網際網路退潮之後，消費品牌開始成為了資本的新寵。今年以來，新消費領域投資事件層出不窮，數十億資金的投資砸向了消費賽道：美妝集合店品牌“WOW COLOUR”獲名創優品10億元投資；茶飲品牌奈雪的茶獲深創投近億美元 B 輪投資；中式快餐連鎖品牌鄉村基獲紅杉資本數億元 A 輪投資；新晉人氣飲料品牌元氣森林獲得紅杉資本 2 億美元投資；鍋圈供應鏈獲得啟承資本領投的 6000 萬美元 C 輪融資……過往傳統品牌需要10年、20年，甚至50年做完的事情，在今天這個時間點可以透過3-5年完成。但是，當我們看到脫穎而出的成功者時，也別忽略了那些失敗案例：恆大冰泉幾十億廣告開路依然撬動不了市場；從茶飲到功能飲料，飲料巨頭娃哈哈近些年推出了數十款新品，但卻始終無法複製當年娃哈哈純淨水、營養快線的輝煌……消費賽道，還有哪些細分新藍海，企業們如何把脈風向？元氣森林的成功模式是否可以複製？本文，我們透過對2020年消費市場的新賽道梳理，來一探品牌發展先機。

1、家電領域：「化妝品冰箱」專存化妝品，成美妝圈“網紅”「化妝品冰箱」在很長一段時間內，一直處於有品類而無品牌的狀態。“海爾美妝冰箱”的加入，在很多層面上都可以說定義並打開了這個全新的品類。可能在很多人眼中，冷櫃只能儲存雞鴨魚等冷凍食材，其實，在美妝圈，海爾網紅櫃早已成為新一代“網紅”。它憑藉一鍵切換多種溫度模式，精準控溫15℃，以及冷凍冷藏自由轉換等功能，為化妝品提供專屬的儲存方案，解決了因錯誤儲存導致護膚品功效減弱的問題。

一個白色兩層高的小冷櫃，冷櫃上面擺放了化妝刷、洗面儀等生活用品，就像一個化妝臺；開啟冷櫃抽屜，裡面還擺滿了面膜、面霜、眼霜等化妝品……這就是海爾冷櫃升級的新一代網紅櫃。除了海爾，還有繽兔等品牌搶佔賽道。2019年10月底，「PINKTOP繽兔」推出了第一款「繽兔專業美妝冰箱」。

很快，繽兔在 2020 年上半年的營收達到700萬，貢獻了美妝冰箱這個全新品類將近 50%的銷售額。且因為繽兔的加入，帶動了整個美妝冰箱品類的整體增長 240%，也開始有更多的品牌入局。2、零售領域：家居用品集合店掀熱潮，「1kg」首創稱重計費“稱重計費”這個概念，在菜市場很普遍。最早應用在零售領域並令大眾跌破眼鏡的，是圖書“按斤售賣”。最近，在傢俱生活零售店，也借用了“稱重計費”這個概念。2020年 8 月「1kg——首家稱重計費的家居生活集合店」在深圳開出首店的集合店「新物種」。1kg 身上最亮眼的標籤就是稱重計費：只要一次性買到 1kg 以上，消費者就可以按照 69.9 元/kg 的價格購買商品。如果沒有達到 1kg，也可以按照商品的標籤價購買。當然，標籤價會比按重量稱的價格來的要高。1kg 的意圖很明顯，就是鼓勵大家每次買到 1kg 以上來獲得更多優惠。

1kg 目前有餐廚、收納、兒童、個護出行、食品、寵物、綠植等 13 個品類，3000 多個 SKU，基本以輕巧的家居生活小物品為主。因此買夠 1kg 重量的商品平均下來大概是 10 件，據聯合創始人米蘭介紹，這個連帶率大概是行業（家居集合店）平均值的 3-4 倍。我們發現，受到消費需求變化的影響，家居生活館這種業態掀起了一波熱潮，無印良品、名創優品、海瀾優選生活館、NǒME等家居用品集合店已遍佈各大商場，家居零售市場也引得投資者及家居企業紛紛佈局。3、食品領域：代餐的新進化路徑，主打針對年輕人的“零食化”代餐說到 2019 年受關注度最高的消費品牌領域，代餐一定是其中之一。歐睿國際資料顯示，2017 年中國代餐市場規模約在 571.7 億元人民幣，預計 2022 年會達到 1200 億。傳統品牌方面，諸如百草味、Keep、樂純等也紛紛進入代餐市場，推出瓶裝代餐奶昔等產品。

今年截至目前，國內有十餘家代餐品牌獲得融資。這些獲得融資的品牌主要生產“低卡低熱”“高蛋白高纖維”“抗餓飽腹”的代餐產品。例如11月9日代餐品牌ffit8宣佈完成數千萬元A輪融資，近千萬元天使輪融資的代餐品牌“食驗室”，主要生產健康薯片類產品；代餐品牌"WhollyMoly!好哩！"的產品主要為燕麥麩皮類食品；好麥多（HONLife）則主打藜麥代餐食品。此外，咚吃、WonderLab、王飽飽、嬌顏時代、a1零食研究所、鯊魚菲特等品牌主打針對年輕人的“零食化”代餐，產品包括代餐奶昔、蛋白棒等。2020年，眾多代餐新品牌開始了新的佈局或轉型，甚至是想要開拓更多場景，擺脫單一代餐的印象。比如 Smeal推出了代餐零食品牌「輕食獸」、超級零向健康速食拓展、fitt8 從代餐營養棒做起，但定位是高蛋白質食品；野獸生活從功能性飲食拓展至更能滿足大眾化減脂需求，推出「丟糖」。4、保健領域：功能性糖果BUFFX，開啟年輕人的養生保健市場繼美國知名DTC品牌Hims以一款幫男性解決羞羞之隱的產品風靡全球，拿到3億美元估值後，許多商家都將目光投向了保健品這塊香餑餑。近期，市場上就出現了功能性增益食品品牌BuffX。BuffX是專門針對中國年輕人打造的功能性食品，透過創新改造，使食品在補充營養的同時滿足味蕾需求。初代產品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大類別，每款產品都是純天然的糖果劑型。

BuffX在目前共有5個SKU，分別涵蓋飲食、助眠、護眼、男性提振和日常免疫五大類別，第二階段會擴充到15個SKU。功能性食品賽道的火熱，與消費者越來越複雜多變的需求不謀而合。新時代消費者越來越難滿足，他們既需要好吃的零食，更需要吃起來無負擔的零食。就像元氣森林的氣泡水，喝起來是甜的，但又不含糖，既健康又好喝，就非常受歡迎。如果這個無負擔的零食還能有一定的保健功效，那簡直就是錦上添花。而功能性糖果本身，就是把人們印象中不好吃的藥，和好吃的糖果結合起來，滿足年輕人既要好吃也要有用的心理，達到1+1>2的效果。5、服裝領域：專業運動服飾崛起，Rapha劍指騎行服界的路易威登腳踏車運動其實是世界上最大的體育產業之一，但是騎行運動相比於其他運動比如瑜伽、跑步、滑雪和戶外等等，卻被低估了。2004年，Simon Mottram在英國倫敦創立了Rapha，一個線上銷售公路騎行服飾和裝備的品牌。資深廣告人出身的 Simon是一名半專業的公路騎行愛好者，創立這個品牌的初衷就是分享自己的愛好，讓更多人認識這項運動。

除了一流的產品和打動人心的品牌，Rapha讓人稱道的是他們的線下俱樂部RCC（Rapha Cycle Club)。成為RCC成員，需要繳納每年接近200美金的會費，但是首先會員需要遵守一些俱樂部的騎士準則。目前Rapha在全世界不同城市有21個RCC俱樂部，每一個Rapha門店都有著當地城市的風格，並且像是一個騎車人的“青年旅舍”。當你成為會員，可以優先購買到Rapha限量的商品，以及使用俱樂部空間參加Rapha組織的活動或者只是喝杯精品咖啡，還可以在全世界的RCC以低價租到高效能公路車，以及交到當地的朋友。可以說RCC是Rapha最好的品牌展示和社群運營的方式，因為Rapha本身售賣的是一種立體的騎行生活方式，是一種找到同好的歸屬感，還有一個志同道合的社交圈，以及發現一種與眾不同的生活情趣。6、美妝領域：不含有害物質、安全無毒的 Clean Beauty「零傷害彩妝」近年來，由於面板敏感日漸普遍，加上保護環境的責任和意識愈加清晰，所以比起精美的包裝設計和知名的代言人，愈多人更關心美容產品的成分。在Google Trends的統計中，“Clean Beauty”這個字眼在過去12個月裡的關注量長期超過75%，甚至在12月達至100%的搜尋率，充分顯示了大眾對“Clean Beauty”的關注。2019年10月資生堂以8.45億美元(約60.3億人民幣)簽署一項協議收購美國網紅品牌“Clean Beauty”代表 “醉象” （Drunk Elephant）100%股份；2019年11月LVMH集團投資清潔美妝品牌Versed。這是一個快速增長中的大眾品牌，其大多數產品的定價在17.99美元或以下，有些產品甚至還低於10美元。

2020年1月美國清潔美容品牌Ilia宣佈完成 B輪融資，由美國私募基金 Sandbridge Capital 領投。Ilia 主要提供基於植物原料的、具有護膚功效的美妝產品，售價21-54美元。2020年2月美國知名彩妝品牌Revlon(露華濃)釋出了全新妝前系列“PhotoReadyPrime Plus Perfecting + Smoothing Primer”，並宣佈透過該系列化妝品，正式向清潔美容領域進軍。在美妝護膚層面，消費者的觀念也趨於專業化和理性化；不含有害物質、零傷害、安全無毒的 Clean Beauty「零傷害彩妝」概念逐漸成為行業熱點；在妝食同源的消費趨勢下，口服美容市場不斷擴容。

7、電商領域：迴圈經濟業態擴充套件，二手電商轉賣平臺向線下進軍

……8、奢侈品領域：適合日常佩戴的輕珠寶漸成風潮，小眾品牌脫穎而出……9、母嬰領域：細分品類聚焦新需求，睡眠品牌異軍突起……10、食品領域：植物肉走進商超和餐飲連鎖，巨頭加快佈局植物肉市場……

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