要陣地。

此外，泡泡瑪特的產品有著一個看似是“bug”的存在：全渠道價格一致。

在直播渠道中，不論是主播還是品牌，都會或多或少的強調價格的優勢。但在泡泡瑪特的直播中，這是無法實現的點，在所有渠道中，泡泡瑪特都保持著59元的常見定價。

沒想到的是，在看起來沒什麼適合直播的優勢條件下，泡泡瑪特的第一場直播並沒有翻車。不到兩個小時的首場直播，收穫了近7萬元的銷售額。

粉絲來源大多是店鋪粉絲導流，“因為整個品牌的人群從粉絲忠誠度和活躍度上來說，都比其他品牌高出許多，這種排他性，也使得我們在直播中有了良好的基礎。” 泡泡瑪特直播負責人王嬌介紹。

在運營策略上，由於消費者對新品認可度較高，起步的時候，直播的主要內容是新品拆盒；其次就是活動利益點的講解，在價格保持一致的情況下，額外給到消費者一些贈品。

2019年雙11期間，泡泡瑪特開了四場直播，整體成交金額接近700萬，僅不到半年的時間，品牌的場觀翻了五倍，場均成交金額，翻了近30倍。

泡泡瑪特的這種高度“排他性”，正為它在直播中殺出一條路。

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一百個年輕人，有一百個買泡泡瑪特的理由

“此前，我們僅僅是把直播看作流量入口，希望撬動消費者產生購買，但在疫情期間，也讓我們對直播有了重新的定義。”王嬌表示，在疫情的催化下，泡泡瑪特也走出了關鍵的一步。

從2020年三月份開始，泡泡瑪特開始了規律性的日播，將直播的時長、主播團隊、欄目固定下來，並更改了直播的整體定位：作為傳播品牌調性的關鍵陣地，加深老客對品牌的認知，對新客進行心智的培育。

走出了轉變的一步，泡泡瑪特又面對著一個新的問題：在價格一致，新品上新速度恆定的情況下，如何更好的做直播？

品牌給出的答案是：內容化。

“一百個年輕人，有一百個買泡泡瑪特的理由。”泡泡瑪特CEO王寧曾公開表達過這樣的觀點，潮流玩具本身沒有故事，不帶價值觀和情緒，但購買者往往會帶入自己的感受。

這也讓泡泡瑪特在直播中，也有了很強的故事內容可以輸出。

首先，泡泡瑪特將直播的欄目固定下來，每週一是手作DIY，在直播間教粉絲將產品進行二三次加工；每週四周五會固定首發新品盲盒，直播間線上拆盒。

在DIMOO聖誕拆盒活動中，泡泡瑪特的直播線上時長達203S，互動次數達到2,234,330次。

在欄目固定下的基礎之上，品牌在直播內容上進行了新一輪的創新。例如粉絲聯動、樂趣裝扮、嘉賓做客等形式，做不同主題的聯動。

在今年3月6日的直播中，泡泡瑪特為一位粉絲，去援助武漢的小護士小芮圓夢“拆到隱藏款”。直播間線上不限量拆盲盒，最終拆出7個隱藏款贈送給小芮。剩餘常規款由抽獎送直播間娃友福利，當天的直播，吸引了近10萬的場觀觀看。

在今年雙11大促期間，泡泡瑪特也推出了限定福袋拆盒大賞，在直播間和第1波收到福袋的粉絲連麥拆盒，給予一定獎勵。

10月20日晚，泡泡瑪特直播間開始了線上拆盒，預售所有新品，當天直播間成交金額破一千萬。

據王嬌介紹，整個大促期間，泡泡瑪特直播渠道整體成交額超過三千萬，同比去年雙11，增長了接近五倍。

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千億市值的泡泡瑪特有多野？

對於強IP和強渠道基因出身的泡泡瑪特，在直播平臺上玩出不同的內容花樣，並不稀奇。

在直播這個渠道出現之前， 泡泡瑪特在線上以及線下，擁有了完整的自生長體系。目前，泡泡瑪特建立了國內潮玩行業最大的渠道，有零售門店、天貓店，還有小程式泡泡抽盒機、二手玩具交易平臺葩趣、線下盲盒機等。

據招股書顯示，在全國63個城市，有著150多家泡泡瑪特直營門店，1000多個自動售賣機，20多個國家的銷售網路。

泡泡瑪特真正把潮玩做成一門大生意，兩個核心的能力就是：IP和渠道。

不對IP進行過多探討，單從線上渠道來看，泡泡瑪特一直都在擴容，每個湧現出來的新渠道，都會迅速佈局試錯。

16年短影片開始崛起之時，許多抖音博主並在影片中開箱泡泡瑪特，單次影片的開箱成本，就達到了2000塊，同樣的方式複製到小紅書上，也引爆了年輕人對泡泡瑪特的認知。

在內容營銷策略上，泡泡瑪特每一次，都直接且強力的觸達消費者，在碎片化的渠道上，讓消費者高頻次地看到品牌。

在招股書上，2019泡泡瑪特的營銷費用為4700萬元，佔總營收的2.8%，對比一些新品牌，這個數字的確不可思議。

甚至可以這麼定論：泡泡瑪特是一家幾乎抓住了所有渠道紅利的品牌。

踩中時機與趨勢、契合爆款法則、極高的使用者忠誠度……，靠潮玩撐起千億市值的泡泡瑪特，值得長遠期待。